作为卡塔尔世界杯的赞助商，百威和可口可乐的“地位”完全不同。
百威啤酒意志薄弱。由于卡塔尔实施禁酒令，百威作为啤酒品牌，似乎被中东富豪们“背后捅了一刀”。有媒体称，百威啤酒计划向国际足联申请退款4740万美元“以弥补部分问题”。损失”。
可口可乐太努力了。世界杯上，除了标志性的“可口可乐”广告外，可口可乐还犹如“批发”般发布了瓶装水品牌smartwater、运动饮料品牌powerade、茶饮料品牌fuzetea、咖啡品牌costa、果汁品牌等。 ”侍女等人排成一排，蔚为壮观。
为什么可口可乐展示这么多品牌？从官方角度来看，此举可以看作是其全力推进全品类战略的体现，但从消费者和行业角度来看，展示的品牌越多，可口可乐就越着急。
01
成长不能遏制焦虑
可口可乐的焦虑并不意味着其营收出现了问题。至少近两年，可口可乐还是可以竞争的。
2021年，可口可乐整体营收386.6亿美元，同比增长17%，超出市场预期的380.8亿美元；营业利润103.1亿美元，同比增长15%。
根据当年财报，可口可乐2021年全球各季度单盒销量均较疫情前的2019年有所增长，2021年全年单盒销量将全面赶超2019年。
今年，可口可乐继续保持强劲势头。上月底发布的财报显示，可口可乐第三季度营收110.63亿美元，同比增长10%，超出市场预期的105亿美元；营业利润30.88亿美元，同比增长7%。
无论怎么看，这都是一个出色的战绩，似乎没有理由担心。然而，如果拉长时间线，你会发现可口可乐正在经历自己的“危机”。
从营收来看，2012年可口可乐营收达到480.17亿美元，此后逐渐下滑。疫情近两三年，受情感消费需求提振等因素影响，可口可乐营收有所增长。但与十年前相比，2021年386.6亿元的营收仍相形见绌。
从品类来看，作为可口可乐的“压舱石”，碳酸饮料市场不断萎缩，持续加深了这个“巨无霸”的危机感。数据显示，碳酸饮料在软饮料市场的份额从2016年的36.9%下降到2020年的35.2%，而瓶装水、运动饮料等品类的市场份额则加速增长。
正是由于市场的变化，可口可乐公司大力推行全品类战略。 “译”，就是全面出击，向各类门类探索进阶。正因为如此，可口可乐不仅销售葡萄酒和“夏枯草”凉茶，还斥巨资收购运动饮料品牌。甚至有传言称其将与加拿大一家大麻生产商合作开发饮料。
可口可乐向全品类的扩张从其在世界杯比赛中的广告中可见一斑，包括碳酸饮料、瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡、果汁等。
可口可乐展示如此多的品牌，当然是因为世界杯受众广、流量大，但也与其极度依赖广告有关。正如分析师赵波所写：“广告是可口可乐的生命线，虽然可口可乐几经易主，但这种极度依赖广告求发展的策略从未改变。”
“极度依赖广告”也许可以理解，但在同一个地方批发推广6个品牌的效果确实值得怀疑。
11月23日，数字品牌排行榜发布了《2022世界杯品牌营销排行榜》（初始排名）。耐克、阿迪达斯、麦当劳、百事可乐以及中国企业蒙牛、海信、伊利、vivo、BOSS直聘等纷纷上榜。可口可乐并未出现在名单上。影子痕迹。
这份榜单虽然是“一家人的意见”，但也从侧面说明，“两者都想要”、“都”、“都”的结果可能是各个品牌的关注度被削弱。
不知道这样的“结果”是否会加深可口可乐的焦虑？
02
各品类背后的阴霾
世界杯上，可口可乐同时推广了6个品牌，还推广了6个品类。这是因为可口可乐在这些品类上拥有一定的市场份额。
以在世界杯上曝光度不高的Powerade为例。可口可乐斥资56亿美元收购另一个运动饮料品牌BodyArmor后，二者获得了约23%的北美运动饮料市场份额。虽然他们与百事可乐旗下佳得乐分享了北美运动饮料市场23%近70%的份额，与之相去甚远，但它也拥有着不容小觑的市场话语权。
对具有一定市场份额的品牌和品类的推广，是可口可乐“内部赛马”的结果。用可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西的话说，他们展示了“大规模的市场潜力”。
在谈及进军新赛道、布局全品类时，詹坤杰表示：“我们对单纯涉足某个品类不感兴趣，这对于可口可乐的数字（这里指营收、利润等）意义不大。”我们在生产这些新产品时需要考虑到一旦它们成功，我们就可以扩大规模，只有这样我们才有值得谈论的东西。”
关键是，从“试新产品”到“规模化”产品，这条路并不是平坦的路，而是布满荆棘，而且“下沉”的比例很高。
2020年12月，可口可乐大中华区企业品牌与公关传播总经理王兴荣透露，可口可乐从2018年开始实施品类优化策略，“去年淘汰了700个、600个、250个品牌”。三年。它还拥有约500个品牌。”
“我们希望创新更加有效。”王兴荣进一步表示：“过去产品创新效果不好就是太分散，公司在每个品牌上的资源不够用。过去可口可乐的很多品牌都有长尾效应，大约1%以上的50个品牌仅占销售额的1%，尚未实现规模效益。”
砍掉“没有实现规模效益”的“僵尸品类”，集中资源进行更多探索，让创新“更有成效”，逻辑上是合理的，但在实际市场实践中，创新并不是一个“减法问题”。
抛开其他不谈，可口可乐在世界杯上亮相的六个品牌中，瓶装水品牌smartwater、咖啡品牌costa、果汁品牌minmaid均来自外部收购而非内部创新。
为此，网友们忍不住调侃，“可口可乐，你怎么不创新了”、“可口可乐没有新故事了”、“快乐水吧就是个肥宅”等评论纷至沓来在。
在赵波看来，大品牌创新并不容易成功，因为：“像可口可乐这样的公司，问题就在于它们太强大了，组织太高效了，财务核算太精细了，以至于组织做不到。”不允许出现错误，而且公司对创新失败的容忍度很低。”
除了缺乏创新的阴霾之外，可口可乐面临的另一个阴霾是，凭借强大的组织，可口可乐利用101渠道模式“无缝覆盖大部分销售点”，但渠道合作伙伴的利润率却极其低下。低的。赵波认为，这也是“强大的可口可乐的弱点”，竞争对手可以从中抓住“足够的回旋余地”。
事实上，元气森林就是在这个“空间”中创建的。媒体做了一些计算。 2018年，元气森林气泡水每售出一箱，经销商可赚取17元，终端店主可赚取27.5元。丰厚的“利润”助推了元气森林的快速成长，其迅猛的势头让可口可乐叫停，甚至狠狠地说要“今年毁掉元气森林”。
结果是显而易见的。元气森林并未“枯竭”，但可口可乐全品类战略背后的阴霾却挥之不去。
03
要“向后思考”
元气森林的崛起，给可口可乐等巨头带来了压力。有媒体称，面对新的对手，可口可乐“需要继续与年轻人对话”。
对此，贝恩公司全球专家合伙人、可口可乐中国原营销副总裁卢秀琼曾表示，可口可乐需要“逆向思考”，谁是消费者，什么是情感共鸣。品牌需要与他们沟通。不同阶段应该做哪些不同的事情，“这方面想清楚了再做决定”。
这其实也是尊重消费者主权的另一种体现。从品牌角度来看，可口可乐拥有广阔的分销渠道，能够快速开发消费者洞察，但与消费者达成情感共鸣并不容易。
最明显的例子就是，在元气森林引爆“无糖”赛道之前，可口可乐早在2005年就推出了无糖版“零”可乐，但未能出圈。甚至被网友评选为“全球十大最受欢迎产品”之一。喝得很糟糕。”
一位熟悉可口可乐的业内人士透露，当时的可口可乐“只是简单地用代糖代替了白糖，并没有仔细考虑口味”。作为“后来者”，元气森林也有常规车型。季节性限定口味、特色口味吸引消费者打卡、传播、引起更多人的共鸣。
不过，“无糖”赛道走红后，可口可乐也收获了红利。
可口可乐公司2022年第三季度报告显示，无糖可口可乐全球单盒销量增长11%；美团近日公布的数据也显示，今年1-10月，无糖可口可乐外卖销量同比增长132%，远高于可口可乐产品平均增速。平台上，这些外卖订单中，晚上20点至午夜3点的订单占比29%，无糖可口可乐的夜间订单占比40%。
上述坚实的数据表明，消费者希望同时获得快乐和健康。无糖可口可乐满足了这一需求并获得了红利。
此外，让消费者重新爱上碳酸饮料，需要与瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡、果汁等全品类的拓展和布局放在同等重要的位置。
这并不难理解。可口可乐的“压舱石”和“主阵地”仍然是碳酸饮料。只有稳住这个领域，可口可乐才能缓解焦虑，获得更多资源推进全品类布局。
当然，这一切的前提是始终满足消费者的需求。 —— 可口可乐的“战场”不在世界杯，而是在我们的日常生活中。
参考
1.《可口可乐3年砍掉超1500个品牌 可口可乐中国今年实现正增长势头强劲》，每日经济新闻
2.《可口可乐又砍掉600+僵尸品类，全品类光辉背后的阴霾》，营销
用户评论
纯情小火鸡
哈哈，可口可乐这次真是大动作，世界杯期间搞批发，看来球迷们有福了！😄
有11位网友表示赞同！
喜欢梅西
搞批发？这招挺高明的，世界杯期间正好是饮料消费高峰，难怪可口可乐要下血本。
有6位网友表示赞同！
煮酒
世界杯可口可乐搞批发，感觉有点贵啊，不过看到这宣传，还是想试试新口味。
有10位网友表示赞同！
强辩
每次世界杯，可口可乐总是能搞出大新闻，这次批发活动确实吸引人。
有10位网友表示赞同！
别伤我i
搞批发？这让我想起了小时候，每次世界杯都能买到限量版可乐，怀念啊！🥤
有14位网友表示赞同！
心悸╰つ
可口可乐搞批发，感觉有点盲目跟风，世界杯期间饮料市场竞争激烈。
有6位网友表示赞同！
单身i
世界杯期间搞批发，这可乐价格能降下来吗？希望能给消费者带来实惠。
有19位网友表示赞同！
短发
可口可乐搞批发，看来我是时候囤货了，不然世界杯期间想喝都买不到。
有20位网友表示赞同！
龙吟凤
世界杯期间可口可乐搞批发，这营销手段真是高明，让人忍不住想支持。
有16位网友表示赞同！
陌上花
搞批发？我觉得可口可乐这次有点太商业化，忘了足球精神。
有16位网友表示赞同！
莫名的青春
世界杯可口可乐搞批发，这让我想起了小时候，那时候的可乐真甜。
有9位网友表示赞同！
无望的后半生
搞批发活动不错，但希望可口可乐不要牺牲产品质量。
有20位网友表示赞同！
无寒
可口可乐搞批发，感觉是想要垄断世界杯饮料市场，有点霸气。
有16位网友表示赞同！
滴在键盘上的泪
世界杯期间搞批发，这可乐口味这么多，不知道哪个最经典。
有18位网友表示赞同！
暖瞳
搞批发？这让我想起了世界杯期间的狂欢，期待那时候的欢乐时光。
有12位网友表示赞同！
炙年
可口可乐搞批发，希望这能带动足球氛围，让更多人参与到世界杯中来。
有11位网友表示赞同！
泡泡龙
世界杯可口可乐搞批发，这广告真是让人印象深刻，期待比赛开始。
有18位网友表示赞同！
有些人,只适合好奇~
搞批发？可口可乐这次是不是想通过世界杯来提升品牌形象呢？🤔
有10位网友表示赞同！