伊利金陵冠春节营销策略及内功

作为中国最大的“自然”营销节点，春节营销好似是一次短兵相接，又像是一场“华山论剑”，其不只针对品牌短期销售发力，更强调于深层次联结品牌与消费者情感，增强对品牌的

一“拳”一“掌”，出手正当时

奶粉品牌需要利用特定的时间“节点”进行营销，原因之一是特定的节点已经在社会上达成了共识。利用这个共识，连接这个共识，就会更容易与消费者建立“对话”。 ”，让消费者接受品牌想要传达的信息。

据笔者观察，在今年春节期间各奶粉品牌的营销活动中，伊利金陵馆依然保持高投入、高标准，其“练武、做绝招”的思路具有一定的借鉴意义。

金陵观选择短视频平台快手作为今年春节期间的主要营销阵地。从营销活动来看，主要有“一掌一拳”两个版块。一是创意合作互动游戏“赚21亿赢新年红包”；二是快手主办的“超级播报”栏目。

作为更加有力的“拳头”，金陵关的“超级直播”将于2月1日至26日每晚8点持续吸引用户关注。在强调“陪伴感”的同时，有助于捕捉观众春节内容观看时长和习惯，金灵观还可以通过“超播”获得持续曝光。

在直播内容方面，冠以“超级直播”之称，涵盖晚会、脱口秀、音乐综艺、演讲等不同形式，周杰伦、陈伟霆、朱广权、朱迅等明星和快手专家，钟美美、宝石Gem等参加，主题是二次元、美食、带货。元素有很多，而且令人难以抗拒。内容的丰富性和多样性是受欢迎的保证，也覆盖了广泛的受众圈子。

伊利金陵冠春节营销策略及内功

金令官选择快手合作春节营销，是因为他看到了快手能为品牌带来的价值。一方面，平台本身渗透充分，受众广泛。另一方面，“超播”内容在春节期间具有较强的吸引力。以2月12日周杰伦与明星好友的《唱歌聊天》为例。在线观看总人数达1亿，全网总曝光量达40亿。金陵冠植入快手“超级直播”，通过丰富有趣的内容和互动，帮助金陵冠将其专利优势抽象化为具体，强化了用户对品牌特色的印象，直击人心。

除了与快手的深度合作，金陵关还在节前官宣了两位“冠军代言人”，联手“国家宝藏”IP打造“专利年味街”和AR古风直播。除夕之夜，中央电视台推出牛年春节联欢晚会。广告。一系列“组合拳”增加了消费者与品牌的接触频率。短期、高频的互动强化了消费者对品牌的认知，品牌更容易调动消费者的记忆点，提升他们对品牌的认知。意识、认可。

依靠时间节点进行营销是正常的举动。伊利金领冠向我们展示的是如何利用时间节点将自身资源优势转化为品牌传播优势，让品牌通过短期爆发得到很好的传播。

内功深厚，拳脚有力，深入人心

在这次春节营销中，除了层层组合的“招式”之外，还有一点引起了笔者的注意，那就是其“长远主义”的品牌营销。

金陵观的品牌营销之所以长久，是因为与《国宝》IP的合作是长期的，并不是一次性的冲动合作。第二个原因是金陵观正确地把握了“国家宝藏”与品牌的关联性，使其成为正确的合作伙伴选择。

伊利金陵冠春节营销策略及内功

“长期主义”的本质不是简单的坚持，营销的本质也不是简单的转化，而是赢得消费者。金陵关拿《国家宝藏》做的就是用好钢在刀刃上，赢得消费者的青睐。从形式上看，《国家宝藏》的IP可以同时满足消费者对颜值、文化、趣味的要求。从内涵上来说，“国宝”是珍贵的，需要保护的，这正是孩子对于父母的意义。结合可以让金陵冠与消费者分享情感价值，让消费者对理念的肯定转化为对品牌的信任。

当消费者认同该品牌及其理念时，其他品牌信息的传播也会受益于此。金陵冠通过《国家宝藏》与消费者建立的共情，使其“中国专利配方”的产品特性自然、生动地传达给消费者。这就像消费者的头脑变成了“海绵”。因其对品牌的认同，主动“吸水”，让产品在消费者心目中留下印象，从而进一步影响产品销售。

内修外修，不变的胜利法则

通过伊利金陵馆的春节营销案例我们可以发现，遵循规则、掌握规则才是其选择的“武功”。

首先，时间与金陵关成为了朋友。短期的高频营销动作和长期有节奏的IP合作，使金陵观能够适时引导消费者注意力，强化品牌推广效果。

其次，更重要的是金陵馆贴近消费者心智规律，实现转化与认可的协同，促销效果与品牌建设并重。临时转换不稳定。要赢得母婴家庭消费周期内的价值，消费者对品牌的深度认可是更好的保障。金陵观通过精准的平台、IP、营销方案选择实现了这一点。

伊利金陵冠春节营销策略及内功

（伊利奶粉及乳制品收入）

从财报来看，金陵官符合规则的“长期主义”是正确的。半年报显示，2019年上半年伊利奶粉及乳制品收入较2018年上半年增长12.59%。2020年上半年，面临着COVID-19疫情期间，伊利奶粉及乳制品收入同比增长。甚至达到了51.50%。这样的成绩，离不开金陵关的大力支持。这也让笔者期待2020年伊利在奶粉业务上将交出怎样的答卷。

2021年大幕拉开，奶粉品牌之间的全方位竞争将持续深化，“正面交锋”的竞争必不可少。金陵观年初在营销方面投入巨资，今年其后续的各种动作也值得关注。

奶粉圈希望所有品牌，无论是品牌营销还是其他方面，都能根据自己的能力和节奏把握规律，内外兼修，让品牌在品质上有更好的发展和更大的提升。新年！