年销售额50亿，他要打造最大时尚内容运营平台|森马电商邵飞春

不做清库存的“下水道”视频加载中...国民品牌森马自2012年触网以来，电商成绩一直抢眼。刚刚过去的2017年，森马电商零售额突破50亿元大关，远超2016年的

民族品牌森马自2012年进军互联网以来，电商表现抢眼。刚刚过去的2017年，森马电商零售额突破50亿元大关，远超2016年32亿元的营业额，占集团当年总营收的1/3。

去年双11，森马电商总交易额为8.219亿元，超过上年双11单日销售额6.5亿元。其中，森马及其旗下童装品牌巴拉巴拉单店销售额均突破3亿元。巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一。

在线上流量红利逐渐消失的环境下，森马电商依然保持强劲增长势头。是依靠传统品牌的支持，还是紧跟新零售的步伐？

在森马电商总经理邵飞春看来，叫不叫“新零售”并不重要。所有零售模式都需要解决两大问题：用户体验和效率。移动互联网时代，线上和线下的界限已经模糊。 “用户在哪里，我们就服务到哪里；用户喜欢什么方式，我们就用什么方式。”

邵飞春，20世纪70年代出生的人，是中国最早研究互联网和电子商务的人之一。他提出了介于传统产业和互联网产业之间的电子商务“产业2.5”的概念。 2012年，他加入森马，带领森马电商从无到有，从小到大，开辟了一片新天地。

“我们在成立之初就有了内部共识，要把电商打造成森马集团转型升级的引擎。”邵飞春说道。在当时大多数传统企业的理解中，电商只是一个销售商品的渠道，但森马看到了更大的价值。

如果说森马1996年创立时通过颠覆传统的“虚拟管理”实现快速发展，成为中国知名休闲服饰品牌，那么2002年创立的童装品牌巴拉巴拉则是推动森马成长不可或缺的因素。接下来的十年。低估的力量。 2012年后，新的增长点落到了森马电商身上。

森马电商总经理：邵飞春

从后面过来

森马电商成立于2012年，在传统服装企业中，接入互联网较晚，但起点很高。当时，大多数传统企业先成立电商部门来试水，但森马电商一开始就作为独立子公司存在，注册资本3亿元，落户阿里巴巴所在地杭州。

2011年森马上市后不久，就遭遇了席卷整个休闲服装行业的库存危机。 “去库存”成为当时行业的普遍追求。森马电商应运而生，其使命就是清库存。

在电商出现之前，清库存的方式只有两种：门店销售和外贸。前者会损害品牌形象，影响经销商购买新产品，而后者甚至无法收回成本。电子商务的好处很快就显现出来。由于森马的品牌效应和30%至40%折扣的价格优势，网络零售蓬勃发展，消费者受益，公司收回成本，加盟商退货更容易。

依靠消化库存，第一年电商收入达到2亿元，次年这一数字增至5亿元。

年销售额50亿，他要打造最大时尚内容运营平台|森马电商邵飞春

电子商务正在以惊人的速度发展，很快就不会有那么多库存需要清理了。森马电商自然过渡到线上专享支付阶段。

邵飞春将在线专属支付视为转型阶段的产物。这一时期，线上线下的矛盾最为明显。如果同样的商品供应给门店和电商，势必会侵犯线下加盟商的利益，因此线上特别贡献。

这一机遇一打开，电商迎来快速发展，2014年交易额达到9.6亿元，2015年达到17亿元，GMV每年翻一番。 2015年“双11”，森马与小米、华为等各大品牌并列全网第17名，巴拉巴拉品牌成为童装冠军。

大森马战略

在邵飞春眼中，无论是卖库存还是卖特供，电商仍然是线下品牌公司开发的线上渠道。然而，当销售额达到10亿元以上、每天进店用户超过100万的时候，整个网上商店、产品和服务呈现给消费者的感觉不就代表了品牌认可吗？这与建立线下品牌是一样的。

“电子商务不再只是销售商品。”森马电商很快迎来了第三个拐点，内部称之为“大森马战略”。

一是线下反馈。 “到2016年，我们在想，对于消费者来说，无论是线上购买还是线下购买，森马都是一个品牌。从消费者的角度来看，线上线下没有任何区别。”邵飞春说道。 PC时代，坐在电脑前就是在线，出门就是离线。但在移动互联网时代，消费者在购物时用手机扫码，在网上比价，根本没有任何区别。

森马线下店

森马产品线上线下价格差异不大。问题在于如何增强消费者对品牌的认知，拓展品牌的内涵。

找明星代言是森马的传统。从1996年至今，谢霆锋、Twins、韩庚、杨洋等当红明星都曾担任过森马的代言人。如今，明星们可以更加接地气，玩法也更加多样化。 2016年，森马推出时尚合伙人计划。当明星签约新产品系列时，无需支付代言费。而是邀请名人参与该系列产品的前期开发和后期营销，最终根据销量进行分成。

对于线下加盟商来说，此类时尚内容的互联网化运营可以产生良好的广告效果，增加销量。

其次，“大森马”就是扩大品类。线下门店空间有限，陈列品类总是有限的，而线上货架则是无限的。 “线下很难形成丰富的产品线，但线上有天然优势。”邵飞春说道。近年来，森马电商除了主打服装品类外，还逐渐新增了鞋、包、内衣等品类。今年还将推出家纺系列，形成从穿着到使用的品类舰队。

三是进一步开拓个性化、精细化市场。 “大学生毕业后有消费能力，需要穿更时尚、更商务的衣服，我们会通过细分品牌来满足这一点。”邵飞春说道。从青少年休闲装起步，森马已延伸至童装、时尚品牌等服饰细分市场，形成了品牌梯队。目前，线上销售品牌超过20个，涵盖从婴儿到中年的儿童。除了性价比突出的森马主打品牌外，还有定位高端潮流品牌的成人品牌“莱迈哥”。

年销售额50亿，他要打造最大时尚内容运营平台|森马电商邵飞春

巴拉巴拉是森马集团打造的中国顶级童装品牌之一，涵盖0-16岁年龄段。但森马并不满足。近年来，还推出了多个童装品牌，如纯线上运营、针对0至6岁婴幼儿的Mini Balabala等。去年双11，该品牌在童装品类中排名第一。第18 号。

零售必须回归消费者本身

邵飞春认为，零售应该回归消费者本身，本质是更高的效率和更好的用户体验。

理念的落实需要浸入细节，从上游工厂到下游客服，甚至负责包装的仓库人员，都需要落到实处，将美好感受传递给消费者。 “只有做好每件衣服、包装好每一个包裹、做好每一次咨询，才能真正服务好顾客。”邵飞春说。

森马旗下品牌

邵飞春认为，互联网改造的优质供应链未来一定会是稀缺资源。中国传统服装行业的智能化进程缓慢，因为行业非常复杂。目前正处于洗牌阶段，不好的肯定会被淘汰。森马目前拥有200多家代工厂，都是年产值上亿的大公司，这对于稳定的质量和规模化生产非常重要。

尽管如此，邵春飞仍然认为，森马在供应链管理等方面仍需要向国际品牌学习。 2015年双11后，邵飞春给森马电商内部员工发送了一封编号为《向优衣库学习致敬》的总结信。他在采访中谦虚地说：“在优衣库面前，我们还是小学生。”

前年，在阿里巴巴的协助下，森马在天猫商家中率先推出智能机器人客服，咨询效率大幅提升。以往，双11期间会招聘大量临时客服人员，动辄上千人。不过，促销期间，所有客服人员现在限制在1000人以内。简单的问题由机器人处理，人类客服人员转变为顾问的角色，承担更复杂的售后和匹配咨询。截至目前，机器人客服已占客服咨询量的30%。

去年双11，森马发货超过500万件，而前年同期超过300万件。为了让物流更加高效，森马前年投资10亿元在平湖建设占地40万平方米的物流中心，今年将全面投入使用。 “以后包装的基础工作很难找人做，必须升级。”邵飞春说道。

成为中国最大的时尚内容运营平台

走进森马电商，首先映入眼帘的是“用时尚礼赞生活”的标语。这是森马电商当前第三发展阶段的使命。

经过多年的发展，国内社会硬实力日趋强大，但软实力仍无法跟上发达国家的步伐。这是邵飞春对国内外的观察。文化是长期发展的结果，时尚是重要的先锋。 “我们必须利用时尚让消费者的生活变得更好。”

年销售额50亿，他要打造最大时尚内容运营平台|森马电商邵飞春

“我们的愿景是成为中国最大的时尚内容运营平台。”邵飞春说道。服装不仅仅是衣服本身，还有很多附加因素。通过将时尚业务与良好的供应链和良好的服务相结合，森马电商已成为时尚内容运营平台。

2000后明星欧阳娜娜是森马的第一位时尚搭档。作为“塞默时尚主编”，她参与了某服装产品的策划。该产品与聚划算在森马旗舰店联合推出。活动四天期间，日均进店人数突破100万人次，带动门店销售额超2410万元。

欧阳娜娜参与服装策划

除了明星、时尚设计师等，时尚伙伴也可以是非真实角色IP。

随着95后成为服装消费主力群体，森马针对1995年以后的用户推出了第四位时尚搭档————二次元女神洛天依，以卫衣作为音乐唱片的载体。用户可以通过AR扫描来收听洛天依的声音。森马定制单机《fundiso》。离线时，用户可以使用kinect技术变身为二维人物，与洛天依一起跳舞。线上AR互动+线下体感体验给粉丝带来全新体验。

邵飞春表示，进一步整合时尚内容、完善时尚内容运营平台是森马电商今年的计划之一。此外，还将继续拓展品类和品牌。

二十年前，“原厂+代理商+明星代言”的“虚拟运营”堪称当时的新零售模式。二十年后，森马不但没有衰落，反而重新焕发出勃勃生机，或许是因为它正舞动在新零售时代的风口浪尖上。

文字|艾米

品格顾问|姚碧波

图片|森马电商新零售100人

视频|新零售密码

-鳍-

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