北京半程马拉松“假赛”事件尘埃落定：赛事主办方中国奥林匹克公路赛被取消主办和运营资格，特步被取消本赛季赛事合作伙伴资格，何洁及三名外籍选手被取消资格运动员的比赛成绩也被取消。收回奖牌和奖项。
从各方公告来看，特步几乎“负全责”：未能对配速员进行明确标注，导致中澳路跑公司未向组委会报告，最终四名国外配速员被注册为特殊配速员。跑步者。邀请运动员参加。
仅过去一年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，总共花费了近20亿元的广告和推广费用。
17年来，特步赞助了千余场马拉松赛事。这次竟然犯了如此低级的错误，难免让外界有些摸不着头脑。
作为一个传统运动品牌，多年来能够在极其复杂的行业中占据一席之地。不得不说，舵手丁水波功不可没。
但这次黑天鹅事件，会让瞄准跑圈的特步有些尴尬。公司会改变路线吗？
01
“假游戏”是假的，内卷却是真的
这一“假比赛”丑闻帮助大众了解了配速员的含义。
“假赛”事件发生四天后，北京半程马拉松组委会、赛事主办方中国奥路跑、特步相继发布公告，还原事情真相。
在赛事筹备过程中，经特步推荐，中奥路跑公司邀请了特步签约的何洁和4名外籍配速员等28名国内外运动员作为特邀运动员参赛。
但特步并未对四名外籍配速员进行标记，导致中奥路跑公司未向北京半程马拉松组委会汇报。
比赛过程中，四名外籍配速员佩戴特邀运动员号码布代替配速员号码布，同时担任何洁的配速员。
其中一名外籍配速员中途退出，另外三名外籍配速员继续陪跑。何洁以1小时3分44秒的成绩获得冠军，领先他们1秒。
来源：北京半程马拉松社交媒体
根据中国田径协会《中国马拉松及相关运动办赛指南》的规定，配速员是经过官方认证的配速员，负责引领比赛并帮助其他跑步者控制速度。
事实上，国内外不少知名马拉松运动员都按照规定使用配速器。例如，2019年，基普乔格配备了41个配速器，创造了跑步时间低于2小时的世界纪录。
但根据规定，步行者不能以运动员的身份参加比赛并获奖。起搏器应获得赛事官方认证并佩戴起搏器号码布。
此次北京半程马拉松涉嫌阻止赞助商与品牌竞相签约运动员参赛。当然，这很难确定，但网友们一头雾水，很多情况都是巧合。
比赛开始前一天，中侨体育签约的运动员贾尔仁抵达北京后，发现自己的参赛名额已被组委会取消。
组委会认为，娇人嘎是赞助商竞品品牌签约的选手，超出了赞助商的名额范围。与赞助商沟通后，他的名额被取消。
无独有偶，中侨体育赞助的兰州马拉松也面临着同样的质疑。特步的王涛、尹顺金、匹克的焦晶晶、361度关友生、鸿星尔克的廖顺虎、红袍的破碎机阿蒂等大部分签约运动员都没有中奖。
竞争排名对于商业公司的好处是显而易见的。
马拉松精英跑者的“承载能力”非常可圈可点。例如，特步在财报中强调，在2023年中国大陆重点马拉松赛事中，特步跑鞋在所有跑者和跑者中的磨损率将位居国际国内品牌之首。
如今，李宁、匹克、361度、鸿星尔克等品牌也开始推动马拉松赛事营销，但各优质赛事的“前三”位置有限。
提高自有品牌赞助的运动员在比赛中的胜率，成为了各个品牌的目标。
商业竞争更加激烈。从这个角度来看，赞助商犯类似的错误也不是不可能。
02
战略调整、定位与运行
说起特步，可能对大家影响最深远的电视广告：还不是厨师的谢霆锋冷静地说：特步：一种非凡的感觉。
虽然从2007年开始赞助马拉松赛事，但直到2022年特步才确定“世界跑鞋中国特步”作为新的品牌战略定位。此前它也曾多次改变策略。
1987年，做过两年制鞋学徒的丁水波开始自己创业，以“旅游鞋”起家。四年内，它从每天生产10 双鞋扩大到每天生产10,000 双鞋。
后来，这家“三星”公司转向外贸贴牌，销往40多个国家和地区，成为当时的“出口销售之王”。
特步成立于2001年，邀请当时的香港天王谢霆锋作为代言人。他参与设计了“风火一代”运动鞋，销量达120万双。尝到了时尚明星代言的好处后，特步先后与TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚等娱乐明星签约进行营销。
资料来源：特步2001年广告截图
2008年，特步在香港上市。随后几年，乘着北京奥运会引发的全民运动热潮，特步、李宁、安踏等品牌疯狂扩张，门店数量超过一万家。过热后的库存危机，让各家企业陷入困境，不少企业破产。
2015年，特步启动为期三年的转型变革，从时尚娱乐引领回归运动本质。
2019年，先后收购运动时尚品牌K-Swiss、Paladin，以及专业跑步户外品牌Saucony、Mile，启动多品牌、国际化战略。
但同时，面对当时的国潮，特步也不甘心放弃。其斥巨资聘请迪丽热巴为代言人，还与少林寺合作推出XDNA时尚品牌。时至今日，它仍有王鹤棣、范丞丞等明星合作。
2022年，特步品牌宣布全新战略定位为“世界跑鞋中国特步”，并宣布未来10年投资50亿支持中国路跑产业。
可见，37岁的特步经历了外贸贴牌、娱乐明星销售、千店扩张、专注跑鞋等不同的战略发展时期。虽然17年赞助了千余场马拉松赛事，拥有先发优势，但也有先发优势。没有坚固的障碍。
面对竞争对手的密集进入，特步除了加快介入事件营销之外，没有什么好办法应对。
当然，作为运动服饰的传统赛道，即便是像阿迪达斯耐克这样强势的品牌也是如此。如果你不注意，你就会被拉下来。
03
增长放缓，前方道路不明朗
2023年财报显示，特步营收143亿元，同比增长10.9%。这是2017年以来的最低增速，2020年除外-0.13%。2022年，特步的增速高达29.13%。仅仅一年后，增速就下降了60%以上。
与竞争对手相比，安踏体育营收为623.56亿元，李宁营收为275.98亿元。他们都是特步面前的庞然大物。
盈利能力方面，特步的销售毛利率为42.17%，销售净利率仅为7.2%。继续对比，安踏的销售毛利率高达62.59%，销售净利率为18.08%。
销售费用方面，特步只有33.69亿元，而安踏有216.73亿元，是特步的六倍多。
多品牌运营方面，以主品牌特步为代表的大众运动事业部营收119.47亿，增速仅为7.4%，低于公司整体营收增速。
该子品牌仍在开发中。以索康尼、迈乐两个品牌为代表的专业运动细分市场营收翻倍，但仅为7.96亿；以盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动板块营收为16.03亿，同比增长14.3%。
图片来源：特步2023年财报
相比之下，安踏主品牌营收为303.06亿，增速为9.3%；第二品牌FILA营收251.03亿，增速16.6%，其他品牌营收同比增长57.7%，达到69.47亿。
可见，特步不仅在营收规模、销售投入上远远落后于安踏，而且在多品牌战略上，也只能依靠特步主品牌的独立支撑，增速有所下滑。
2018年，特步国际刚开始多品牌战略时，特步国际与安踏的差距为258亿。六年后，两家公司之间的差距已扩大至近一倍480亿。
与日益专注于跑鞋业务的特步相比，安踏显然在多品牌、多元化的综合运动路线上发展得更好。
跑步确实是一个潜力巨大的市场。艾瑞咨询的数据显示，中国正在成为全球第二大跑步市场，拥有约1亿核心跑步者和约3亿大众跑步者。
中国田径协会数据显示，2023年，全国共举办800人以上大型路跑赛事699场，总参赛人数605.19万人；到2025年，相关活动预计将达到2500场，参与总人数达1000万人次。
用户评论
念安я
哎呀，特步这次北马翻车事件真是让人大跌眼镜，没想到内卷现象这么严重，希望以后能有更好的管理。
有8位网友表示赞同！
一个人的荒凉
北马这次的假赛事件确实让人失望，但内卷问题也是客观存在的，希望特步能从中吸取教训。
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風景綫つ
特步北马翻车，假赛确实让人痛心，但内卷这个话题也太扎心了，大家怎么都这么拼命啊。
有14位网友表示赞同！
素婉纤尘
北马假赛事件让特步的形象受损，但内卷现象确实让人反思，我们是不是也太追求速度和效率了。
有9位网友表示赞同！
烬陌袅
特步这次北马翻车事件，假赛是假，但内卷是真的，现在的比赛压力太大了。
有13位网友表示赞同！
来瓶年的冰泉
北马假赛事件确实让人失望，但内卷问题更值得我们关注，我们应该如何平衡工作和生活呢？
有20位网友表示赞同！
减肥伤身#
特步北马翻车，假赛问题必须严肃处理，但内卷这个现象也需要引起全社会关注。
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巷雨优美回忆
北马假赛事件让人痛心，但内卷现象更让人深思，我们该如何在竞争中保持自己的初心呢？
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命该如此
特步北马翻车，假赛问题不容忽视，但内卷这个话题更需要我们深思，如何才能让生活回归正常。
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断秋风
北马假赛事件让人震惊，特步的形象也受到了影响，但内卷现象才是我们更应该关注的问题。
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良人凉人
特步北马翻车，假赛是假，但内卷是真的，现在的社会竞争太激烈了。
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算了吧
北马假赛事件让人失望，但内卷现象更让人担忧，我们是不是都太追求成功了？
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枫无痕
特步北马翻车，假赛问题必须解决，但内卷现象更需要我们共同努力去改变。
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杰克
北马假赛事件让人痛心，但内卷问题才是我们更应该关注的焦点。
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喜欢梅西
特步北马翻车，假赛是假，但内卷是真的，希望我们都能找到属于自己的生活方式。
有13位网友表示赞同！
oО清风挽发oО
北马假赛事件让人失望，但内卷现象更让人深思，我们是否应该重新审视自己的价值观。
有10位网友表示赞同！
断秋风
特步北马翻车，假赛问题必须解决，但内卷现象更需要我们全社会共同努力去改变。
有17位网友表示赞同！
￡烟消云散
北马假赛事件让人痛心，但内卷问题才是我们更应该关注的焦点，希望每个人都能找到自己的幸福。
有17位网友表示赞同！
残花为谁悲丶
特步北马翻车，假赛是假，但内卷是真的，希望我们都能在竞争中找到自己的平衡点。
有17位网友表示赞同！