网红燕窝的“奢华之路”

在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下，小仙炖的“轻奢路”，好走吗？（摄/欧阳叶萍）文 | 《财经》新媒体欧阳叶萍编辑 | 蒋诗舟近日，寸土寸金的北京SKP商

在燕窝价格日益“透明”、“亲民”的大趋势下，小鲜豆的“轻奢之路”好走吗？（图欧阳野平）

文字| 《财经》新媒体欧阳野平

编辑|姜世洲

近日，土地宝贵的北京SKP商圈迎来了一位“新商务客户”。 SKP百货北门对面，一栋三层小楼焕然一新。白色的门面镶嵌着“小仙炖”等红色大字。

大楼三层近千平米的店面，主打某品牌鲜炖燕窝。直达天花板的巨型冰柜、香气扑鼻、特效加持的雨林体验区、售价2000多元的三瓶120克系列……从装修到价格，一切都在讲述小仙炖的故事。 “网红属性”和轻盈。豪华定位。

即使是新员工也能很快理解创始人“创造奢华”的理念：让小仙炖无限接近奢侈品，尝试让生产和销售的燕窝“用奢侈品为我们自己和我们的员工”。提升用户认可度也是奢侈品的逻辑。

在社交平台上，与小鲜炖相关的一个常用词是“高端感”。小红书此前曾掀起小鲜炖的“逛店”热潮。有博主发文称，逛店就是“带着粉丝体验贵妇的生活”。这样的说法高度迎合了小仙豆想要向外界传达的品牌形象：高端、轻奢、美好体验。

如今，小仙炖线下店与奢侈品聚集地北京SKP隔街相望。有的宣传材料用“进入新征程”来解释这家旗舰店的意义。小鲜豆在走向“轻奢”的历程中，也陷入了信任危机。接近小仙豆的人士表示，“燕窝是智商税”的问题似乎是小仙豆最头疼的问题。

随着消费者意识的不断提升，以及燕窝价格日益“透明”、“亲民”的大趋势，小鲜豆的“轻奢之路”好走吗？

01 价格混乱

李舒第一次知道小贤炖燕窝是在微博上看到演员陈数的视频。屏幕上，陈数一脸优雅，小口小口炖燕窝，告诉粉丝好皮肤是需要很长时间才能养成的。 “小仙炖的燕窝甜度低，零脂肪，完全不会让你发胖，真心推荐给大家。”

出于好奇，李树在淘宝上搜索到：45克一瓶，7瓶，699元，月销量一万多件。

尹伊怀孕后，喝了小仙炖45克系列的鲜炖燕窝。 “每周发货更方便、更快捷。”这也是她不考虑即食燕窝的原因。孕妇对“新鲜”的要求更高。然而，仅燕窝就占了她每月消费量的30%。

一般来说，白菜有白菜价，猪肉有猪肉价。价格由价值决定，受供需影响而上下波动。价格和价值不会相差太大。但燕窝似乎与常规食品不同。

全国都市农产品交易中心联合会燕窝市场专业委员会（以下简称“全国燕窝委员会”）发布的数据显示，燕窝客均价从2018年的1069元下降到2019年的773元。 2019年了，但仍不能满足日常消费。在该范围内，它是少数营养价值尚未明确、价格混乱的食品之一。

此前，小仙炖被质疑每100克仅含60毫克唾液酸，价值约30分钱。 “100克糖水卖279元。”今年4月，小仙炖因燕窝原料、产品产地等广告指标与真实情况不符，被处以20万元行政处罚。

对于目前燕窝原料的描述，小仙炖已经消除了“雨季才使用燕窝”的说辞。从2020年5月的声明“只选用一年中最佳采摘期的雨季森林燕窝”，调整为“精选印尼、马来西亚优质燕窝为原料”。

根据淘宝上的价格，小仙炖鲜燕窝月套餐，45g*28瓶，售价2796元，每瓶售价约100元。声称干燕窝添加量为2.2克/瓶，成分仅有燕窝和纯净水。粗略估计每克45元左右。

不过，这款45克系列燕窝并没有在小鲜豆线下旗舰店展示。与店内展示的主打产品相比，45g系列燕窝的价格也算“亲民”。小仙炖120g系列3瓶售价2097元。据称，每瓶含干燕窝6克，固含量不低于90%，每克估价约116元。

有从业者认为，每克价格超过100元，在同产地燕干中属于较高水平。当然，即使是同一产地的燕窝也分为不同的等级，有毛多的和少毛的。每克干燕窝的价格从几十元到上百元不等。

小鲜豆曾声称其燕窝产于马来西亚和印度尼西亚的热带雨林。在不少燕窝商家的销售说辞中，马来西亚和印尼出产的燕窝似乎处于品质“鄙视链”的顶端。小仙炖线下旗舰店销售表示，选择这两个区域主要是因为燕窝产量比较大，能够满足企业规模化加工和销售的需求。

当进店顾客提到燕窝价格有点贵时，店员回应：这款燕窝每克只要100多元，比同仁堂同等品质的燕窝更实惠。

登录京东平台后发现，北京同仁堂自营旗舰店销售的65克系列鲜炖燕窝售价为538元3瓶。声称每瓶含干燕窝约3.3克，固体含量不低于90%。据估算，每瓶燕窝可得54元左右。一款标有二级、燕窝净含量为50克的干燕窝礼盒售价为3042元，预估每克燕窝约61元。

事实上，价格只是一个表面因素。真正让消费者决定是否购买的是燕窝的价值。李树问朋友：如果你的月薪有5万元，你会买燕窝吗？对方回复：我会仔细研究燕窝的价值。如果没有的话我还是不会买。

正因为燕窝的营养价值还没有明确的定论，所以关于“燕窝是智商税”的质疑从未停止过。

02 营养功效是“玄学”

目前对燕窝活性成分的研究主要集中在唾液酸，俗称“燕窝酸”。这类成分对人体有一定的好处，但作用有限：一方面有效成分含量低；另一方面，活性成分含量低。另一方面，对燕窝酸的研究主要是动物实验。

首都健康营养与美食学会副秘书长顾传岭向《财经》新媒体指出，实验并不是讨论燕窝酸的关键。关键是人体可以合成它，而且牛奶、鸡蛋等食物中也含有它。没必要吃燕窝来补充。 “再说了，我只吃一点点燕窝，能补充多少（燕窝酸）呢？”

网红燕窝的“奢华之路”

对于燕窝营养价值的讨论，业内“科学剂量派”持有观点：“不分剂量只谈成分，都是骗局”。

据中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所数据测算，每100克可食部分中燕窝的主要成分及含量为：蛋白质57.9克，碳水化合物21克；水15.2克；矿物质1.8g，其中钙0.7mg、铁1.3mg、锌0.5mg；脂肪0.2克；必需氨基酸19.8克；维生素含量极少。

云无心，博士普渡大学农业与生物系食品工程博士也发表论文称，如果补充唾液酸真有这么多“奇效”，那么直接购买唾液酸就“便宜又充足”。市场上的食品级唾液酸每公斤售价在5000元左右，每克才几块钱。

另一学派是以国研委员会为代表的“养养学派”。他们认为燕窝与药食同源。既可作为中药，又可作为食品进补。经常食用燕窝对身体会有很大的好处。例如，《红楼梦》中记载：“每日清晨起床，取优质燕窝一两，冰糖五钱，用银汤匙熬粥。习惯了，胜过药，最滋阴补气。”

以上两种观点各有支持者和反对者，争论也从未停止过。一位从事燕窝生意六年的业内人士告诉《财经》新媒体，“燕窝的营养功效一直是一门玄学。”

营养论证是小鲜炖的短板。放眼整个行业，还没有任何论文或实验能够有效证明现炖燕窝的营养成分。接近小仙豆的人士表示，小仙豆这两年也一直在寻找权威代言。

林孝贤曾公开表示，“别人说炖一碗燕窝没有门槛，但我们的使命是建立一个门槛。”今年8月5日，小仙炖牵头起草，中国食品工业协会指导鲜炖燕窝细分。实施行业首个团体标准《鲜炖燕窝质量要求》，规定了鲜炖燕窝的术语定义、生产加工工艺要求、检验规则、运输贮存要求、标签和包装要求。

每个人都有自己的判断燕窝是否“智商税”的标准，而且购买燕窝的人从来没有少过。《财经》新媒体随机采访发现，“吃比不吃好”是大多数人食用燕窝时的朴素观点。

李淑的家人用这句话劝她吃燕窝。她其实很怀疑燕窝的功效。但怀孕后，准妈妈心里萌生了一个念头：“我不知道燕窝到底有没有用，但如果有呢？”

“聊胜于无”可以说是大多数喝燕窝的孕妈妈的心态。数据显示，燕窝在滋补保健品类中占据30%的市场份额。目前，燕窝需求最强的市场是孕妇市场，其次是保健品市场、礼品市场和食品市场。 2020年上半年，天猫平台即食燕窝销售额约12亿元，超过干燕窝销售额，鲜炖燕窝销售额8.2亿元，超过整体燕窝销售额。 2019 年。

03 “必须有人买单”

尹伊怀孕后，对比了好几种成品燕窝，最后选择了比较出名的小仙炖燕窝。

“出名”可以说是小仙斗运用营销技巧赢得的奖牌。邀请明星为你造势，是小仙炖打造“轻奢感觉”的重要一环。近年来，章子怡、陈数等明星纷纷出面，也有文章称章子怡、陈数是小仙炖的投资人。在一张广为流传的海报中，章子怡和陈淑君身穿红色连衣裙，一左一右，伸出双手撑起小仙炖燕窝。

一位食品行业分析师向《财经》新媒体指出，依靠明星效应，小仙炖吸引了大量粉丝，开辟了巨大的销量。然而，其背后却是铺天盖地的广告攻势和不断上涨的营销费用。 “总得有人为这些付出代价。”

小仙豆营销高峰期，在汽车收音机、写字楼电梯屏幕、小红书、抖音等各类KOL视频中都能看到它的身影。曾有网友评价：“有网络的地方，就有小鲜炖。”

短短几年时间，小仙炖就从一家小小的“炖燕窝微商”转型为鲜炖燕窝赛道的领军者，并连续四年位列鲜炖燕窝品类第一。姓名。 2020年“双十一”，小鲜豆实现全网销售额4亿元。其主打鲜炖燕窝主要区别于传统的干燕窝和即食燕窝。工厂炖好，冷链送到您家。这一模式精准击中了市场痛点：——名消费者要求新鲜，但自己采摘、烹饪很麻烦。

小仙炖以“手工鲜炖”、“0添加、15天保质期”、“每周新鲜冷饮送到家”的主张，俘获了很多想喝燕窝却没有燕窝的消费者。是时候做这件事了。当顾客走进小仙炖线下旗舰店时，店员首先介绍的就是上述卖点。

“小仙炖空瓶回收”活动海报。（图欧阳野平）

当然，这些都与小鲜豆将燕窝当作奢侈品来销售的营销方式密不可分。

04 小仙豆的“打造奢华之路”

鼓励员工学习销售奢侈品的艺术的林小娴曾这样解释小仙炖的品牌名称：我希望传达给大家的精髓是，享受小仙炖的燕窝会给你一种欣喜若狂的感觉。 “闲”代表一切美好的事物，“闲”是健康美好的状态。

《奢侈品战略》在书中写道：在奢侈品中，人们的梦想永远是第一位的。奢侈品销售人员给出的解释总是非常理性。如果你走进泰格豪雅表店，他们会给你一本厚如书本的产品手册，里面详细介绍了这个品牌的一切：从它的起源、精细的制作流程到一些独特的设计。

小仙炖线下旗舰店第一面展示墙。（图欧阳野平）

最近开业的小鲜炖线下旗舰店似乎就是在贯彻上述策略——，为顾客打造沉浸式体验，介绍小鲜炖的一切。该店与奢侈品聚集地SKP百货直线距离仅80多米。店面面积近1000平方米。一楼有一个直达天花板的冰柜展示区，展示着现炖燕窝的制作过程。二楼是热带雨林体验区。还原了燕窝起源的风貌，纪录片循环播放燕窝文化和历史。三楼是用户休闲互动区。

在瓶身设计上，为了打造“轻奢”，小仙炖就是这样讲故事的。 ——45g瓶子是简约的广口玻璃瓶，兼顾美观和实用；玻璃原料均采用最好的材料； 70克的瓶子造型花了一年半的时间打磨，由产品包装设计师潘虎设计。指的是宋代官窑瓷器的造型，“有出处、有文化、有细节、有大师”。

现在来看，小仙豆在品牌定位上坚持走轻奢路线也是理所当然的。毕竟，燕窝在古代是皇宫专用的，而现在的消费者大多是高净值人士。只有定位轻奢品牌才能提升品牌溢价，已成为行业共识。

小仙炖的产品创作逻辑并不难理解。 —— 与其说小鲜炖卖的是燕窝，不如说它卖的是一种认可。喜欢奢侈品的人和对奢侈品有渴望的人都包含在小鲜里。 Stew的客户范围，然后通过服务，让客户感受到一种“我很重要”的体验。比如先下单后炖、提供滋补管家服务、一对一跟进客户需求等。

外界看到的是，自2020年品牌升级以来，广告中林小娴的形象也发生了变化。原来，宣传视频中的林小贤是穿着白大褂的“燕窝炖专家”，现在却是“时尚CEO风”。