燃财经出品编辑 | 曹杨肯德基或许早已料到与泡泡玛特联手推出盲盒，会为其带来足够多的关注。但肯德基或许没有料到，这一次的营销，给其带来了更多的争议。1月12日，

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编辑|曹阳

肯德基或许也预料到，联手泡泡玛特推出盲盒能够为其带来足够的关注度。但肯德基或许没有想到，这一次的营销却给它带来了更多的争议。

1月12日，中国消费者协会发布《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》号文件，为肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐命名。

中国消费者协会认为，产品销售中赠品、积分、折扣、红包等花式促销方式层出不穷。只要合理合法，企业能从中受益，提高效率，消费者能从中受益，就没有什么问题。然而，作为一家餐饮企业，肯德基的特点是按需购买产品立即消费。销售限量版盲盒采用“饥饿营销”来刺激消费，很容易导致消费者为了获得限量版盲盒而冲动消费。大量购买会造成不必要的食物浪费。

对此，网友持不同态度。在#中文字幕综合KFC盲盒#话题的评论中，有网友认同中国消费者协会的观点。在他们看来，“为了那些盲盒，花一万多元去买肯德基，也不算浪费。什么？”、“如果买套餐的话，可以全部吃完，没什么可吃的，但希望大家不要浪费食物”……

但多数网友认为，“这是市场行为，错不在肯德基，而是抢盲盒的人惊呆了”、“这不是自由买卖吗？”……

更有意见还指出，盲盒作为新消费的交通密码之一，长期以来受到年轻人的追捧。肯德基此次搭上盲盒快车，就是其营销手段之一。 “但炬力对盲盒市场的炒作确实应该引发思考。”

截至冉财经发稿，微博话题#中国消协评肯德基盲盒#已累计阅读量2.4亿，讨论超9500次。

针对中消协的意见，肯德基客服回应消费者称，目前没有暂停活动的计划，对于不合理消费将反馈给相关部门核实。盲盒将继续销售。具体情况请咨询当地餐厅。

泡泡玛特对此一直守口如瓶，尚未做出回应。冉财经也就此问题询问了泡泡玛特相关人士。截至发稿，对方尚未回应。

盲盒作为一种新兴的商品形态，近两年异常火爆，衍生出不同的形态，营造出“万物皆可盲盒”的现象。比如故宫流行的文物盲盒、博物馆盲盒等，都彰显了盲盒经济的强大生命力和影响力。

但与此同时，盲盒也存在不少行业乱象。比如很多商家打着盲盒的旗号，实际上是在清理旧库存。一些商家利用盲盒公然销售各种带有赌博、暴力等成分的产品，给社会公众带来了非常恶劣的影响。

肯德基和盲盒，到底是谁的错？

在不少业内人士看来，盲盒未来仍有一定的发展前景。但“市场应该推动盲盒经济向规范化、正能量方向发展。”

99元的DIMOO家庭桶

文中信息显示，2022年1月4日起，购买肯德基指定套餐（99元全家桶）的消费者将获赠肯德基中国35周年肯德基美食灵感，共有冰圣代等6种常规款、晚安薯条、甜玉米、可口可乐、满装飞行上校汉堡，以及1个隐藏模型，王牌炸鸡，共7个模型。全国共售出263,880册。

图/肯德基盲盒海报资料

当然，网友们对于此次活动也给了肯德基非常积极的反馈。帖子下，网友们纷纷表示感谢，“寻找星星和月亮，Dimoo的大儿子终于来了。孩子们只需要做选择题，当然我都选了！”、“我的妻子太可爱了” ，好的。”想要全部拥有。”

产品发布当天，“肯德基迪穆”就登上了微博热搜。燃财经了解到，这款盲盒套餐主要在一二线城市的旗舰店销售，每家店只有36个套餐。根据这款盲盒礼包的销售规则，如果想要收集整套娃娃，至少需要购买6个礼包，而稀有隐藏物品出现的概率为1:72。

36氪未来消费报道，北京朝阳区一家肯德基店的店员表示，“店里分配的套餐数量有限，要看总部的安排。有的30个，有的40个，就算卖完了也没办法。”

所以，盲盒的“小确幸”和这款产品的供不应求，彻底点燃了网友的热情。小红书上关于“肯德基盲盒dimoo”的讨论层出不穷。网友们不仅晒出自己购买的盲盒，还贴出了大量如何购买的指南。在小红书上搜索“肯德基盲盒dimo攻略”。发布仅一周时间，相关笔记已超过2600条。

有消费者甚至花10494元一次性购买了106份套餐。正是这条信息引发了中国消费者协会的评论。

为了保证想要的款式，有网友研究了不同人物的具体重量和包装特点，甚至使用各种仪器对盲盒进行扫描，通过确定盲盒人物的形状来识别款式。

此外，还出现大量消费者以“求宝宝”为目的购买“代餐食品”。微博网友“安安稳稳过日子”说，“去肯德基迪穆买吧，70块钱一份，邮费我出。”当然，除了“代餐需求”之外，“代餐服务”也随之诞生。网友“kila_Ranranranran”开玩笑说，“如果你接受肯德基泡泡玛特的餐饮服务，你就不会浪费任何东西，吃完饭后拍照，娃娃就会邮寄给你。”截至燃财经发文，微博上“代吃”的话题已经积累。收到13,000 次讨论和1.1 亿次阅读。

即便如此，“抢不到”、“预约难”仍成为相关微博话题上出现频率最高的消息。因此，“涨价”就成为了这款产品的必然结果。

在闲鱼二手货销售平台上，“迪木肯德基”已经成为热门产品。冉财经发现，一款全新未开封的“泡泡玛特肯德基联名迪木隐藏王牌炸鸡”售价高达1000元，是原价99元的10倍多。并且卖家明确标注“不接受降价”。截至2022年1月12日晚上10点，该帖子已被浏览超过2,800次，并被33人标记为通缉。

肯德基和盲盒，到底是谁的错？

此外，《北京日报》报道称，二手平台上一套6个肯德基盲盒公仔的售价被猜测在600元至1500元不等。

KFC和泡泡玛特互利

其实，买套餐送玩具是肯德基常见的营销手段，基本上就是“谁受欢迎就跟谁玩”。神奇宝贝、小黄人、哈姆太郎、喵喵、兔斯基、喜羊羊、猫和老鼠……这些热门IP，肯德基都出过联名玩具，肯德基被一些消费者戏称为“隐藏玩具”。工厂”。

此外，2020年3月，肯德基还联动热门手游《原神》，购买指定套餐即可获赠游戏内道具和限定徽章。公开信息显示，当时有玩家排队12个小时，只为购买限量产品。

肯德基前员工阳阳告诉燃财经，肯德基推出的很多玩具都是限量版。基本玩法是“一件商品售完，下一件商品售完”，全系列售完即止。 “有些顾客几乎每天都来询问明天卖哪款，生怕错过，但可能不是盲盒的形式，也没有引起这么大的舆论。”

图/肯德基微博

肯德基惨不忍睹的财报数据或许是其继续与IP挂钩的诱因之一。据百胜中国2021年Q3财报显示，截至2021年第三季度末，肯德基餐厅数量为7908家，营业利润同比下降31%，利润率较2020年同期的18.6%下降至12.2%，同店销售额同比下降8%。

互联网分析师张树乐表示，肯德基利润下滑的主要原因是，在中国网红餐厅包围的环境下，年轻人不再热衷于肯德基等西式快餐连锁店。为了抓住年轻消费者，肯德基开始考虑与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP进行联名，通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式来吸引年轻人。

张树乐告诉燃财经，相比于单纯购买盲盒产品，此次肯德基盲盒之所以如此火爆，是因为“非吃即拿”的玩法增加了盲盒的获取难度，结合盲盒的偶然性盲盒的获得感与食欲的满足挂钩，而不是简单地花钱购买盲盒，这进一步刺激了用户的购买欲望，从而达到了不同于盲盒拆的疯狂病毒效应。在一定程度上过去了。

“但这就是问题所在。”张树乐指出，盲盒具有不确定性，用户需要购买大量套餐才能获得自己喜欢的款式。肯德基在这种品牌营销中忽视了自身产品的属性，没有考虑到个体消费者的胃口。它为了追求盲盒的轰动效果而制造了稀缺性，不仅增加了游戏的难度，也引发了消费者的抢购。用一套盲盒买大量的套餐，吃不完就浪费了。

对于本次联合营销的对方泡泡玛特来说，也有扩大IP知名度的需要。长期以来，泡泡玛特因过度依赖头部IP而被质疑，而从行业角度来看，泡泡玛特自主研发IP的势头远不如以前。

据泡泡玛特官方信息，其IP阵容中，一姐MOLLY贡献的收入一度达到40%。此次联名DIMOO是泡泡玛特成长最快的新IP。从营收来看，DIMOO对泡泡玛特的营收贡献从2019年的1亿元增至2021年上半年的2.05亿元，占比从过去的5.9%提升至11.6%，成为超越泡泡玛特的品牌。莫莉系列。最大的IP。

张树乐指出，品牌联合的本质是跨界连接那些可能触达不深的潜在消费者，从而形成品牌曝光和互利共赢。泡泡玛特的圈子是Z世代，而肯德基的用户集中在80后到95后，以及12岁以下的青少年。这就是泡泡玛特需要的强大消费者和未来潜在用户。

肯德基和盲盒，到底是谁的错？

盲盒并非流量万能钥匙

凭借其独特的销售方式，盲盒一度成为对年轻人尤其是1995年出生的年轻人影响力很大的产品形态。国泰君安发布的《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》显示，每年有近20万消费者在天猫消费超过2万元收集盲盒。购买力最强的消费者甚至每年在盲盒上花费数百万美元，其中以1995年以后出生的人占最多。

随着盲盒概念的普及，盲盒早已成为消费领域的交通密码。一时间出现了“万物皆可盲盒”的现象。比如机票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妆品盲盒、生鲜盲盒、书籍盲盒等等，即使出门在外，盲盒玩法也开始出现单身人士。

这无疑是肯德基想要搭上盲盒快车的另一个原因。

然而，随着盲盒经济不断升温，盲盒乱象也层出不穷。近年来，盲盒经济给品牌带来了流量，但如果经营不好，也会产生反弹效应。比如盲盒品控和售后、涨价、二次销售等问题，让泡泡玛特屡屡陷入声誉危机； “图书盲盒”被诟病，被认为是清仓未售出的图书，购物体验不佳；盲盒将小宠物装在盒子里是对道德和法律的不尊重。

中国食品行业分析师朱丹蓬向燃财经表示，肯德基与泡泡玛特联合营销最大的问题在于，盲盒这种受新生代青睐的营销工具和方式，造成了“引发热议”的局面。过度消费。”问题。

张树乐告诉燃财经，肯德基营销事件的主要原因是饥饿营销过于疯狂，在社会上引起恶性炒作，很容易导致餐饮行业效仿。 “盲盒只是一个产品生态，确实是品牌想要进军Z世代市场的一个切入点，但它并不是万能的。毕竟有些行业的盲盒模式与其品牌属性并不相符。” ，并且会遭到反击。”

独立分析师、投资人、电商与零售行业研究员庄帅告诉燃财经，盲盒是一种优势和劣势都很明显的销售形式。它的特别之处在于它有类似彩票的销售模式。好处是它的不确定性带来的惊喜感可以让用户产生购买的欲望，但是没有人能受得住天天抽奖。长期下来，消费者会逐渐适应这种刺激，进入疲劳期。

正如庄帅所说，曾经红极一时的盲盒如今已经出现了“衰退”之势。小红书上，与“盲盒提现”相关的笔记有4万多条。就连靠盲盒而名声大噪的泡泡玛特也开始改变做法。近年来，其创始人王宁多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，本质上是一家基于IP的潮流玩具公司，未来将成为中国最像迪士尼的公司。” ”

张树乐表示，盲盒正在扼杀时尚娱乐。 “通过盲盒孵化二次元粉丝的消费习惯和更大的用户圈子后，潮玩企业已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。因此，盲盒风潮如今已经成为潮玩企业进军的一步。深水区进步的障碍：一是盲盒的既得利益，根据泡泡玛特招股书，2017年，基于莫莉形象的产品销量约占公司品牌产品总销量的89.4%。其次，IP的积累和对盲盒的过度依赖，必然会让本来就肤浅的潮流游戏变得更加浮躁。”

张树乐补充道，作为二维产品，盲盒的普及期已经过去了。相关主流盲盒厂商已经在改变赛道，增加自有IP的文化属性，以保证潮流二次元游戏的衍生品有更大的空间。和生命力，还有收藏价值。

对于盲盒的未来，张树乐认为，发展盲盒的正确方式是给消费者带来惊喜和悬念，同时价格合理，不引发赌博心理。对于玩家来说，“只有管理好自己的心态，成为一名成熟的玩家，才能玩得开心”。