唯品会进军聚美优品大河

对于只追求性价比的消费者而言，很少有用户会真正忠诚于唯品会。外界倾向于用“低价”来定义“唯品会”，唯品会商业模式的负面评价主要集中于：死磕“尾货清理模式”；产品

对于只追求性价比的消费者来说，很少有用户会真正忠诚于唯品会。

外界倾向于用“低价”来定义“唯品会”。对唯品会商业模式的负面评价主要集中在：坚持“尾货通关模式”；大部分产品属于过季或奥特莱斯品质；胜利在于进入游戏。早期其实是单一车型，没有核心竞争力。

大多数唯品会消费者是如何选择“唯品会”并最终选择在唯品会购物的？毫无疑问，这些消费者是一个非常“聪明”的群体。从整个消费链条来看，他们在各大购物平台进行多维度比较后，最终选择了唯品会。他们不仅追求品牌效益，更注重性价比。如何剪羊毛是他们的必修课之一。

业内人士告诉灵台LT（ID：LingTai_LT），他们的研究发现，类似于唯品会尾货清仓模式的网点用户对品质也有一定要求，对款式要求不高，没有流行感。他们对价格极为敏感，但又非常迷恋自己产品的品牌效益，同时对品质也有一定的追求。但综合考虑价格后，他们可以在一定程度上放弃质量。

这里不得不提的是，作为一个消费者，我的直观感受是，正常情况下，比如某个海外品牌的运动鞋，美国版或者中国版会比越南版贵，不得不必须承认，由于各国产品标准存在一定差异，越南产品经常存在缺陷。对价格敏感的消费者往往会在多个平台上进行比较，因此很少有消费者能够做到极其忠诚。

另一方面，唯品会似乎更像是一个“认死”的好学生。平台上线以来，一直坚持单一的清理产品模式，让淘宝、北京乃至后来者几乎疯狂地拓展业务。领地里，唯品会仍在自己的垂直领域里旋转。

但单一的尾货清仓模式和低价优势并不能完全支撑唯品会在未来市场的成功。过去五年，有一个老生常谈的经验：“任何品类都值得从头开始运营，资本和流量可以让所有新品牌快速崛起。”另外一个值得关注的问题是，唯品会一直很火，主要是在2020年前，当时从大学生到中年家庭管理者，70后、80后、一些追求性价比的90后都称赞不已唯品会作为“出圈”，而唯品会本身在芒果台综艺节目上的广告投放也是极其用心的。

然而，当捕捉Z世代的需求成为主流时，唯品会如何吸引追求潮流、时尚、酷炫的Z世代呢？其引以为傲的“性价比”竞争优势与Z世代兼容吗？垂直赛道上坚持“清理尾货”是否还能持续？

Z世代正在放弃“唯品会”

对于Z世代来说，唯品会显然没有太多存在感，剩余的存在感也在被“挤压”。专门做特卖的网站“——唯品会”的广告语一度火遍大街小巷，充斥网络。如果现在还有人记得的话，那就是暴露年龄的问题了。

“唯品会？没听说过”

“好像以前下载过，但是没用，已经卸载了。”

“我们2000年以后出生的人，各大购物渠道有很多，除了淘宝、京东、拼多多，毒药、小红书、抖音还不能买吗？唯品会，光听名字就没意思了。”

灵泰LT（ID：LingTai_LT）随机采访的00后主要消费群体中（注：目标群体主要集中在高中生和大学生），大多数人表示自己不是唯品会的重度用户或从未使用过用过它。更重要的是，那些从未听说过唯品会平台或不了解该平台主营业务的人。

虽然数据样本是随机的，但这也表明唯品会在2000年后消费者中的存在感相对较低。毕竟，谈到淘宝、京东、拼多多、度、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉、下载过或大量使用过。

图：唯品会官方微信

针对上述问题，业内人士分析，唯品会的存在感确实在下降。造成这种情况的主要因素有：

首先，唯品会看似主打“清理尾货”品类，但实际上是在与各品牌、线下商场争夺业务。越来越多的品牌在各大电商平台上建立自己的品牌。淘宝上的折扣店和官方认证的xx品牌专卖店随处可见。线下商场经常开展季节性折扣、节日促销等活动。同时，也与领先的综合电商平台存在交叉竞争。

最初，他们依靠从品牌那里获得较低的成本价格，并统一包装销售。现在，品牌商更愿意把这块蛋糕据为己有。试想一下，当你发现某品牌在唯品会上的折扣价与某品牌自营折扣店的价格相同时，作为消费者的你会如何选择？答案是不言而喻的。那么，品牌商们是否愿意给唯品会更低的折扣呢？更有业内人士认为，这种“让利”局面将逐渐被改写。即使抛开其他层面的打击，仅这一点对于唯品会来说就是致命的打击。

其次，虽然近年来消费升级的理念和热情有所消退，但消费升级仍将是下一阶段社会经济发展的重要动力。成长在物质条件丰富、消费升级盛行的时代的Z世代，早已在心里埋下了“消费升级”的种子。从这个角度来看，唯品会强调的“清理尾货”显然与当下的潮流格格不入，与Z世代消费者向往的消费体验背道而驰。

唯品会进军聚美优品大河

换句话说，对于唯品会来说，其主营业务的供应商不断流失，利润空间极度压缩，预期用户也未知。

“拼死”并不是“明智的解决方案”

有一个非常形象的比喻：——一位网络评论员将唯品会比作“电商课上的诚实学生”。它不同于阿里巴巴、京东这样的尖子生，也不同于拼多多这样半路冲出的“黑马”。唯品会的成长轨迹似乎就是“执着、勤奋、极有韧性”的学生形象。

诚然，敢于愚蠢、直面困难、奋力拼搏，是这个趋利避害的浮躁社会中个体所缺乏的优秀品质。但在瞬息万变的商业社会，人生就是一场殊死搏斗，而你却陷入了一场殊死搏斗。

唯品会曾以其独特的“尾货加工”模式闯出一片天，如今却逐渐“隐身”。从上面的分析我们也可以知道，在互联网电子商务发展初期，以“垂直”的姿态进入互联网电子商务不失为一个好主意。然而，随着龙头综合电商的崛起，垂直电商正在逐渐迷失。

图：唯品会官方微信

比如图书电商当当网、化妆品海购聚美优品、化妆品零售公司乐蜂网，甚至更早的鞋服企业凡客诚品，无一例外都走向了没落。

一方面，互联网红利已经见顶，电商市场早已成为红海。巨头们逐渐形成了依托电商的产业链和生态系统。互相争斗已经成为家常便饭，更何况小众唯品会的生存空间已经被挤压直至“折叠”。另一方面，回到垂直市场，垂直市场存在天然的天花板。蛋糕的小分享者还有很多。市场增长的瓶颈决定了唯品会最多只能成为一家“小而美”的公司。

此外，资本市场对唯品会的预期并不理想。自2012年唯品会上市以来，其股价一直起伏不定。截至2022年7月4日，唯品会最新股价为10.18美元。与每股46美元的股价峰值（2021年3月23日盘中）相比，缩水近80%。种种迹象表明，唯品会这家顽强的公司正在逐渐显露出衰落的迹象。

保守的结局

无疑是下一个“聚美”

长期以来，整个互联网上充斥着“垂直电商已死”的断言。这并非危言耸听。早在2015年，必需品商城董事长、乐淘网创始人毕升就提出“垂直电商是一个令人震惊的骗局”的观点，并通过数据分析得出“垂直电商的毛利是只有10%”。

据必胜分析，单程物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+营销10%+收款费2%+包装1%=50左右%。事实上，电商行业毛利润超过50%的品类很少。加上价格战、补贴等营销，毛利最终会留下10%的空间。

与唯品会齐名的聚美优品是一个典型案例，也是所有垂直电商的一个教训。

聚美优品的广告“陈欧弟”一度被模仿，但从未被超越。 2014年5月，成为国内美妆电商第一股。首日开盘价为27.25美元，三个月后升至394.5美元高位。短暂的辉煌之后，聚美优品只剩下羽毛了。 2020年4月，聚美优品从纽交所退市。退市时股价为19美元。六年的资本运作戛然而止。

聚美优品的悲剧仍在垂直电商企业上演。比如奢侈品电商第一股寺库也面临着退市的困境。女装电商第一股蘑菇街市值大幅蒸发，一二三品牌停止服务。各个电商细分领域的前任领军人物正在走向消亡。

事实上，唯品会深知“垂直电商的衰落趋势”，但却无法改变自己的命运。从垂直细分开始，逐步拓展产品品类，再逐渐从电商赛道向电商上下游产业链延伸，再慢慢将触角延伸到各大掘金领域，这就是很多电商的演变过程。商业品牌之路。然而，在进化的道路上却接连失败。万科以服装品类起家，也尝试将品类拓展至美妆、日用品等，但最终在成功转型前夕失败。

唯品会也想撕掉“清理尾货”的最大标签，但迄今为止还没有找到成功的办法。

编辑|胡占甲