Photo by __ drz __ on Unsplash可口可乐的市场正面临日益激烈的竞争，竞争者不仅仅是百事，还有北冰洋、元气森林、喜茶这些网红产品。正如

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可口可乐的市场面临着日益激烈的竞争。竞争对手不仅有百事可乐，还有北冰洋、元气森林、喜茶等网红产品。正如《麦肯锡中国消费者调查报告》发现的趋势：中国人的消费行为正在分化，不同的消费群体表现出更加多元化、差异化的需求。 —— 消费者已成为品牌竞争的原动力。

消费者更加注重品牌调性与自己理念的契合度，相应地降低了对品牌的忠诚度。 “零售的本质没有变，只是信息获取的渠道变了。消费者在哪里，我们就去哪里。我们要真正了解每个消费者的喜好，用他们喜欢的方式进行细分和沟通。”更精准的方式让大家感觉到这是一场量身定制的营销活动。”近日在上海举办的MMA IMPACT中国无线营销论坛上，可口可乐大中华区及韩国首席信息官张杰介绍了可口可乐的营销愿景。

张杰，可口可乐大中华区及韩国首席信息官

数据获取与利用的难题

为了应对多元化、差异化的消费者，可口可乐正在成为一家全品类饮料公司。目前包括可乐、雪碧、芬达、美汁源、果汁、牛奶、植物饮料、功能性饮料、运动饮料等，在多个品类中，甚至在英国和日本推出了酒类产品，并于2018年全面收购了Costa咖啡价值51亿美元。产品品类、品牌如此繁多，需要应对有限的店面空间和货架，实现商品的精准配送，“千店千面”。

从消费者的角度来看，品牌需要考虑如何从这些品类中挑选自己喜欢的产品，并将其推给合适的消费者。一方面，这涉及到渠道上更加精益的执行，另一方面，它通过促销活动来引导消费者。这些任务的背后，需要有数据支撑和相应的运营能力进行分析。这都是IT部门的责任。

可口可乐营销的核心：如何将线上流量转化为线下交易

张杰负责大中华区和韩国地区的整体信息化战略和交付，支持业务快速增长并推动公司数字化创新。部门内还成立了专门的数字营销技术团队。张杰表示：“可口可乐是非常大众化的消费品，每个人都是我们的消费者。但我们需要用科技而不是人肉来挖掘消费者数据，实现精准接触。”

难点在于：第一，获取数据。可口可乐不是零售商，没有现成的接触点可以帮助获取数据，尤其是线下交易数据。其次，如何使用数据还没有完美的解决方案。

自建CDH（Consumer Data Hub），对「核心」有更强的掌控权

在传统营销时代，可口可乐的主要策略是通过广告和线下门店触达消费者。然而，这两种策略都存在问题。 “当一个品牌被推广后，有多少消费者会因为这种营销活动而购买它，这是传统时代无法得到的。”因此，需要技术创新。对于广告来说，不仅是打造品牌知名度，更是精细化运营线上消费流量，转化为线下交易；而对于线下门店来说，中国有超过1000万家可口可乐可以直接服务其中300万个销售点。如何与线上流量形成闭环，将流量与交易更加紧密地绑定，需要大量的技术能力，尤其是底层数据的打通。

可口可乐有一些线下数据，即过去积累的渠道相关数据，并利用技术捕捉包括陈列、竞品在内的线下数据，但缺乏消费者行为数据。虽然身处快消品饮料行业，但从供应链的角度来看，可口可乐是一家B2B公司，其日常营销活动都是广告，而不是营销。也就是说，广告和线下渠道数据是不打通的。

三四年前，可口可乐开始打造自己的DMP，以配合数字营销。最初的目的是将通过广告获得的相关见解和信息保留在公司内部。也就是说，可口可乐比其他公司提前三四年开始打造“私域流量”。张杰认为，“流量是业务的核心之一，你是想把‘核心’交给合作伙伴，还是想拥有更强的控制力？”一方面，可口可乐与腾讯、阿里巴巴、零售商等合作伙伴进行流量合作。同时建立自己的运营能力以直接接触消费者。

张杰特别强调，如何将线上流量转化为线下交易，是工作的核心。可口可乐现在正在尝试连接线下销售点。这是一项非常艰巨的任务，需要可口可乐花费大量的时间、成本和资源来完成，但又必须要做。因为京东和阿里巴巴都在线下部署。如果可口可乐视而不见，错过了这个窗口期，当京东和阿里巴巴完成布局时，连接将被第三方控制。任何品牌（甚至是新兴品牌）都可以连接到这些销售点并为这些消费者提供服务，只要他们付费。这意味着品牌的生命线被绑在了人的手上，品牌花费精力打造的护城河一夜之间崩塌了。张杰因此感到“特别危险”。

可口可乐营销的核心：如何将线上流量转化为线下交易

继DMP之后，可口可乐开始打造CDP。两者的区别在于：DMP是为了解决媒体投放的优化问题，目前已经发展到第三代；而CDP的目标是积累会员并建立可识别的PII来识别消费者信息。

张杰特别强调，中国的数字化进程远远超过任何国家和地区。它处于领先地位，无法向其他市场学习任何东西。可口可乐美国总部甚至希望中国部门能够提供经验供其他市场借鉴，让大中华区在营销技术上拥有更大的自主权。因此，可口可乐目前在全球有两套CDP和DMP计划，一套针对中国，一套针对中国以外市场。

提前半步使用新技术

可口可乐一直关注新技术。今年，它与合作伙伴合作发起“黑客马拉松”竞赛，尝试新技术会带来哪些改变。例如，在设备管理方面，可口可乐系统公司在中国部署了100万台冷柜，其中50%以上是智能化的。我们和我们的装瓶厂能够收集信息并将其传输到云端进行分析。

这些冰柜不仅是储存饮料的仓库，也是可口可乐的终端和接触点。不幸的是，由于带宽和成本问题，大多数设备只能通过传感器收集相对简单的数字。张杰表示，下一步他计划通过设备的摄像头收集更多信息。庆幸的是，5G的到来，提高了数据采集等工作能力。可口可乐因此非常关注5G与物联网的结合； 5G时代消费者交互方式的改变是否会改变消费者接触点的生态等。

“作为一家公司，最重要的是业务。对我们来说，最热或最酷的技术不一定是最好的，只有最适合的技术才是最好的。”张杰透露，IT部门的职责之一就是与业务部门进行沟通，防止他们过于急于追求新技术并投入使用。 “我们还是要脚踏实地，有些新技术可能无法规模化，而这正是可口可乐所需要的。一项只能应用于五家门店的技术是没有用的；我需要一两百万家门店投入使用使用。”

例如，区块链今年再次流行。可口可乐正在尝试与美国政府合作开展溯源工作。不过，张杰认为，区块链的运用需要场景，甚至生态，单纯依靠一家公司打造私链没有太大意义。