今天你玩得很开心吗？
一直依靠精准营销开拓中国市场的日本品牌养乐多，最近在营销上陷入了困境。
近日，养乐多旗下上海养乐多乳业有限公司因去年宣传“益生菌在预防和治疗COVID-19中发挥重要作用”，被上海浦东新区市场监督管理局罚款45万元。年。
45万元对于一家销售全球39个国家、年销售额270亿的公司来说只是杯水车薪。然而，养乐多恐怕万万没想到，这次营销翻车不仅引起了网友的愤怒，也让大家开始重新审视这是乳酸菌饮料行业的一件大事。
营销颠覆的背后，这家屹立86年的老牌企业是“铤而走险”还是“故态复萌”？你这些年靠着“一瓶红瓶打天下”所获得的底气在哪里？
“大健康”营销
“肠美了，人也就美了”。
“一百亿个活益力多细菌帮助肠道蠕动。”
当时，国内低温酸奶品类还是一片蓝海，2002年进入中国市场的养乐多，依靠专注于肠道健康的精准营销，被提升到了“健康单品”的高位。
如今，您可以在沃尔玛、家乐福、711、Cistro 或家中楼下食堂的冰箱里找到养乐多。
（来源：网络）
养乐多（中国）投资有限公司董事长兼总经理平野新子在接受采访时表示，养乐多2002年进入中国大陆市场时，日销量约为6万瓶，到2018年已增至7.5瓶。万瓶。
也就是说，每分钟就有5200+瓶养乐多被购买，而这还只是中国大陆市场的销售情况。
据养乐多官方公布的数据显示，2019年3月养乐多在全球39个国家的日均销量达到4067万瓶，年销售额达270亿。
然而养乐多高销量背后的故事还得从20世纪30年代说起。
1930年，日本城田稔博士成功从人体肠道中分离出乳酸菌，并用这种益生菌制成了乳酸菌饮料——养乐多。
根据联合国的权威定义，益生菌是指摄入足量时对宿主产生健康益处的活性微生物。酸奶发酵产生的益生菌是人类最早食用的益生菌。
代田稔从人体肠道中提取的乳酸杆菌是益生菌的一种，被命名为“干酪乳杆菌代田菌株”。
事实上，Daida Minoru并不是第一个提取益生菌的人。在他之前，许多科学家已经发现并提取了各种益生菌。
但代田稔的聪明之处在于，他没有用自己发现的乳酸菌来制药。相反，他制作了一种乳酸菌饮料，并称其“有益于肠道健康”。
显然，消费品比药品拥有更多的受众。
1940年，养乐多在日本各地成立了“代田受保护细菌普及会”，旨在教育消费者建立菌群意识。
随着这种“先进”理念的灌输，养乐多成为促进肠道消化的“代名词”，并迅速获得了一大批忠实用户。从儿童到老人，养乐多覆盖了各个年龄段的人群，成为行业的销售神话。
但在我国现行的有效食品标准中，乳酸菌饮料和酸奶其实并不是一个东西。
简单来说，酸奶的主要成分是牛奶，乳酸菌饮料的主要成分是水。
与养乐多红瓶一样，成分列表中排名前两位的是水和白糖，其次是脱脂奶粉和食用葡萄糖。
B站UP主《爸爸评测》在2018年对养乐多进行了模拟实验。
实验发现，一小瓶原味乳酸菌饮料每100毫升含糖量为15.3克，比可口可乐高出50%。
（图片来源：爸爸的点评）
推动“100亿活性乳酸菌”的功效，经过实验模拟“消化”，只有总量的0.02%能活着进入肠道，对肠道的作用最终受到质疑。
不过，这并不影响养乐多包装的“健康”理念。
2021年，养乐多最新广告已登陆各大电视台。广告中，孩子一踏上校车，就被扔了一瓶养乐多；餐桌上还要求两位老人要两瓶。
为了培养这种消费习惯，广告最后以简单粗暴的强调：“天天喝！”
到目前为止，养乐多已经发布了六个版本的广告。
在广东，养乐多（即养乐多）经常在线下为学生或老年人举办健康讲座，并向观众派发自家产品。广州养乐多工厂也不定期开放供公众参观。
不得不说，养乐多在大健康的概念营销上无疑是成功的。
大件商品流行背后的创新模式
除了善于营销之外，销售模式也是养乐多风靡全球的重要原因。
1963年，养乐多在日本首创“送货上门”服务模式。
这些送货员穿着统一，配备相同的设备。由于她们都是一群和蔼可亲的家庭主妇，所以被尊称为“养乐多妈妈”（有的地区称为“养乐多小姐”）。
“养乐多妈妈”是养乐多的重要销售力量。除去商场、超市、零售店等传统渠道，全球每天售出的2800万瓶养乐多中，“养乐多妈妈”占据了近三分之二的销量。
为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只能由一名“养乐多妈妈”管理。除了每个月的最低工资外，养乐多还将利润的50%左右奖励给“养乐多妈妈”。
这种利用人力连接点的交付方法有很多好处。
首先，无论有多少顾客，“养乐多妈妈”都清楚地记得，“茨城太太每次的定点配送都是一盘养乐多；芦田家的老太太喜欢养猫和植物；菅野家一共有6人需要它。” 4板产品……”
（来源：网络）
虽然配送中心配备了统一的电子设备供“养乐多妈妈”记录每个顾客的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就能了解。
其次，来自社会基层的“养乐多妈妈”更熟悉与消费者的沟通方式，能够轻松地向消费者面对面介绍肠胃饮食理念。
最可怕的是，在“养乐多妈妈”组成的频道线上，一个正常人每天只能完成70瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能找到150多个订阅者。
“养乐多妈妈”不仅解决了企业“最后一公里”问题，还带来了惊人的销量。
为此，尝到这种销售模式“甜头”的养乐多，已在全球招募了超过8万名“养乐多妈妈”。
“红瓶打天下”行不通？
在大健康营销和“养乐多妈妈”的“双剑”下，养乐多以“一红瓶”走过了86个年头。如今，防范新型冠状病毒的营销背后，是销量下滑的焦虑。
凯度消费者指数提供的数据显示，去年8月至今年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%，渗透率下降了3.4%，均价下降了0.7%，全年购物量下降年。 14.9%。
不仅是中国市场出现下滑，根据养乐多财报，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销量为3056.4万瓶/日，较2020财年下降3.35%。
业内人士表示，销量下滑既有养乐多自身原因，也有外部环境变化等多重因素造成。
“本土益生菌产品的不断增加，让市场变成了存量竞争，他们抢走了养乐多的市场份额，在推广力度上，养乐多还不如伊利、蒙牛等巨头。”乳制品行业分析师宋亮表示。
近年来，随着益生菌概念的普及，国内乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等品牌纷纷添加益生菌饮料。不仅包装和成分与养乐多相似，而且价格也更低；以同等产能来看，伊利、蒙牛的产品价格仅为养乐多的80%左右。
（来源：网络）
另外，在销售渠道方面，养乐多缺乏新的玩法。
此前流行的“养乐多妈妈”直销方式，受到国内外卖、快递服务和便利店崛起的严重冲击。
与近年来通过新渠道快速发展的网红品牌相比，养乐多既没有推出新的销售方式，也不愿意放下尊严，在价格上做出妥协。
有报道称，当其他乳饮料产品进行节假日等促销活动时，养乐多一直采用全国统一销售价格，不提供任何形式的折扣，甚至采用停牌的方式来控制门店降价。
一位超市从业者透露，养乐多不允许商家搞特价，即使商家自己掏钱，损失毛利。一经发现，将停止供货。
这样对待其赖以生存的线下门店和超市，无疑是一种自我毁灭的行为。
更何况，当其他品牌更多地针对新兴消费群体进行创新开发时，除了推出“低糖蓝瓶”之外，养乐多的生产范围却始终局限于“100ml红瓶”的固有产品。从这个角度来看，支撑养乐多至今的单打产品似乎已经从法宝变成了枷锁。
由于竞争激烈、产品单一、营销手段缺乏新意，养乐多乳酸菌饮料龙头地位可以说岌岌可危。
由此就不难理解，为何一瓶乳酸菌饮料在面对新型冠状病毒疫情如此严重的事件时，敢于冒着爆红的风险。
或许对于养乐多来说，45万元的罚款比失去在用户心中的地位更可怕。
参考留言：
用户评论
别留遗憾
养乐多销量这么猛，冒险也是值得的，毕竟健康最重要。
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墨染年华
750万瓶！这销量也太可怕了，冒险也值得了。
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傲世九天
冒险？可能是他们有信心吧，750万的销量不是盖的。
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箜篌引
冒险？可能是看准了市场吧，750万的销量证明了效果。
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肆忌
冒险是好事，但750万瓶的销量，他们得有多大的底气啊。
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南宫沐风
冒险？我觉得是创新，750万的销量说明他们做对了。
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南初
750万瓶，这数字太惊人了，冒险也是为了更大成功吧。
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鹿叹
养乐多冒险，但750万的销量说明他们有成功的把握。
有13位网友表示赞同！
泪湿青衫
750万瓶，养乐多这销量，冒险也是值得的。
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◆乱世梦红颜
冒险是必要的，750万瓶的销量，他们做到了。
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鹿先森，教魔方
养乐多冒险，但750万的销量，他们赌对了。
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入骨相思
750万瓶，这销量太惊人了，冒险也是为了更大的市场。
有10位网友表示赞同！
微信名字
冒险？750万的销量，他们应该是胸有成竹吧。
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不浪漫罪名
养乐多冒险，但看这销量，他们应该是成功的。
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莫阑珊
750万瓶的销量，冒险也是值得的，毕竟市场在变化。
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焚心劫
冒险是勇敢，750万的销量是成功的证明。
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生命一旅程
养乐多冒险，但750万的销量，他们已经赢了。
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恰十年
750万瓶，养乐多这销量，冒险也是值得的，毕竟健康最重要。
有5位网友表示赞同！