AE在广告公司中是一个非常重要的桥梁作用。
他会在客户处代表广告公司，在公司处代表客户。在公司面前，要保证客户的需求被倾听，被满足；在客户面前，一定要保证公司的作品受到关注和尊重。
所以AE应该是最了解整个项目和整个广告运营流程的人。应该是管理客户业务和公司团队的人。
他从头到尾都是控制，而不是协调整个过程，确保进出公司的一切都是一流水平。
如何理解整个广告运营流程？
最基本的是了解brief——工作简报。
什么？
填一个word文件了解广告运营流程？
在广告公司，工作前填写brief是标准流程，但遗憾的是，90%的广告主都不知道brief是什么。
很多人把brief当成传声筒，通过brief把客户的要求和意见传达给创意部门，然后等着收货反馈给客户确认。
很多人只是在brief的潜台词下说：
“嘿，伙计们，有工作要做。”“不管客户想要什么，给他点牛逼的。”
“你有麻烦了，但这与我无关。我只负责下单。”
因此，他们认为写摘要太麻烦，浪费时间。为什么他们要把客户在微信、QQ上写的工作要求复制粘贴成brief再走？
事实上，我确实认为传统广告业在今天面临互联网和数字化转型的一大挑战是广告公司的流程复杂而低效。
按照简章4A做事，哪怕是很小的工作，也要按照流程下单，打印盖章，签收确认，效率真的很低。
早在2015年，我就实施了流程精简、无纸化办公以及钉钉、worktile等办公协同平台。在公司。
但是论文摘要可以省略，但是摘要之前的思考过程是必不可少的。
Brief不是命令或任务分配，而是思考的工具。写简报是战略思考的全过程。
简报是引导你思考一系列关于品牌传播的基本问题。就是帮你理清思路，启发思路。
告诉你如何系统地思考一个好的广告创意和一个完美的传播方案以及从哪里着手解决问题。
无论是奥美历史上的九阴真经，还是JWT的T计划，brief都是一种创造性沟通管理的思维工具和过程。
不同广告公司的呈现形式千差万别，但总的来说可以分为四个方面。
这四个方面分别是挑战、洞察、观念、表达。
挑战
第一步：意图
做这项工作的目的是什么？我们期望从交流中得到什么结果？消费者的预期反应是什么？
尤其是要摸清客户的真实意图，这是工作的第一步。
你不能一句话不说就说出客户想要的。你必须与客户讨论工作的目的和需求。
第二步：挑战
为实现这一目标，我们面临哪些挑战？
洞察方向
第三步：定义
你在和谁竞争？
谁是你的消费者？
你在消费者心目中到底是什么样的？
第四步：洞察力
目标受众的需求是什么？
需求背后隐藏着怎样的心理运动？
机？
概念向
第5步：概念
核心诉求主张、品牌沟通主题和品牌core value
表达向
第6步：阵地
传播的阵地在哪里，内容应用于何种媒介形式
第7步：内容
具体的创意表现和内容策划，用什么和消费者进行沟通，图文、视频、事件、人物……
只有深刻理解这4个面向、7个步骤，AE才能对工作了如指掌，随时掌控工作的每一进度，带领整个项目团队，做出优秀的作品。领导客户，引领客户不断向前。
一份好的brief不是复制粘贴，而是做足功课——要充分理解客户的品牌现状和企业所处的市场状况，从产品到用户，从市场到竞争，从企业到行业。
一份好的brief不是罗列分析，而是提出洞见——简报不只是搜集信息、组织信息，而是指引方向、提出问题。所以好的简报是透过信息看本质，简单直接，直指核心。须知，搜集资料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于答案。
一份好的brief不是客户表达，而是用户表达——简报要把客户所要传达的重点，用消费者可以认知的方式说出来，把消费者的事实说出来，将客户语言转换成消费者语言。你觉得客户想说的，就是用户想要的吗？
一份好的brief不是下达命令，而是启发创意——没有伟大的简报，就没有伟大的创意。输入垃圾，就会输出垃圾。
当你能写出一份好的brief，其实你已经深刻理解了你所服务的客户需求、理解了市场和消费者，理解了何为策略与品牌。
当你能写出一份好的brief，其实你就已经脱离了低级重复的AE行政工作，成了一个纯粹的广告人，一个有思想的广告人，一个有益于客户的广告人。
这样的人怎么能只当AE呢，去当总经理吧。
THE END.