关于奢侈品的话题(年轻人追求奢侈品)

烧钱(ID:chaintruth)原作者|吕静之编辑|饶的奢侈品越来越“奢侈”了。2月16日，全球最大奢侈品品牌路易威登(以下简称“LV”)再次涨价。据多家媒体统计报道，LV classic Capucines和Neverfull的官方售价分别为4.65万元和1.2万元。LV官网显示，这两款手袋的价格分别上涨至5.2万元和1.44万元，涨幅分别为11.8%和20%。另一款Mini Pochette配件产品价格上涨54%，从3500元涨到5400元。对此，经多方财经核实，得知LV相关款式早已在中国市场涨价。对于奢侈品的又一轮涨价，有网友调侃道，“如果涨价10%，你不买能省110%吗？”有网友表示，“买LV包的人不会在意10%的涨价。”但对于LV的再次涨价，更多的消费者表示不会影响购买。北京某律师事务所合伙人超超是奢侈品的忠实消费者，每年在奢侈品上的花费在10万到30万元之间。超超不在乎奢侈品是否涨价。“奢侈品每年都会调整几个时间段，现在我对奢侈品的态度趋于理性。基本上每次签大单我都会去逛街。我会有自己的预算和口味偏好。涨价不会直接影响我买不买。”LV的涨价是有信心的。在刚刚过去的2021年，尽管受到疫情和整体经济下滑的影响，LVMH集团(LVMUY。LV的母公司美国)仍然实现了大幅增长。LVMH集团今年1月27日发布的2021年财务数据显示，2021年，LVMH集团全年营业收入为642.2亿欧元，比2020年增长44%，比疫情爆发前的2019年增长20%，完全超出分析师预期的622.1亿欧元收入。而且，LVMH集团全年营业利润率达到26.7%，较2020年和2019年分别增长8%和5%；运营现金流超过130亿欧元，分别比2020年和2019年增长121%和119%。营业收入和现金流的双高，体现了LVMH集团作为奢侈品“霸主”不可动摇的地位。
数据来源：LVMH2021财务数据燃财务图其实不只是LV，从去年冬天到今年春天，很多奢侈品牌都完成了涨价。今年1月，香奈儿在去年11月涨价的基础上再次提高了部分款式的价格。其中Coco手柄价格将上涨2000元，BusinessAffinity、Le Boy等套餐价格上涨8-12%。在过去的三年里，香奈儿的涨幅达到了60%。爱马仕的涨价时间基本固定在每年的1月份，每个型号的涨价幅度在500-4300元不等。呼唤mini从4.65万元上涨至4.87万元，涨幅为4.7%；Verrou 21上涨6.7%，从63550元涨至67850元。涨价的背后是这些奢侈品牌在疫情过后的营收恢复。2021年，欧莱雅集团销售额同比增长16.1%，达到322.8亿欧元，而营业利润达到创纪录的61.6亿欧元，同比增长18.3%，均超过疫情前水平。2021年上半年，爱马仕集团总销售额达42.35亿欧元，比2020年同期增长77%，比2019年同期增长33%。年轻一代正在成为奢侈品的主力军。根据英国品牌评估机构Brand France发布的《2021年奢侈品品牌价值报告》，千禧一代贡献了超过80%的奢侈品收入购买力。据BCG统计，2021年中国奢侈品消费者中，80后仅占7%，90后和00后占50%。Z世代的加入带来了奢侈品消费群体格局的变化，对个性和消费体验的追求也影响了奢侈品营销布局。近年来，奢侈品牌在产品设计、营销、销售渠道等方面，越来越倾向于“讨好”年轻人。如果在现在的经济环境下，讨好年轻人的奢侈品逆势涨价，会影响以后的销售吗？不少市场人士认为，从以往的经验来看，涨价会让奢侈品失去一部分消费水平不足的消费者，但不会影响其营收和净利润的上升，反而有助于品牌反向筛选用户。易观品牌零售行业研究总监李英涛对燃烧财经表示，涨价后，即使奢侈品的销售会受到一定影响，但营收和利润还是会大概率往上走。“一些比较务实理性的年轻人可能会在涨价后减少购买，但不会影响因为阶级符号而购买奢侈品的忠实消费者。”北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，“经典款的升值是奢侈品保值的手段。新的设计和迭代吸引年轻人，旧的产品不能降价，继续吸引相对保守的消费者。”谁在买LV？每逢重要节日，奢侈品店从不缺少消费者。2月14日情人节下午，北京SKP和国茂的路易威登、迪奥、Channel、Celine等品牌门口都排起了长队，和往年一样。燃财经观察到，排队的消费者比较年轻，很多在门口等候的消费者都是30岁左右或者20-25岁的年轻人。
图/路易威登北京国贸店来源/燃财经拍摄“虽然不常买，但偶尔花花也不错。”90后的林林年收入十几万。她按计划每年购买1-2件奢侈品。”我喜欢买包，尤其是LV的经典款.”在林林看来，在自己能力范围内的支出并不是浪费。“如果价格上涨，还是投资。”她笑了。与琳琳不同，超超对奢侈品的消费更加日常化。因为工作的原因，她第一次花了几万块买了一个包。“刚开始工作的时候，我负责一些财务咨询，经常要去拜访一些CFO和CEO。那时候我是组里最小的，经常带着帆布鞋和帆布包去见客户。”后来组长对超超说：“不要把赚来的钱都花在吃喝和买体面的行头上。要和客户交朋友，你必须看起来像是能和他们交朋友的人。”“我还记得当我穿着格子衬衫去买迪奥女士包的时候，我的销售姐姐是怎么看我的。”超笑了。“她一定觉得我是那种两个月不吃不买包的人。其实我也是，真的还了半年信用卡。”“后来和客户逛街，慢慢开始频繁接触奢侈品。现在几乎每个大品牌的款式我都能说出来。当与顾客打破僵局时，没有什么比谈论他们的手表和包更容易的了。奢侈品和综艺、八卦一样，都是一种传递信号的语言：我们关注同样的东西，属于同一个世界。”因为圈子升级为奢侈品消费大队的，还有在杭某大互联网公司工作的星宇。虽然很少买奢侈品，但她经常给女朋友买礼物，每年花在奢侈品上的钱有5-10万。”我只是认为尽可能买贵的东西总是对的。”“我身边很多互联网大公司的年轻人工资都比较高，年底会拿到六七位数的年终奖。这些人很多都没有结婚，不用养孩子，也不用养房子，所以拿到钱就会买奢侈品，作为自己在‘996’工作的奖励。”在上海字节跳动工作的产品经理舒华，也是因为工作后的物质升级而进入奢侈品圈。她每年奢侈品消费10-20万元。舒华买奢侈品不看重品牌。她更注重设计风格和购物体验。“我很少在网上购物，基本上都是线下购物。我很喜欢店里服务的质量和态度。即使我在网上喜欢这个款式，我也会线下试货。这种购物体验对我来说比买东西本身更享受。”根据2021年Aauto faster奢侈品行业数据报告，奢侈品消费者呈现双峰趋势。18-23岁的Z世代和41-49岁的人群同时成为奢侈品消费的主力军。德勤2021年的奢侈品行业报告也指出，Z世代的奢侈品消费呈现出明显的增长趋势，并表示Z世代对奢侈品的喜爱很可能受到他们父母消费行为的影响。
来源/巨擎1997年出生的Kiki就是这样一个女孩。家住东北的琪琪从小就跟着妈妈逛街。“那时候没有名牌的概念，也没有贵不贵的概念。我只知道如何变得好看。因为妈妈喜欢LV，我自然对这个品牌有感情。但是，大学之后，我开始更喜欢Celine和LV。我觉得有些款式不够个性。对我来说，奢侈品只是消耗品。所以比起品牌或产品的价值或保值，我更看重自己的喜好、设计感和时尚感。”Kiki代表了Z世代奢侈品消费者的心理。据奥维数据发布的报告《中国奢侈品新面孔》显示，Z世代购买奢侈品时，会购买当季时尚款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。据奥维统计，40%的Z世代人愿意在奢侈品消费上投入更多，超过18%的人接受将五分之一的收入投入奢侈品消费。这些年轻人弱化奢侈品的象征意义，强调对设计、个性和体验的追求。迎合这些消费者的心理趋势成为奢侈品的新挑战。奢侈品“讨好”着越来越年轻的消费群体，这使得这些奢侈品牌越来越需要“讨好”年轻人。奢侈品进入中国的90年代以来，在设计和营销上不断升级，想尽了很多招数来“讨好”年轻人。在2015年之前，由于国内购买力尚未显现优势，且社交媒体尚未完全普及，流量也不在黄金时期，这一时期的品牌营销传播大体遵循奢侈品行业自上而下的传统直线思维。当时中国各大奢侈品的购买力仍然看重其阶级符号的意义，奢侈品的设计也以形式化为主，很少加入中国元素。2015年后，由于中国市场奢侈品购买力的指数级增长，加上互联网和自媒体的普及，奢侈品开始年轻化，营销升级。2018年，迪奥在Tik Tok开设账户，成为第一个“吃螃蟹”的奢侈品。随后，2019年和2020年，迪奥入驻小红书、哔哩哔哩和天猫。在深度流量营销的同时，迪奥开始选择中国作为其大秀的重要甚至首秀。2021年4月12日，迪奥2021秋季成衣系列发布秀在上海举行。该剧当晚在多个平台直播，累计观众超过1.2亿。迪奥与中国市场的成功沟通，使其成为疫情下最具抵抗力的奢侈品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg估计，迪奥Dior2021的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%，集团利润的13%。根据LVMH最新的财务数据，迪奥时尚皮具部门2021年的销售额为309.96亿欧元，较2020年同比增长47%，较2019年强劲增长42%。迪奥的成功再次证实了奢侈品消费在中国的力量。LVMH集团的子公司LV紧随其后，留在了Tik Tok站台。截至2022年2月21日，其官方账号粉丝超过144万。2021年11月17日，LV选定上海作为2022春夏女装秀。这是疫情后LV第二次在中国举办实体秀，也是该品牌首次将女装艺术总监尼古拉盖斯奇埃尔的秀带给中国消费者。与迪奥的秀场相比，LV在设计中加入了中国元素，进一步深化了针对性营销。秀场上展示了19套专为中国市场设计的新设计，其中专属手袋之一的Loop手袋展示了由LV标志性的金链和皮带组成的“围巾印花”。大胆突破正式风格，以奇幻、太空旅行、休闲正装为主题的设计吸引了更多年轻人的关注。大秀视频总播放量突破1.6亿，微博中#LV春夏22女装秀#话题量达到15.4亿。在《理想衣橱的样子》号文章中，时尚人士吴玲评价本次秀场女装设计“精致放松”。中国元素和休闲潮流的限量设计也成为奢侈品抢占年轻人心智的“大招”。2022年，华伦天奴和巴黎世家相继推出了
两款限量版推出后，迅速获得关注。几乎每天都有北京SKP的小红书时尚博主试戴，前卫的设计吸引了大量学生党留言询问。经过迭代，奢侈品在玩花式营销。过去，奢侈品过多地讲述了老品牌的故事，如古驰家族的分裂和内战，香奈儿和她的情人等。这些神秘而八卦的故事俘获了第一批奢侈品购买者对异域生活的向往，却没能打动z世代的心，年轻人更喜欢大胆、非正统、新鲜的营销，而不是无法追究的陈词滥调。2021年9月，发布秋冬广告大片的普拉达落户上海吴中市场，真正让市场近距离体验了普拉达的生活。菜市场的外观充满了当季普拉达的主要视觉元素，菜品用印有普拉达的绿色纸袋包装。菜市场被小红书用户称为“半个上海KOL的聚集地”。
图/普拉达上海吴中市场来源/小红书燃财经截图GUCCI在社会化营销领域积极尝试。2020年，GUCCI成为中国首个利用朋友圈广告发红包的奢侈品。2022年春节，GUCCI和哆啦a梦限定的封面红包两周内被“打开”3000多万次，两小时内以2.1亿阅读量冲上热搜，成功破圈。春节后，日均“开”红包数保持在活动期的36%，为品牌带来了长期的曝光效应。根据LV用户的不同细分，布局不同的线上小程序，包括按季节分类的2022早春LV squared系列体验店、春夏男装限时店、按产品类别分类的家具硬盒店和新品体验店、承接90后潮人的球鞋店。LVMH亚洲数字高级副总裁在《中国奢侈品市场数字化趋势报告》中表示，“对于路易威登来说，微信商城并不被视为单一的销售渠道，而是LV在中国构建的整体品牌体验和零售生态系统的一部分。”“中国的奢侈品市场非常多元化，不同客户的消费偏好差异很大。因此，我们创建各种小程序，以其独特的风格和内容连接不同的客户群。同时，这些小程序的访问方式不同，但它们总是‘在你需要的时候出现’，最大程度地为顾客提供便捷、极致的购物体验。”设计和营销的升级，无非是在“体验”上做文章。奢侈品牢牢抓住了Z世代对“阶级”和“面子”的轻视，对自我满足和消费新鲜感的强调，以及Z世代消费者充分的“把柄”，这也是奢侈品涨价的基础。涨价后，奢侈品会“掉价”吗？在经济环境依然低迷的情况下，如果尽力讨好年轻人的奢侈品再次涨价，会不会影响消费者的忠诚度？答案是否定的，对于奢侈品涨价，琪琪说这也是老生常谈。“每次调价的原因都是原材料贵，进出口贵等等。我对价格不是很敏感，主要看款式，合适不合适，喜不喜欢。”舒华还表示，涨价不会影响他的购买习惯。“我在上海没车没房，属于及时行乐型。如果我有钱，也存不下，所以涨价后遇到喜欢的就下手。但是，我确定价格预期是有上限的，不会让自己走到不吃不喝不买包不买首饰的地步。”对于奢侈品涨价，李英涛表示，这是正常的市场行为。“货币超发导致的通货膨胀，疫情导致的供应链失衡，逆全球化导致的供应链冲击，都是奢侈品涨价的原因。奢侈品的常规涨价就像我们日常消费品的涨价一样，但是因为品牌效应，它们的涨价幅度会更大，更受关注。”其实这已经不是LV第一次提价了。公开报道显示，2019年10月、2020年1月、2020年9月、2021年1月，LV先后四次调价。网友开玩笑说，“一个袋子一年涨了95%，比我的基金还高。”这两年奢侈品年年涨，甚至一年涨N成了品牌不言而喻的潜规则。从LVMH以往公布的财务数据来看，涨价并没有让其“不粉”。2020年，受疫情影响，LVMH总收入从2019年的536.7亿欧元下降22%，至446.5亿欧元，而2021年总收入为642.2亿欧元，同比增长44%。可见，2020年的两次涨价并没有影响消费者对奢侈品的偏好。提高单价和收入，使集团的经常性营业利润和净利润有较大的增长。2021年，集团经常性营业利润171.51亿欧元，净利润126.98亿欧元；较2020年分别增长106.51%和156.27%。
来源/LVMH2021财务数据燃烧财务图表以中国为主的亚洲，对皮包和时尚手环的偏好尤为明显。在财务报告中，LVMH的时装和皮革产品收入在
来源/LVMH2021财务数据燃烧财务制图LV的新款LV Pont 9手袋及其新款迪奥时尚产品Rose Dior是去年的销量冠军。北京LV世贸店的店员表示，LV的经典手环Idylle Blossom系列也很受95后消费者的欢迎。这些畅销款式简约、时尚、百搭、休闲，比较符合z世代的审美，经常被小红书的年轻博主“刷”到。种草平台的曝光和销量的增加都证明了消费者拥有不受价格波动影响的购买力。诚然，涨价也会把一部分倾向于理性消费的人挡在门外。对于这部分受涨价影响减少购买的人群，赖阳表示，涨价迭代后看重性价比的那部分消费者，并不是以抢占奢侈品为主的人群。不看价格，追求个性，愿意为时尚买单的Z世代，是奢侈品的主要目标。“因此，未来奢侈品需要加速迭代限量款的设计，增加社交运营，抓住年轻人喜欢分享的心理和冲动消费心理。并且通过升级线下购物环境，牢牢抓住愿意为时尚买单的年轻人。”参考文献：《奢侈品又又又涨价了，这次是LV》，来源：新浪财经；《时尚情报LV加入涨价行列，欧莱雅去年利润创纪录》，来源：中国经营报；《财报解析爱马仕上半年利润率达十年最高，下半年难“追涨”》，来源：The Paper《把握世代传承的变与不变，中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，来源：腾讯营销洞察BCG；《中国奢侈品消费新面孔》，资料来源：Ovi数据。*题图来自视觉中国。*超超、舒华、琪琪为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或表达的观点不构成对任何人的投资建议。