数字营销优点(数字营销手段有哪些)

本文根据学位论文数据创始人兼CEO宋行在厕神数据3354用户行为大数据在金融行业的探索与实践座谈会上的演讲题目《金融行业数字营销的数据突破》整理编辑而成。
我接触过很多客户，包括一些金融客户，比如P2P，保险客户。通过长期对比发现，金融行业做互联网营销相对其他行业更难。主要困难如下：
第一点，创新难，主要是监管原因。国家金融行业的监管会更加严格，金融行业的营销会受到渠道的监管。
比如有些创意不能用，不能在广告里说刚性兑付年化利率20%。
第二点是获客难，金融行业面临多种营销对象。因为金融行业的产品多样化，受众更加细分，受众导向的属性更难实现。
具体来说，买信托、银行理财产品、消费贷款的用户可能差别很大，也可能根本没有差别。你很难用普通的方法来区分用户在某个时间段的需求是消费贷款还是信托购买。
比如我有一个做婴儿奶粉的客户。按照一般的方法，很容易定位到刚生完孩子的人群作为目标人群。然而，金融产品对几乎所有人都有吸引力。无论男女老少，尤其是30岁以上的人，都有购买理财产品的需求。在这种情况下，获得你的目标用户是一个很大的挑战。
第三点是转型难，金融产品营销周期长，因为转型变量多。用户很容易流失，尤其是一些投资类产品。
一、互金行业常见问题
除了面临自身的问题，金融行业也逃不开另一个全行业不得不面对的典型问题：——流量的稀缺性。
十年前因为宽带和移动终端的普及，用户数量一直在增加，有流量红利。你只需要不断寻找新的流量，找到合适的网站推出。
然而今天，即使是流量很大的今日头条，从流量本身来看，也进入了一个平台期。以前我的客户在今日头条或者其他信息流的广告都很有效果，今年却每况愈下。
我另一个朋友10年前投放搜索广告，现在投放搜索词的成本从2元涨到了70元，翻了35倍，效果还不如以前。事实上，在某些情况下，线下推广和线下营销甚至低于线上推广。
除此之外，另一个更严重的问题是，越来越难打动消费者。
以前只要做好两件事，就能取得很好的效果：一是用好搜索引擎；二是在各种门户网站做广告。但是现在信息流广告很多，搜索广告的效果不如以前了。还有各种视频网站和不断涌现的新形式，让人应接不暇。
因此，在某种程度上，今天营销人员面临的挑战是如此之大，以至于我们不得不仔细思考帮助我们打破游戏的新方法。
目前，我认为最好的方法是合理利用数据，如厕神数据或其他类似厕神数据的公司。他们提供的数据可以帮助我们应对挑战，这将在下面详细解释。
二、互金行业数字营销的三大核心
那么如何有效利用数据营销来解决这些挑战呢？总结起来，有三个核心：
客户接受/互动转变
这三点至关重要。不转化，就没有最终收入。之前所有的努力都白费了。下面我们就来看看如何分别把握这三个核心。
1.开张
在金融行业获取客户的过程中，行业内出现了一些好的金融产品。比如腾讯，就是我一个很重要的客户。在一次金融行业峰会上，他们给我介绍了一款针对腾讯金融人群的产品“金融魔方”(如下图)。通过这个产品，你可以根据自己的需求选择不同的人。
但是由于种种原因，很多公司并没有专门的金融产品。这个时候，数据是唯一的解决方法。
那么，我们该怎么办呢？公司在推出不同渠道时，要对获得的人群进行标记，收集用户数据。下图是我们常用的方法，用数据分析你被收购人群的价值。
上图的纵轴是啮合。每个圆饼都是一个流量通道，可能是搜索引擎的一个关键词，可能是一个信息流广告，也可能是微信等。圆饼的大小就是流量的大小，每个渠道的用户都会在那个渠道上留下痕迹。这些痕迹将通过像厕神数据这样的工具掩埋点来收集。通过这些数据，我们很容易分析出哪个渠道更好。
在上图中，参与度指的是这些流量在各种渠道中的使用强度。强度越高，他对你的产品越感兴趣；横轴的ROI是指用户购买产品的可能性。ROI越高，用户的购买情况就会越好。
所以很容易发现右上角的流量通道质量高，左下角的流量通道不理想。所有这些数据都可以通过厕神数据收集和分析。
做数据分析的时候，经常会有人问这个问题：为什么这些人兴趣度特别高，却不买？这些人兴趣这么低，却买？
要回答这个问题，我们需要做更详细的数据分析。
比如我们可以分析这些不买的人是不是一些对产品比较陌生的人。这类新人们虽然对产品很感兴趣，但由于一开始对产品了解不够，所以并不购买。所以，这类人的素质很好，很有潜力。在今后的工作中，我们可以采取一些有效的方法来改造他们。
2.承担/互动
想要新人快速转化，需要设置很多关键点。比如我们会刺激人群，利用从众心理，安全心理，权威认证，效果反馈等。这是我们面对一些对产品感兴趣但不立即转化的人时常用的方法。在这里，我们将通过几个案例来了解这些要点的具体应用。
案例一：中融钱邦首页
我有一个做互联网保理的好朋友。他的产品的核心诉求是让更多的人马上预约，因为预约的下一步是项目投资。
但他发现，从流量导致访问首页到立即预约的转化效果并不好。下图是他的产品主页。你可以用2分钟思考一下有什么可以优化的？
不同的关注点可能有不同的优化方案。在互联网领域，做好营销很重要，就是企业如何说服客户达到目的。在这里，我将从上面提到的营销的几个关键点来分析这个页面：
第一，有什么刺激点吗？没错，首屏以下8%-12%的年化收益是刺激点；第二，有没有从众心理？没有；第三，安全吗？没有；第四，有没有信任？没有；第五，是否有功能和效果，产品本身有很强的功能属性，但在页面上没有突出显示。另一方面，这个页面的亮点是“App震撼上线”，但推出一个APP对用户的震撼是什么？所以我建议我朋友做了一些优化。优化后的页面如下：
让我们来看几个要点：
第一，有没有激动的情绪？是的，9.2%的年化收益刺激点被放大凸显；第二，有没有从众心理？是的，有从众心理暗示，在刺激点以下为用户赚到了金额；第三，有没有安全感？是的。一眼就能看到“携手安全，电子数据安全升级”的字样。其实仔细看，只是和数据安全有关，和资金安全无关。但是，这句话是否给了你不一样的安全感？旁边还有一个心理暗示，一把锁的形象加强了安全感；第四，有没有信任？是的，我们增加了很多权威认证，增强了信任度；第五，有用吗？是的，优化后的页面中突出了“为你赚钱”的功能。这只是页面的变化。实际效果需要像厕神数据这样的工具进行数据分析。通过分析，3月份原页面的跳出率为42%，但换了新页面后，跳出率下降了10%到32%。不要小看这个小小的变化。当一家公司的月获客成本为100万时，每个月可以节省10万。更多的公司远不止这个投资。
案例2:错误的高发区：人群的接受度
这也是一个真实案例。该公司恰好是厕神数据公司的客户。作为一个金融产品，它也希望有更多的人来注册。但从数据来看，首页的注册入口，从“我”开始注册的用户占比差不多。理论上大多数用户应该在首页注册，说明首页需要优化。
发现问题后，产品优化如下：
(1)拆下转盘。
主观上我们认为轮播会传递更多的信息，效果应该会更好。但从以往的数据来看，无论是网站还是APP，人们普遍忽略了轮播。原因可能是在千变万化的情况下，会给人一种不稳定的感觉，让人下意识的觉得自己不重要。
尤其是在金融行业，这种情况应该避免。所以这款产品去掉了轮播图，改成了安全沟通图。点击后，跳转到安全页面。
(2)新的新手状态显示，根据用户状态变化。
给予新手福利刺激和引导，让用户在不知不觉中注册。
(3)突出显示“立即注册”按钮。
这里需要注意的是，APP端和PC端有很大的区别。PC端所有重要的东西都放在上面，APP端一些最重要的东西其实都放在拇指容易够到的地方。所以产品会用红色强调“现在注册”，放在页面底部，如下图所示。改版后，来自首页的注册用户占比51%。
3.转换
接待客户，接待好客户之后需要做的第三步，也是最重要的一步，就是转型。要想获得好的转化效果，一个很好的方法就是把不同的用户导向到他们各自感兴趣的内容。
下面是一个教育案例来解读这种方法的具体应用。虽然不是金融方向的实际案例，但原则上是一样的。
案例1:1:MBA申请中的搜索词放置分析
这家公司的目标客户是一群想去清华大学读MBA的人。主要给他们带来流量的词是“MBA申请与申请”和“学费”。相对来说，因为金融硕士和MBA是两个专业，所以“金融硕士”这个词没有直接的转换联系。
但是数据反馈很不正常(如下图)。不出所料，“金融硕士”的点击率比较低，只有2%，但是“金融硕士”的转化远胜于“学费”这个词。
具体来说，对于“金融硕士”这种非核心群体来说，每次点击所能带来的有效咨询数量和百分比更高，“金融硕士”获得每次有效咨询的成本更低。非核心放置词的效果好于核心放置词，说明核心放置词有很好的优化机会。
那么如何优化呢？借助工具，我可以使用网页热分析神策数据(如下图)。这个功能对我的工作帮助很大。做营销和运营的时候，因为我不能直接和客户沟通，所有人看到的页面都是一样的。要让你的页面在APP、网站或者微信微信官方账号中具有优势和说服力，其实是很难的。这时候通过热分析就很容易看出相互作用了。
前面的例子通过优化页面的显示更加直观，但是在这种情况下更加复杂。单纯看页面的显示是不可能找到好的解决方案的。我们必须依靠用户与页面的互动来了解用户的心理，基于他们的心理给他们喜欢的内容，这样你才有机会转化他们。
从上面的热分析图中，我们可以清楚地看到，被搜索词“成本”吸引的客户的点击行为远远高于被搜索词“金融硕士”吸引的客户的点击行为。一般来说，点击越多，他们越感兴趣。
那么，为什么感兴趣却不转化呢？其实不应该只看一张网页热分析图，还应该和其他网页热分析图一起看，这里就不赘述了。
综合信息后，我们发现“收费”引流的用户点击量很高，但粗略看了一下。他一直往下看。右边有“金融硕士”的用户，点击量更少，但如果他看得更认真，他往下看的几率就更小。
为什么会这样？第一次搜索“费用”的用户想看什么？绝对是课时成本。他们会在第一时间寻找与“钱”相关的信息，而拥有“金融硕士”的人对专业感兴趣，他们会仔细看自己所学的东西。
但是这两个页面的设置是一样的，这显然有很大的问题。这些信息给了我们很多线索，主要线索是他的信息需求没有得到满足。搜索“收费”的用户只是想了解收费的信息，但是浏览页面一直没有找到，转换自然不好。
由此得到的一个启发是，应该给不同的人群不同的指导页面，于是我们对页面进行了修改，新页面更加清晰地突出了这款产品在“费用”方面的优缺点。比如我们修改为两年MBA只需5万元，并在页面上突出显示。
金融转型很有特点，和普通消费有很大区别。
比如普通消费买一瓶水基本不会考虑什么，但是买车相对会考虑很多，理财产品也是一样。我有100万，我会花很长一段时间考虑是投资信托，还是买一只高风险高收益的股票，还是买一只基金。所以在金融行业中，往往会形成一个金融产品转化循环，如下图右侧所示，形成一个斜三角形。
在这种情况下，计算出一个准确的投资回报率是非常重要的，但是金融行业的投资回报率很难衡量。
比如，今天我投放一个广告，明天我的老板就会来要。给我老板的投资回报率是1: 0.02，但实际上，实现真正的转化花了一个星期。实际投资回报率可能是1: 20。因此，我们需要找到一种方法来计算真正的投资回报率或真正的保留率是多少。上图常用于留存率，但也可以用于ROI，可以通过神数据实现。
但是当转换周期过长，比如半年，互联网又太快，不允许半年的计算周期，那怎么办呢？我们可以找到一些营销KPI和未来ROI的相关性，然后通过回归分析或者相关性分析找到一个预测值。
方法：为了研究长期投资回报率，我们需要找到“幻数”
我曾经为一个客户找到过这样一个预测值。我们通过过去一年的数据计算出过去一年的真实ROI，将过去一年的真实ROI与其当前的一些KPI进行对比，也就是所谓的“幻数”。我们会发现，未来的ROI与当月的“有效留存”密切相关，如下图所示。
所谓留存就是咨询，直接关系到有效咨询比例。通过大量数据分析发现，ROI高的时候，有效留存的比例也高；当投资回报率低时，有效留存率也低。为了验证这个规律的有效性，我们还做了双重验证，验证不同销售的ROI和他的留存率之间的关系。
比如有的头部销售一个月能签3000有效留存金，但是他一旦打电话，只要发现顾问不感兴趣，就不会再进一步沟通，那么很多电话线索就浪费了。事实上，这家公司每笔留存金的收购成本在500元左右。
了解了这些信息之后，接下来的改进方向就比较清晰了。我们需要鼓励销售提高留存率，把ROI作为衡量他们的第二个KPI，让销售通过这个设置珍惜留存。改进后，改造有了很大提高。
现在的互联网营销方式多种多样。当转换周期较长时，需要更多的数据来分析“幻数”。例如，通过使用厕神数据的全埋点来获得数据保证。
值得注意的是，在这个转化周期中，不能观望，销售需要不断跟进。在后续的过程中，只有了解更多的用户信息，才能更好的促进其转化。
方法：分组培养。
除了以上方法促进转化，还可以做好分组培养促进转化。
第一步是获取用户的所有联系人。什么是接触？微信，网站，app，广告，都是触点。如果用户在这些触点的行为数据是通过厕神数据提前部署和掩埋的，那么这些渠道的数据就会被打通、收集和存储(如下图)。
当一个用户在广告页面上的记录是IDFA，在网站上的记录是cookie，在微信微信官方账号上的记录是open-id时，我们需要使用一些技巧来打通这些id，以确定这是不是一个人的记录。
打通之后，我们就可以通过用户ID背后的数据来判断这是不是一个人，通过对这些数据的收集和分析，可以更准确的还原用户，也有助于销售了解用户，提高转化。这里有一个真实的案例帮助你理解。
情况
上图是我同事的个人信息。要获得这些信息，电话号码和deviceid起着不可磨灭的作用。没有这两条线索，很多数据是无法访问的。一旦打通，我们就可以通过各种渠道(如下图)收集他的所有id，分析他的行为数据，比如微信官方账号互动、网站互动、H5互动、菜单栏等等。
通过这些行为数据，我们可以知道他是一个什么样的人，比如他是喜欢唱歌还是喜欢旅游。基于这些数据，我们可以建立一个流程自动化逻辑，并建立一个自动化的营销决策系统。你只需要根据规则在系统中定义一群人。
比如使用厕神数据对过去5天内看过我的网站10分钟以上的30-40岁的用户进行分组，选取看过某个产品的该组用户建立分组。
企业有了明确的人群划分后，才能做精准营销。比如他们可以在后台给这群人发消息，“您被我们选为幸运用户，我们将免费赠送您一张五折优惠券，有效期5天。请尽快使用！”，也可以设置一个自动化的流程，下次就不需要繁琐的设置了(如下图):
在实际应用中，可以建立各种规则。在我前面描述的营销云的体系中，数据是最核心、最底层的环节(如下图):
四。摘要
看完这篇文章，你可能会发现，这篇文章中涉及到的大部分方法都依赖于数据。无论是做关联分析还是用户聚类，或者是根据用户行为做精准营销，本质上都是帮助我们做更好的获客，更好的流量接受，更好的转化。因此，要做好金融行业的数字营销，需要注意以下几点：
精准的流量追踪是一切优化的基础，数据要通过可靠的数据分析工具精准采集和存储；使用“流动交互ROI”的二维模型分析；营销的核心越来越转向后端，也就是说营销和运营不能割裂开来，要相互配合。不要只做营销的“千人”，还要做营销的“千面”，也就是说从前端到后端都要个性化。不能只做一部分。如果是这样，另一部分的离职率会很高。在财务转型周期有多长的营销中，要注意时间周期的影响，找到可以实时优化的“幻数”。在营销期，要控制转化周期。作者：宋行，芬分析数据创始人兼CEO
内容整理：厕神数据内容营销高级经理张乔，微信微信官方账号：厕神数据
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