在全球大多数市场,宜家一直以优质低价的形象出现(宜家进入中国市场做出的改变)

7月23日，中国首家宜家城市商场在上海静安寺开业。作为纽约曼哈顿的“同类商店”，这家城市商店的面积只有3000平方米，远不及宜家的标准化商场。但作为市中心的商业店铺，其空间足以满足周边人群购物、餐饮、休息等日常需求。与其说是“家居卖场”，不如说是城市里的多功能社交场所。
静安寺旁的宜家城(来源：网络)
长期以来，宜家在消费者心目中是以“大卖场”的形式出现的，具有一站式服务和在家就餐的功能。因此，对于很多人来说，这里是周末放松的好地方。然而新开业的“城市店”却一反常态，给消费者带来了全新的体验。IEKA City洞察到当前消费者的外出和购物习惯，通过改变地理位置、收缩门店和陈列商品等方式加快了消费进程。一方面可以吸引更多的消费者到店体验；另一方面，在此基础上，可以通过门店视觉、数字化工具和更多创新元素，打造更完善的零售服务模式。
中国第一城店为消费者提供了什么？与过去的传统宜家商场相比，新开业的宜家城市中心商场IKEA Ctiy有几大不同之处。从占地面积来说，三楼占地面积只有3000平方米，不仅比上海其他宜家商场小10%左右。空间的缩小意味着店内能陈列和容纳的商品会更加精细，所以城市店内陈列了3500件左右的商品，直接拿走的只有1200件。从地理位置上来说，这家店毗邻上海地铁静安寺站，位于南京西路与华山路交叉口，地理位置极佳。周边多为商业写字楼和精品商场，客流量大，人群年轻化特征明显。据媒体报道，宜家中国副总裁Francois Bronte曾表示，开设城市店的目的是让消费者在15分钟内到达宜家商场，提高可达性。事实上，宜家开设城市门店，就是希望突破“大而全”的单一购物路径，通过更精简的商品和更接近消费者的位置，打造“快速消费”模式，提高消费者在店内购物的频率和效率。此外，宜家城市在门店布局和功能设置上独具匠心，极大地满足了年轻消费者的需求，实现了“小而美”的门店体验。
在宜家城可以直接看到静安寺(来源：网络)
在宜家城的三层，首个宜家轻食套餐设置在一层，消费者可以在这里品尝到基于传统宜家食品的创新食品。为了满足上班族的需求，宜家城市推出了方便外卖的一人套餐。二楼是宜家固定的“打卡到位”家具展厅，满足年轻人不同的审美趣味，还有结合上海别墅元素的专门展厅。三楼的“社区实验室”首次亮相，通过与节能、环保、回收等可持续发展主题相关的体验和活动，在城市商店和当地消费者之间建立联系。借助社区中心的概念，消费者可以报名参加家庭讲座、烹饪课等会员活动。
一楼宜家轻食系列(来源：互联网)
此外，宜家城市还应用了更多数字化和智能化工具，提升整体消费体验。如上所述，宜家城市展示的3500件商品中，只有1200件可以直接购买。剩下的产品，消费者可以通过“小程序”在家里购买，打通了线上线下渠道；同时小程序配备了很多功能。除了在店内购物、下单，还可以预约全屋设计中心服务，寻找家居设计方面的专业帮助。不仅仅是“小程序”，宜家城市还有更多“数字”工具，让消费者体验宜家免费灵活的产品组合。比如提供个性化定制方案的PAX衣柜系列2.0设计工具，以交互可视化方式辅助产品设计的贝达3D模块设计工具等。
消费者可以在这里体验宜家产品组合(来源：网络)
不仅是“大卖场”，宜家的转型也是从大卖场逐渐发展到城市门店，这是宜家企业转型的进一步探索。一方面，随着80后、90后成为家居市场的消费主力，他们的需求更加多样化，不再局限于“一站式”消费，而是更加碎片化、自由化，有着自己明显的个人取向。在消费者多样化需求的驱动下，宜家不得不突破传统，提高品牌的综合服务能力。另一方面，家居市场的竞争也越来越激烈。与此同时，线上渠道的全方位发展冲击了实体商场。这一切都让以线下渠道为主的宜家面临挑战，开始了一系列的转型行动。基于“家居生活服务专家”的品牌定位，宜家也在不断探索更多垂直且有前景的领域。通过开设线下商店，它专注于提供某些产品和服务，以抓住消费者的兴趣，增强体验感。2017年，宜家宣布在上海虹桥落地首个购物中心，打造线下购物综合体；2019年，宜家在广州引入咖啡馆，销售意式咖啡和甜品，还提供宜家咖啡用具的购买；同年9月，中国首家“宜家烘焙工坊”正式登陆上海徐汇商场。通过深入其他领域的实体店，宜家正在布局更多的线下消费场景，为年轻消费者提供新的休闲场所。
宜家烘焙工坊位于上海徐汇商场。
作为一个头部家居品牌，面对电商的冲击、消费者兴趣的改变和新品牌的崛起，宜家也在进行数字化转型，探索中国新的本土化商业模式。与其依赖传统的、单一的门店管理体系，不如加大数字化渠道的开发，比如“宜家电商小程序”的开发，与消费者建立更紧密的联系。2018年底，宜家首席财务官曾表示，“我们正处于四年的过渡期，过去75年我们一直遵循同样的商业模式。我们将彻底改变公司，为下一个75年做准备。”彻底改变的重要一步是拥抱电子商务。在经历了自有商城的“不温不火”后，2020年3月，宜家正式入驻天猫，开设了全球首家第三方平台官方线上旗舰店，加速布局中国市场。而且和天猫合作对宜家来说有一个不可忽视的优势。首先，可以扩大以前宜家商场接触不到的消费群体。这些人所在的城市没有宜家商场。以前大多是代购买的，现在可以通过天猫选择自己喜欢的商品，无形中渗透了更多的消费领域。其次，站在带货直播的风口，宜家的入驻也一定能借到这股东风。据悉，在天猫的“云发布会”上，宜家也开始淘宝直播，直播间变身样板间，吸引更多人观看。而且依托天猫平台的资源和优势，还能为宜家的营销带来更多玩法，打通全渠道购物闭环。
宜家天猫官方旗舰店提供3D样板间展示。
此外，以数字化探索为目标，宜家在中国成立了全新的事业部——宜家中国数字化创新中心，帮助宜家中国提升整体数字化能力，包括利用数字化工具简化线下购物体验，创造更便捷的线上购物体验，以促进中国业务的增长。
收入增速放缓，宜家“未来战略”瞄准数字化。从根本上说，宜家的转型与近年来的品牌销售密切相关。公开数据显示，2013年以来，宜家的零售额虽然持续上升，但增速逐渐下滑。从2010年到2015年，宜家在中国的零售额增速一直保持在20%以上，从2018财年开始跌破两位数。因此，2019年8月，宜家发布了针对中国市场的“未来战略”。针对现有的增长瓶颈，预计2020财年将在中国投入100亿元用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务，包括本文提到的上海静安宜家城和宜家中国数字化创新中心。
在…里
总的来说，宜家虽然错过了一波机会，但还不算太晚。凭借其强大的品牌优势，在家居方面的专业能力，以及多年积累的产品研发和供应链体系，总能让宜家的转型变得更加“有趣”。对消费者需求的准确洞察也是宜家的优势之一。无论是“餐饮企业”，还是被网友调侃的“媒体集团”，都可以看出其“人气”之好。因此，如何把握这种数字化趋势，通过数字化工具的应用和更接地气的品牌营销，与消费者建立更深层次的联系，是宜家未来需要持续思考的问题。
参考资料：
1、《宜家静安城市新店背后竟有这么多故事》
2、《宜家中国开出首家城市店，中国消费者会买单吗》
3、《近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？》