数字营销传播理论(网络营销与传统营销信息传播方式比较研究中图分类号)

先想想：
1.社群营销的方法论和体系的逻辑是什么？
2.什么是场景思维？怎么用？
3.为什么说内容是新业务的抓手？
今天，我想和大家谈谈关于社区爆炸的话题。
一、《引爆社群》解决的问题
首先跟大家分享一下《引爆社群》解决的问题，或者说可以用在哪里？2003年到2004年，中国出现了互联网营销和数字营销，都是从淘宝开始的。事实上，从1993年到2003年，互联网营销并不成功。你可以理解，从2003年到2013年的十年间，互联网营销领域是围绕两个字展开的，即“流量”。其中比较典型的代表有搜索引擎营销(以百度为代表)、站长联盟、Seo等。在这种商业打法中，什么样的企业最差？团购网站。2003年，中国的电商和游戏公司融资后是如何做营销的？在hao123买banner广告，在搜索引擎买品牌广告，在iOS刷榜，在电视上赞助节目。通过这个，我们可以了解互联网营销中的一套战术：他们的思维路径都是围绕着“流量”展开的，每天都在试图从微信、搜索引擎、互联网上抢走流量。流量转化为销售订单，成为其商业价值。但是从当年的BBS到2008年2009年的微博，2011年2012年的Kaixin.com Renren.com，2013年的微信，再到直播，Aauto更快.我们看到短视频和今日头条作为这种打法的代表，我理解为互联网营销的中医打法。也就是说这些平台的非广告部分，比如BBC、微博、微信、Kaixin.com、Renren.com、知乎、博客、短视频、今日头条等，我称之为中医戏。中医方法中很重要的一点是，我们企业不一定能花掉广告费，但最重要的是做好内容和他管理的客户群。但是我们发现90%的企业做的微博没有效果。现在近90%的企业都开通了微信公众号，基本没什么作用。有的企业建立了一堆微信群，一见面就吹嘘自己有500个500人的群。结果各种人都在扔广告。有企业听说今日头条短视频比较好，就招了一群小姐姐更快的去Aauto做直播，效果也不好。很多品牌企业和商务人士一直很不解：微博也用，微信也用，视频直播也用，但为什么没有变成销售订单？我想告诉你的是，《引爆社群》解决的问题就在中医这个地方，它的适用边界就在这里。如果你的公司想要购买流量，优化和处理流量，作为营销人员，根本不需要学习。现在有特别稳定的供应商，但是记住一句话，靠买流量支撑的电商和互联网公司和移动app都会死。所以我们可以看到，近年来很多关于内容营销、社群营销、自媒体营销的思想都回归到了一个本质，那就是一个真正的管理客户关系和资产的商业围栏。
微博、微信、直播是什么？这是我们战争武器箱里的一把刀。半小时学会如何做微博和微信，比如转发、@、分享、开公众号。但是，为什么没有成功呢？拿起一把刀很容易，但是打好最后影响到人就不容易了。你需要一个方法论。现在，我想和大家分享这四个C:在一个合适的场景下，瞄准你想要影响的人，通过具有传播力的内容或者这群人的关键节点，点燃他们的社交网络，让他们传播病毒。总之，在合适的场景中找到我们要干掉的那群人，通过有传播力的内容，让你的商业信息沿着他们的社交网络地图快速流动。为了让大家更好的理解这个概念，我们来看几个案例。过去五年，中国的社交媒体营销和网络营销，谁做得最好？我投了杜蕾斯。上次和老金聊，他说老唐那个时候的引爆真的没用。后来发现这是你的《九阴真经》。现在我们来回顾一下杜蕾斯社区营销的几个案例。二、杜蕾斯社区营销案例
我们来看第一个。这个案子是杜蕾斯近年来做的最成功的一个。六年前，下午三四点钟，北京下着大雨。突然有个哥们说，来北京看海，我们地铁站都被雨淹了。这个时候你在卖杜蕾斯。你会怎么做？他们告诉我一句话，让我开心的要死。他们说，唐先生，我们有非常强大的市场调查。我们发现当时白天玩微博的人，晚上都是杜蕾斯的重度顾客。当时中国白领的群体在哪里？最集中在微博，他们说这个案子用你的打法叫“现场”。下午3点到晚上8点，这是营销的时间场景。这些玩微博的人就是你要杀的人。他们做了这个内容，场景没错。他们针对这群人，把传播内容传过去后，就杀了，引爆了社区。这是一种思想。我们再来看下一个案例，也许你会觉得更清晰。你觉得中国用杜蕾斯的人的群体在哪里？大的会是什么样的人？肯定不是打太极拳的，是天天打篮球和铅球的。即把使用产品的人群切割成清新、运动、业余的小白领。如何让重度客户营销杜蕾斯？杜雷的营销团队也知道什么时候该联系篮球等重度运动客户，引爆社区。科比这两天离职，杜蕾斯制作了这张海报3354。你还记得凌晨四点在街上打篮球的声音吗？这样做，他们杀的是精力好，体力好，篮球技术好的人。针对特定人群，他们使用了具有传播力的内容，针对这部分人群。这是第二种情况。有很多广告，但是不知道关注这个场景的用户是不是你业务中的核心客户。关注这个场景的人如何与你的品牌产生关联，可以产生情感上的联系，不用花广告费就可以一窝端了。只要轻轻把病毒放到这个场景里，这群人就会自动往这个方向走。很多人在节日里秀恩爱的时候，有的人是单身，一辈子也不会单身，但是单身的人比不单身的人多。如何开始挖掘潜在客户产生情感共鸣？怎么说以后一定要用杜蕾斯，别的都不用？只有在精神比较的时候，在人们觉得这个世界缺少温暖和爱的时候，在人们在调侃光棍节的时候，他说一句“兄弟们，不要一棒子打小”，然后一个内容就引爆了社群。我想告诉你的是，上述案例的方法论和逻辑是什么？也就是你想影响一个特定的人群，你需要抓住合适的场景，为这个人群定制病毒式的内容，想办法让这个内容走下他的社交网络。我想告诉你的是，之前的内容都是群众传播的，现在呢？要看朋友圈的转发和微信群的投掷。也就是以前的广告费都花在媒体上了，而且是在大工业时代，全国人民一次次被“强奸”，才收取这种费用。现在是什么？回归本质。你得想办法对特定人群的商业信息策划精准攻击(先不要影响隔壁老王)，只想干掉你想干掉的特定的人。三、场景思维3354创新营销必修课
什么是场景思维？也就是什么时候告诉你要影响的人什么样的内容，他的心理并不排斥，他们更愿意接受，更有销售力。可能平时不管你说什么，这群人都排斥你，不接受，没有效果。我给你讲个案例吧。几年前，北京一场暴雨导致广渠门桥下积水3米，导致车主不幸身亡，引发舆论广泛关注。我想问你的是，此时是什么场景？每个开车的人都会关注的一幕。所以这一幕，交通局讲的是怎么把车开到河里逃生，卖锤子的自然也有一幕。在这种场景下，这个人群的内容渗透和接受效率是非常高的。如果你平时在北京开车的时候跟人说有一天开车掉进河里怎么逃生，谁会听北京司机的？答案是他会说一句话就滚到一边去。北京这么缺水的地方怎么开车进河里？他当然不会接受。这叫什么？场景思维。我觉得在小区里烘托好场面最重要的三句话是：第一，人多。第二，诉求多。第三，需求要分批集中在特定的时间段，要被满足，这叫好场景。先给大家看两个案例。第一，在北京西单，上海人民广场，经常遇到一堆给我发的推客。你好，老师。本人受XXX教育，想免费预约我们家学英语。这种方式效率很低。他们只满足第一点。只有西单商场人很多。但是，我想告诉你的是，在西单商场100个需要学英语的人中，最近一段时间想学英语的人能占到多少？5%。你扫了100个，潜在的只有3-2个。为什么有的人没有更多的需求，专注于最近的一幕，你拿把镰刀收割他们？这叫场景。
第二，以脑白金为例，史玉柱的货一年只有25天在安徽和河南卖。如果你是史玉柱的总代理，一年365天，你只能选择25天。你认为哪25天最适合当地的市场渠道和营销节点？春节前后15天，中秋节前10天。在安徽、河南等地，前几年脑白金不是城里人买，主要是乡镇的人卖。在安徽和河南，有两个女婿在黄金时间，春节和中秋节拜访。如果25天不上班，剩下300天努力工作，能做出销售成绩吗？答案很难。四。社区思维3354新商业标准
长期以来，社区思维和社区营销一直是新企业的标准。
如果你的竞争对手没有社群思维，你可以把他划掉，或者不要把他当成竞争对手。互联网正在回归部落主义，即1.0时代和之前十年的互联网以超链接的方式连接信息。以四大门户和百度为代表的时代已经结束。下一步是什么？全国各地的特定人群都在网上拥有自己的部落和家园。大家认识了就会问，微博的账号是多少？微信账号是多少？Kaixin.com的主要业务是什么？脸书有多少页？99%的人都不懂。他认为微博账号是公司的账号，微信官方账号是我们打广告的地方。我想告诉你的是，微博和微信的官方账号是什么？它是你的用户在线聚集的地方。网上想你，一群人相遇的地方，这叫社群思维。我们从媒体上看到的很多内容创业的本质是什么？两个字“社区”。你知道罗永浩、罗振宇、樊登的筹码是什么吗？年糕妈妈，红宝书，你们谁给他权力和地位，答案是他们的社区和粉丝。做互联网生意只有两条路：一条是、国美这样的企业，像、国美、小红书、罗、这样的学生都是一类人。商业中的溢价权是什么？就是拥有用户。另一类人，最近被他们做的很烂，以百度、李宁、米邦威为代表，做互联网，要么贴近商品，要么贴近用户。去开发游戏，做新产品，做手机app，做数字营销活动。如果没有社群思维，就不用做了。单纯的流量思维，有活动策划思维的新项目新营销，99个没有社群思维的人死了。很多自媒体内容的创业者，背后都是社群思维。小红书、年糕妈妈等的商业逻辑是什么？内容沉淀社区，进而成为社区的商业价值。
如果一个企业天天追求10w，可能马上就死了。为什么？用简单的点击量来评价微信微信官方账号，在商业逻辑上是不科学的。你需要考虑的是你的内容是否会精准的击中你的客户群。五、内容3354新业务的抓手
我的观点是，内容将成为互联网领域所有企业竞争力的关键。如果一个企业没有内容战略，没有内容流程团队规划，这在未来肯定是一个严重的短板。靠钱是不可能的，更别说广告公司了。什么是内容？你销售人员的生产叫内容；你叫别人说的叫内容，你发的微信公众号，微信朋友圈。那叫内容。发短信给人当内容，发广告和短视频给人当内容。我们需要将内容传递给特定的人群，但遗憾的是，我们过去过于注重渠道，而忽视了内容。基于文字的营销传播力正在变得有点弱。我们正在进入一个音频和视频通信的时代。要想做好策划和内容策略，音视频新技能和制作方法都是必修课。在网上做内容，最好的一首诗是一首叫做“随风潜入夜，润物细无声”的诗，就是如何让你的产品、服务、广告不喜欢内容，这才是最重要的。内容还能做什么？增加在搜索引擎营销中被搜索到的概率，帮助消费者做出购买决策。关注消费者购买决策的内容。消费者的购买决策才刚刚开始寻找信息，做出评价，筛选，反馈。公司在围绕这部分人群批量进行消费购买决策的过程中，有什么问题和内容是你想问的？做到“随风潜入夜，润物细无声”杀他。1900年，米其林公司推出了《米其林指南》，一本400页的指南，封面是其标志性的红色。该指南的第一版免费分发了35，000份。它旨在帮助驾驶员正确维护车辆，并找到舒适的住处。经过多年的发展，现在已经成为美食评论领域的瑰宝。这是我个人很喜欢的一个案例，很好的解释了内容及其价值演变。
唐星彤老师在《引爆社群》新书签售会六。连接思维3354引爆时代新密码
连接思维，我用七个字来形容：性感的一塌糊涂。
过去，我们通过大众传播的方式，把信息强行传递给用户。
连接思维解决什么问题？就是把信息连接到人的社交网络上的过程，让信息精准的击中你想要杀死的人。
社群最终能否实现引爆，取决于最后一个。它能建立连接并移动吗？不能连接，内容基本死在那里，口碑在那里。想要引爆社群，就要研究他这个复杂系统的薄弱点和连接节点，可以进一步给他病毒。以前很难用数据来表达人际关系的强弱和结构的大小。现在这个时代，你们的关系可以通过互动和信息的流动来刻画。
为什么社区不能天天引爆？当我们到达这个地方时，它会引爆。原因是没有人为你画出特定人群的社会关系和网络结构。如果能在人工智能时代画出来，就知道KOL是谁了。这还不重要。重要的是如何打击他，让信息流向他。把社区里的传播结构爆炸，把内容放到合适的节点，连接起来。流行病学，时尚，朋友圈，10万个微信公众号的背后，是一个基于人群的社会完成网络连接扩散的结果。今天就到这里，谢谢大家！
《引爆社群》