捷豹路虎执行副总裁马振山先生：分析营销趋势，主动出击。

7月14日，在2022年第十届TopDigital创新营销峰会上，奇瑞捷豹路虎执行副总裁马振山先生作为峰会嘉宾受邀出席。十年来，营销形势发生了变化，各行业都发生了这样的大清洗，而汽车市场也面临着前所未有的变化。传统能源正在向新能源过渡，加上疫情、原材料、价格等外部因素的影响，各大汽车品牌都面临着巨大的挑战。马振山老师以此为背景，以《由增入存：车企如何激发指数级品牌力》为题，讲述如何缓解销售压力，在众多品牌中脱颖而出，提供数字时代的营销方法论。
01汽车行业品牌营销趋势马振山老师提出：“乘用车市场从2000年至今已经走过了20多年。股市的特征非常明显，内卷化成为主流消费趋势。”
其实在2003年和2009年，经过两次超高速的发展。当时增速接近60%，也是乘用车行业难得的阶段。2010年之后，整个市场又回到了10%左右的增速。今天，股票市场有着明显的特征。按照乘用车的发展规律，首次购买接近50%。特别是电气化加速转型阶段成为新常态。乘用车门槛降低了，品牌，车型，燃油车等。在市场上呈现出“百花齐放”的特点。02如何把握营销工作的主动权？当市场以60%的速度增长时，资源匹配是由资源管理产生的。那时候资源为主；现在全行业供大于求，乘用车市场每年2000万辆左右，而产能是4500万辆左右。在这样的环境下，如何实现良好的总销量，如何实现既定的销量，是每个OEM厂商都面临的课题。多元化是常态，如何抓住关键的变革需求已经是常态。要意识到整个市场已经从小品牌变成了很多品牌，从主动搜索变成了兴趣触动。在这个过程中，如何满足客户需求，取决于各个品牌、各个车企能否改变机制和流程。研究和定位客户需求是当务之急。消费者对汽车的选择和购买必须与客户的需求高度匹配，产品才能成为客户的首选。否则顾客进店频率少了，购买清单的种类也少了，被顾客触碰到的机会就更少了。如何在产品研发和产品诞生之初就让设计、品牌和产品符合目标消费者，是重中之重。不同于以前的产品刚推出就有市场，这种“掷骰子”的过程已经不适用于今天。现在的营销必须前移至产品诞生之初，客户群和品牌定位必须符合目标消费者。目前的过程只是输入一个大纲，一个大致的市场趋势和客户需求，真正涉及品牌的倾向、喜好、口号、个性的深入研究还很少。每辆车的投入都是几亿甚至几十亿，很多都是在造型投入，底盘投入，内饰投入。其实中国车企还是要加强品牌投入和客户定位投入。从这个角度出发，我们呼吁各大车企重视客户研究和品牌研究的投资领域，这样巨大的硬投入才会有好的结果，否则无异于投资和资源的浪费。品牌传播——马斯洛的模式马斯洛的模式是从底层的生理需求和安全需求到顶层的尊重需求和自我实现。汽车领域也有一个从低到高的过程，包括更侧重于高需求的奢侈品属性。所以，在涉及到每一款车，每一个品牌的发展时，都要着眼于满足某一个层面，思考什么样的品牌、调性、产品才能实现客户的自我实现需求。随着股市特征的出现，从底层理性需求来看，所有的车基本都能满足基本的理性需求。顾客越来越接近归属感、尊重感和社会实现感的需求。事实上，社区和品牌科学的研究并没有被纳入整车开发。每个品牌都要研究如何让顾客意识到自己的感受和诉求，要做到知行合一。品牌必须向前发展，以避免大的不匹配。如果产品出来了，无异于花了一大笔钱去试错。品牌诉求和客户导向必须在产品诞生之初就锁定，才能避免大的错配。品牌独特性和集中度是吸引力的关键因素。客户面对的是一个品牌类型极其丰富的市场，所以需要细分基因感、品牌感、独特感、专注感、吸引力，这些都关系到产品能否成为客户偏好。
03以路虎为例，品牌设计分析的理念是第一，少即是多。以路虎为例，从“少即是多”的理念中勾勒出现代豪华这样一个品牌的家。新一代揽胜继续保持了传统揽胜的车身比例，同时对“少即是多”的造型进行了细化，减少了过多的线条，用非常简洁的曲面来表达品牌诉求。从造型、技术、制造、品牌来说，都是知行高度融合，实现了定位整个豪华车的命题。品牌力从产品层面，在家族DNA、造型比例、动力底盘、科技层面，贯彻全新的现代豪华理念；C级从视觉体验上是全新的，制造级采用数字化转型流程，实现柔性化、个性化生产，是数字化转型的全方位需求，意味着品牌整合。产品、人、品牌高度融合。产品、人、品牌高度融合，选材、材质设计方向高度融合，需要整个品牌在技术上匹配。介绍了一种将a柱、B柱和C柱、D柱和玻璃保持在一个平面内的工艺，比较复杂，成本较高，但能保持车身像水平面一样光滑，视觉冲击巨大。这个过程完美地解释了整个新一代揽胜。舒适的豪华打孔皮革的使用，环保和触摸达到了豪华的和谐统一。继续提升底盘技术，实现极致豪华越野和城市车的双重属性。04品牌发展方法论
数字企业有几个最尖端的武器。第一，制造精度。变速箱是传统领域最难的，制造的核心是精度。如果数字化制造和机电一体化达不到这个精度，变速箱的性能就无法发挥。因此，数字化需要在制造领域实现超高的精度。第二，匹配。未来的豪华车一定是个性化的，也就是说每辆车都有客户和个性化的诉求。如何高效匹配客户需求？没有数字化是做不到的。也就是说，每一个网店都要有代码，每一个配件都要按时送达，这对整个效率的提高是非常有利的。同时，数字化已经用于大规模制造，以保证成本和效益。比如汽车内部的注塑部件，都是数字化改造的。模具温度、塑料温度和湿度都是数字化的，因此质量的一致性和生产的可靠性都可以实现。所以必须支持以客户为中心的体系，这个体系包括数字化。现在数字化转型有几个误区，比如认为数字化可以代表一切。数字化具有匹配、精确、触摸的功能。最重要的是to C，不是数字To C，而是品牌To C，包括企业领导、企业经营者、经销商等等，代表品牌形象。要实现高效及时的转C，数字化是必要的手段。长期主义长期主义是企业和品牌长期生存和成功的秘诀。企业的发展需要一个周期，比如汽车产品。一个成熟的企业是40到60个月的周期。这时候就要坚持品牌系统理念和品牌诉求，做到顾客首选。品牌导向，以消费者为中心，品牌导向就是以消费者为中心。消费者和品牌应该像“情侣关系”一样互相吸引。价值链的全过程必须贯彻品牌诉求，做到真正以顾客为中心。这种情况下，品牌可能就是流量模式。很多流量是付费的，但是很多流量是无效的。每个品牌都不可能有无数的预算来支撑这样的流量。但是品牌产生的流量是有效的，所以这也是对品牌流量关系的讨论。随着汽车行业进入燃油、混合动力和电气化阶段，强调品牌价值对每个品牌来说都是一个挑战。我们不能有短板，但一定要有长板。这对每一个从业者来说都是巨大的挑战。所以，只有坚持品牌引导下的价值链体系的塑造，这样生产出来的产品就不是工业品，而是工艺品。因为只有工艺品，我们的价值感和溢价才有意义，而工业品是无法实现整体价值提升的。所以一定要卖品牌，卖价值感。综上所述，本文通过对营销趋势和品牌发展方法论的分析，为车企提供了一套刺激指数级增长的方法论，从而面对瞬息万变的中国市场，灵活应对消费者的多样化需求，共同迎接挑战和机遇。