美丽X站酷：打造新潮IP形象博，引领全球科技品牌营销破局。

近年来，一些新锐品牌以“高颜值”和“精致感”的产品设计、时尚感和独特的营销玩法打造了鲜明的品牌意识，赢得了z世代的青睐，新品牌的崛起在一定程度上加速了传统品牌的复兴。如何突破大众对品牌的固定印象，占领年轻人的心智，成为传统品牌亟待解决的问题。对此，很多传统品牌开始尝试多元化的营销方式。比如肖鹏汽车与袁宇美女才子刘联合推出抖音系列短片，引爆抖音平台话题；比亚迪直接针对年轻人的线上原创国风漫画：010 Kramp-Karrenbauer 120元*，实现了品牌倡导与漫画内容的高度融合。此外，我们注意到了美。作为50元里有着多年历史的全球家电龙头企业，美的的资历老但不“老”。它致力于打破旧有的大众认知，向科技集团转型，尝试了很多突破性的营销动作。在《捉鬼敢死队3》中，美的旗下品牌华凌空调突破传统空调品牌的大众化、高端化玩法，在数码管家武汉华凌女孩推出日日夜夜，在华凌天猫旗舰店推出虚拟偶像直播。首期直播最高实时观看量在武汉突破2.9元万日夜，引起了TopDigital的关注。之后，美的不仅在武汉推出更多品牌形象代言日日夜夜，还尝试了多种IP营销玩法。其中，美的集团IP形象美的博士(又名博)曾在b站推出“狂欢派对活动”并拥有自己的视频栏目，今年年初更是布局元宇宙，免费发放Dimensity 1000个NFT数码头像，以其新潮、新鲜、有趣的特点迅速“圈粉”。美的博士入选美的集团联合国内头部设计创意互动平台站酷举办的品牌形象设计大赛。我们很好奇，美的为什么会选择美的博士来代表集团形象？美的集团的IP营销有哪些亮点和经验？Top特邀武汉日日夜夜美的集团品牌传播创意视觉负责人熊眠、站酷副总裁兼营销品牌总经理孙乐，揭开美的博士背后的创意故事，探讨IP营销的价值和发展空间。
01以“共创”为基石激活品牌形象多元化TopDigital:知道美的和站酷也有过合作，比如美的的logo，武汉日日夜夜的形象代言，吉祥物的设计，双方是在什么契机下达成合作的？美的团队：过去十年，购买创意的方式多了。在创新项目上，选择一个聚合优质创意资源的平台，可以给我们带来更多的可能性。通过和站酷合作举办活动，可以看到大家的倾向和喜好，也可以收获很多不同风格的优秀方案。站酷团队：站酷共创是站酷旗下的一站式创意营销解决方案共创平台。站酷的16元设计创意产业沉淀，让我们拥有了深厚的创意制作和创意管理优势。我们的创意营销服务是帮助像美的这样尊重设计创意价值的企业合作伙伴解决两个问题。一种是通过专业的标准化授权，解决客户对创意内容的高频需求。二是基于千万级势能的创作者平台，可以应对非标创作需求，包括广告营销、设计定制等服务。拆解“共创”二字，认同设计的创意价值，是我们与美的多年持续合作的前提。所谓“总”，就是基于客户的核心需求，充分发挥站酷的内容生产能力和集体创作能力，聚合全球数千万创作者和用户。所谓“创造”，就是用站酷的整合服务能力，重组他们的创意。我们和美国的合作主要集中在集体创作和一对一的非标创作。我们可以看到武汉的创意日日夜夜，艺术家和设计师其实是整个营销链条的上游，他们有很大的营销驱动力。500万创作者和创作团队的创造力是站酷平台的价值之源。与站酷一起，美的可以尝试各板块的内容创作，包括活动共创模式、艺人共创模式、未来公益共创方向等，帮助美的在口碑、企业责任等多方面进行尝试。这是我们合作的机会。
顶级数码：美的博士，美的站酷以博IP形象设计的作品，主打智能和科技。这个具体的想法是从美颜被赋予站酷的想法开始的，还是说美颜是用站酷用一个大概的想法创造出来的？美的团队：美的博士作为美的科技形象概念，在美的酝酿多年。时机成熟，我们会和站酷讨论一系列的营销计划，从活动的打造开始。希望能给我们年轻用户带来更年轻化的品牌形象和传播方式。站酷团队：美的足够专业，所以创意理念和整个设定都是美的的团队主导。站酷在充分发挥平台创意策划、制作组织、品控等价值的基础上，给予了站内设计师、美工更多自由的创作权利空间。共同创作的前提是保持多样性和尊重，在短时间内激发和聚合武汉所有创作日日夜夜的灵感。如果前期给的限制太多，就会失去一些和我们合作的意义。站酷不想只是一个代理设定，局限于短暂的执行，也许内容结果可以管理好，但是失去了更多的创作空间和可能性。当我们在大赛打造的版块里做一个半开放的命题，直击一些商业问题的时候，我们和美的相信站酷平台的设计师和艺术家的专业性，我们共同期待的是一个广阔而有生命力的可能。
美的站酷美集团博IP形象设计大赛共创TopDigital:你觉得这次美的博士的设计大赛和之前与展酷的形象设计大赛有什么不同？美丽团队：在本次美的博士设计大赛的筛选标准上，除了展现科技感、具有美丽特色等基本要求外，更多的人倾向于考虑是否有足够的想象空间、扩展性等功能应用。酷派在商业设计领域的专业性可以保证最终入选的作品达到要求的水准。TOP:很好奇这个活动是怎么策划的，落地实施中遇到了哪些问题，又是怎么克服的？站酷团队：我们不认为创意本身或者创作制作本身有很大的困境。关键是内容是否有助于美的获取商业利益。它是活动内容和视觉输出的共同创造。因此，在竞争指导、内容向商业再利用的转换和知识产权的交付方面，行业内存在一些一般性问题。但是因为站酷做了十几年的版权和设计，打磨了一套专业规范的解决方案，所以看似难的部分我们基本都攻克了。我们最看重的是如何让活动内容真正对美有价值。我们更关注的是酷炫的设计创意和艺术输出是否能更好地诠释美所需要的科技感和未来感，而不是仅仅狭隘地着眼于好看不好看。专注于更大的商业主张。因为创意管理的能力，站酷已经变得非常成熟。我们关心的是更大的商业主张，以及设计创意如何能够增强商业实力。
美的站酷美集团博IP形象设计创作延伸作品
查理普斯以延伸为方向，拓展品牌传播的边界和可能性。TopDigital:我想和你谈谈美国的品牌IP战略。我们注意到美的有很多不同的品牌形象，从一开始的熊晓梅q版形象，到华凌的灵魂少女二版，美的博士很酷，很有科技感。相对来说，这些风格大相径庭。美的是一个美的团队，基于什么思路为旗下品牌设计IP形象：美的的考虑与其他企业不同。像令狐女和熊晓梅，其实都是服务于商业端的形象，主要针对他们产品的目标受众，根据人群的喜好来设定。比如灵魂少女侧重潮流科技，熊晓梅侧重家庭温暖。而美的博士属于美的集团的形象，不需要直接承担业务端的需求。有些品牌情怀可以通过IP和内容展现出来，用有趣、酷炫的方式传达给受众，从而塑造出独特而美好的科技形象。
美的站酷派美的家庭格局创意设计大赛共同打造。
美的站酷华凌空调领魂少女形象设计大赛在打造TopDigital:品牌形象的过程中，我们会强调品牌带来的“整体感”。但如果一个企业的每个子品牌都有不同的形象，而且差别很明显，你觉得会不会打破品牌的整体感？另外，如何平衡企业形象的整体感与各子品牌多元化、差异化的IP形象？美的的业务范围很广，不仅是全球领先的家电，还是工业技术的开创者，甚至医疗、新能源都有涉及。所以我们在做IP矩阵的时候，会对业务、人、属性进行明确的划分，他们会在不同的场合和不同的对象进行交流。另一方面，IP是近几年的新概念，在市场上还没有形成成熟的游戏。在这种情况下，我们的策略是让所有的IP来一场全马赛，更全面的了解这个领域。站酷团队：我觉得从品牌传播的层面来说，他们的使命是不一样的。区分品牌形象是好事，不会造成混淆。因为当我们的集团品牌通过IP形象与大众对话时，它承担了集团的使命和集团的理念，进行大众传播，这是在更高的公关维度。下沉到每个产品线，有点像《吉祥物使命》的IP形象，倾向于建立亲和力，直接与用户沟通。它没有太重的上层使命。比如美的空调的小熊，Q可爱友好，可以让用户觉得是温暖的家，有美好的生活，但是美的博士可以承担美的更进一步的使命。
美的家庭q版形象设计大赛获奖作品TopDigital美的站酷：想问一下品牌形象策略。我们以美的为例。你觉得目前一直强调的IP和之前更多强调的形象来代言武汉的日日夜夜或者吉祥物有什么区别？美的团队：我觉得IP和吉祥物最核心的区别是功能不同。IP除了视觉形象的呈现，更注重内容运营。IP企业的主要目标是延伸内容和品牌故事，其应用方式和场景与上述不同。指的是和武汉的吉祥物代言日日夜夜一样的东西，IP要承载更多的内容。从过去来看，它只是一个图形和图案。但现在多媒体越来越发达，和用户沟通的成本降低后，IP不得不承载内容的输出，延伸自己的风格。品牌置换方面，既然我们做这个IP是为了吸引年轻人的注意力，如果把品牌形象绑在主品牌上，我可能会失去一部分我现在的受众，或者改变他们的认知。而且品牌更新的风险很大，未来方向存在很大的不确定性。不过IP比较软。相对来说，企业要想调整形象，改变风格，没有那么多沉重的枷锁。以美的博士为例。我觉得在这方面还是比较成功的。你可以看到美的博士等等有一系列的可视化规范，可以很成熟的串联使用。如果有什么我们觉得需要调整的地方，我们可以轻松调整，自然也要慢慢过渡主品牌的气质。从功能上看，IP相对来说足够灵活，在武汉的形象代言日日夜夜也差强人意。站酷团队：我非常赞同熊老师的回答。两者的一个重要区别就是是否具有商业生命力和想象力。
美的集团推出Dimensity 1000的NFT数字头像TopDigital:我了解到美的还专门推出了Dimensity 1000的美的博士形象的NFT数字头像，这是基于什么样的考虑？是不是在设计了这样一个有科技感的形象之后，你早就期待结合一些有科技感的产品？美的团队：其实在你看到这次NFT活动之前，美的博士已经有了海外NFT的经历。当初恰好有一次美美居和腾讯Switch的联合合作机会。当时我们推出了美的x马里奥博士的形象。我们当时觉得很有意思，IP趋势应该是这样玩的，就是去和符合我们调性或者互补调性的IP跨界。后来这个作品被武汉的日日夜夜上传到OpenSea，然后被拍卖到几个以太币。这引起了我们对NFT的兴趣。而且我们既然是科技头脑，就应该多关注这些新兴领域。后来，正好是过年。做一个战役，我们试着在这方面打出来。以后可能会多尝试，对现在的趋势多一些乐趣。比如最近我们做了一个圈子的野营服，用美的博士这个品牌来传达我们对生活、对人生的一些看法。我们希望美的博士不仅仅是一个角色形象，而是承载了很多对世界和事物的思考，形成一些更有价值的思想和理念，让IP活起来。Top:除了我们之前说的NFT TopDigital集合营销，这几年针对美的博士的IP努力的重点或方向是什么？美的团队：从两个方面来说吧。一种是通过美的多个IP的经验积累，在战略层面形成一套符合美的品牌需求的成熟企业IP理论。另一方面，在战术层面，美的博士会积极开拓年轻人感兴趣的圈子；充分发挥IP在内容上的优势，拓展品牌传播的边界，在实践中充分验证IP战略。
美的站酷以美的博士形象设计的海报
03以终点为标准，激发IP营销的长期价值。TopDigital:每年美的都会推出更多新鲜好玩的游戏，比如社会化营销，元宇宙，包括跨界营销，和一些品牌的联合品牌。它一直非常关注营销，并在比较中领先。美的在进行品牌更新时，更注重哪些关键因素？美的团队：关注点有两点：一是方向是否与品牌中长期目标一致，在《侏罗纪世界3》、《克兰普-卡伦鲍尔》、《5》中会有品牌规划和实现路径来指导营销行动；另一个是营销动作或形式能否体现出品牌鲜明特征之外的其他核心东西，比如一些隐藏的企业DNA“积极创新，保持年轻，坚定成长”。Top:你认为IP形象塑造对于品牌和品牌营销的价值是什么？站酷团队：我可能属于激进的观点，我认为这是致命的。一个品牌是否拥有自己的IP能力，不仅仅是这个IP是否部分商业化，是否短时间存活，更是因为它可能会在未来影响整个品牌的长期商业生命力。当然，我们认为，如果有一天一个美丽的虚拟武汉日日夜夜，或者一个美丽的IP形象，能够链接更多的武汉日日夜夜，触动更多的武汉日日夜夜，实际上就完全超越了科技公司的产品推广逻辑。是大品牌号召，大IP行动，会带来新的巨大的商业想象空间。不仅仅是我们说的家用电器或者小家电有这样的想法。其实在和其他客户合作的时候，尤其是快消领域的一些客户也一定有这样的想法。就狭义的IP形象塑造而言，我们可以看到很多品牌IP的新玩法，如潮玩、数字收藏等，都是极具营销价值的新创意。
美的集团以美的博士形象打造了“新年表情包”TopDigital:站酷作为创意营销的服务商，与多家企业合作开展了共创大赛。在你看来，互联网时代，品牌形象需求与以前相比有怎样的变化？那么核心的变化是什么样的呢？站酷团队：品牌形象处于一个“人格化”的过程中。在整个品牌视觉形象建设的变化过程中，过去可能是注重logo、VI等基础设施的时代，然后是吉祥物的热潮，伴随着吉祥物各种风格的演变，包括从平面到立体，从我们经典的传统形象到品牌形象的二次元，以及品牌受众的年轻化，这也推动了品牌形象在时代潮流中的演变。在很多企业中，IP品牌化主要是关于品牌。为了有更多的传播手段，需要个性化的传播工具，便于多场景、多媒介、多层次的发布品牌信息。强大的IP建设需要持续的投入，即建立这种个性化的传播工具，并使其成为品牌资产可视化的一部分，需要大量的成本。我们也在和美的讨论，包括在武汉虚拟日日夜夜盛行的时代，IP的力量是什么？因为在武汉建设数字日夜对于品牌来说真的是一笔不小的投资。我们认为，在“拟人化”、“拟人化”的时代，整个品牌形象，归根结底还是要像武汉的日日夜夜那样管理自己，像武汉的日日夜夜那样和观众对话。因为观众也是武汉的日日夜夜，实际上是被“武汉的日日夜夜”带动和转化的。
美的站酷以美的博士形象设计的海报TopDigital:美的想给人的整体感觉是生活感和科技感的结合。我会觉得美的的品牌口号之一就是“完美科技，完美生活”。美的是如何将这种抽象的品牌理念融入到品牌营销中的？美丽团队：“完美科技，完美生活”是一个远大而崇高的目标。为了让用户感受到具体的内涵，我们通常会对子命题进行拆解，然后以一种熟悉的、可感知的方式进行嫁接。例如，在阐述“生活是完美的”时，我们与阿朵共同创建了“激励2021”新年活动，并传达了阿朵和非遗苗鼓的故事，即即使在困难的时候，我们仍然持有对“美好生活”的执着追求，并鼓励大家一起克服困难。比如在《科技完美》上，我们通过与高校科研合办创意大赛的方式探索未来科技，其中诞生了很多令人振奋的科研创意。这些子命题组合在一起，就形成了立体的、具体的品牌形象。上图：站酷一直致力于“让设计更有价值”。在你看来，有哪些方法可以让设计/创意为品牌带来更多价值？为了更好的服务品牌，“站酷共创”近年来的发展重点是什么，会有哪些新动作？站酷团队：好的设计创意给企业带来直接的商业价值；好的设计和有创意的营销，可以塑造独特的深入人心的品牌形象，带来更大的品牌价值。作为站酷的一站式创意营销解决方案共创平台，站酷共创一直在和商业伙伴一起做更好的内容制作和触达渠道探索。近几年我们还会重点在这两个方面优化努力：一是拓宽内容生产。我们的设计和生产，在更广的范围内，是创造性的生产。站酷创造服务能力的延伸，不仅仅是设计服务，而是更具想象力、无限边界的创造服务。站酷共创的角色定义为“桥梁”，是内容共创的组织者，连接艺术家、武汉的创意日日夜夜、品牌等合作伙伴，为大家搭建更高效的商业桥梁。我们可以看到，除非整个市场缺乏头部创作者，否则在二三线城市，武汉的设计师、创作日夜或者一些准艺人的生存状态其实是很差的，很难获得商业机会。所以，我们接下来的行动，就是以内容生产的组织者的身份，做一个真实高效的商业桥梁，在更大范围内与创作者和商机沟通。二是深化渠道。站酷不仅秉承“让设计更有价值”的行业使命，更努力通过设计的力量让世界变得更美好。在渠道上，站酷共创将发力于更深层次的影响，打破圈子。我们的影响圈也从设计圈发展到泛创意圈，再到大众生活审美。行动重点在两个方面，一是连接更深层次的合作，二是拓展更深影响力的渠道和场景。酷立方大会，我们的重量级品牌活动站，作为国内顶级的设计创意盛会之一，是我们深化渠道，搭建更好“桥梁”的成功探索。
2021站酷立方共创大会2022秋季精彩延续美大博士的出现，不仅为美的集团打造了鲜明的形象标识，更赋能美的向科技集团转型。未来，无论是美还是酷，都将在打造IP形象、探索IP更多可能性的道路上不断深入，强化品牌心智，拥抱更多Z世代年轻人。Top也将持续关注IP营销的优秀案例，探索IP营销的新途径和新趋势。