破局升级|改版之路|QQ VIP官网

破局而立，重建而升级。作为官网会员体系中最重要的营销渠道，突破原有的资源壁垒，对QQ三大会员体系的官网进行改造升级，将对业务目标的实现起到至关重要的作用，同时也能为QQ用户提供更全面的会员服务。我们将从以下几个方面对QQ VIP官网进行重新设计：确定目标值、搭建官网架构、升级设计语言、打造常用组件。
背景项目QQ原有的两个会员体系，QQ会员和QQ空间黄钻，原本是相互独立的，在产品运营和用户体验上有很多差异。但是，QQ空间本身就是一个基于QQ关系链的社交平台。对于用户来说，QQ空间属于QQ产品的业务分支。所以QQ会员和QQ空间黄钻也要突破原有的资源壁垒，提供统一的用户体验。
从两个会员的用户数据可以看出，同时开通了会员和黄钻业务的双用户规模较大，高付费头部用户是提升产品ARPU价值的关键。我们迫切需要扩展会员体系，满足这两类用户的需求。于是大会员应运而生，其特权同时覆盖了QQ和QQ空间的使用场景，主要包括svip和豪华黄钻的现有特权，并扩展了线下生活和线上包月的特权。
由于三大会员体系的业务发展都存在一定的瓶颈，且相互之间的复杂关系和差异对用户的认知门槛较高，我们迫切需要突破单一会员体系的业务局限，以更长远的眼光看待整个QQ会员服务。
作为官网会员体系中最重要的营销渠道，三家会员官网的有效整合将对业务目标的实现起到至关重要的作用，同时也将为QQ用户提供更全面的会员服务。
接下来从确定目标值、搭建官网架构、升级设计语言、创建常用组件等几个方面来阐述我们是如何设计整合会员体系官网的。
创造协同效应，确定目标价值QQ会员和QQ空间黄钻是QQ平台上运营多年的会员体系，在会员类型、推广渠道、特权覆盖场景、界面风格、支付体验等方面存在诸多差异。
会员包括普通会员和svip会员。特权主要涵盖QQ中的使用场景，如QQ聊天、身份显示、QQ好友和群管理、游戏、阅读、动画、QQ邮箱等。黄钻包括普通黄钻和豪华黄钻两类会员。特权主要涵盖QQ空间中的使用场景，如好友动态、身份展示、个人空间展示、好友互访、好友互动等。
官网承载了会员体系的核心内容，是触达用户的主要平台。我们对会员和黄钻现有的官网进行梳理，找出两个官网的异同。
通过首页对比可以看出，大部分内容模块都有相似之处，主要包括品牌曝光、用户和会员信息、特权信息、开通续费入口、活动推广等。而差异主要体现在模块分布区域和信息显示方式上。
通过纵向分析三个成员体系的差异，横向打通共同能力，产生协同效应，创造更大的用户和产品价值。
通过整合三大会员体系的官网，用户可以覆盖不同维度的用户需求和场景，高效触达更有趣的特权内容，简化付费路径。就产品而言，可以构建阶梯式增值服务，分层次运营。三个会员体系可以整合资源，互相交叉引流，提高付费率。
以业务目标为导向，在深入了解用户核心需求、促进收入增长的基础上，构建合理的会员体系，制定有效的设计目标，保证官网的统一体验，求同存异，打造精品网站
深化会员体系，搭建官网架构。对于一个产品或平台来说，会员体系的核心包括向谁卖、卖什么、怎么卖三个方面，分别对应用户增长、收益权、精细化运营三个部分。这三个部分决定了能否有效激励用户留在系统中。在搭建官网架构的时候，我们需要围绕这三个关键部分进行设计。
用户增长是指用户完整生命周期的体现。细分会员用户的生命周期包括：潜在用户——新增/回头客3354在线用户3354过期用户3354过期用户。用户的增长一般通过等级、积分、铭牌、排名等来刺激用户。并取得进步和成就。
收入是指用户根据其成长阶段和贡献程度，在不同层次享有的权益内容，包括各类特权和福利。权益既能满足用户对产品的需求，又能有效带动用户持续付费，实现用户成长，从而拥有更多权益。
精细化运营是根据用户不同成长阶段的差异化运营策略。可以从渠道、活动、付费、营销手段等几个角度考虑，让用户的需求不断得到满足，形成对产品的忠诚度，激发用户的成长。
根据用户增长、收益权、精细化运营三大核心部分，先梳理三大会员体系官网所包含的关键信息。
用户成长部分主要展示用户的个人信息，当前的会员类型、等级和铭牌，会员的成长值和有效期，激励用户的勋章、任务和等级。
福利主要是三大会员体系的特权，包括功能特权、个性化特权、游戏特权和部分对外合作的特权，以及不同的福利待遇。
官网的精细化运营主要是针对不同的用户生命周期进行不同的付费引导和分层运营，如年费分期、业务套餐优惠、新人红包、连续包月、会员升级等。并在不同的广告位推送活动。
接下来，从业务角度出发，分别梳理了三大会员系统官网的信息结构。根据三位成员所涵盖的业务内容不同，官网所包含的信息也有所不同。
QQ会员拥有比其他两种会员体系更丰富的权益，如游戏特权、与外界的联名特权等。在精细化运营部分，QQ会员有三大会员体系通用的包月、包年两种运营模式，以及分别与腾讯视频、QQ音乐合作的SVIP联名会员，与王卡合作的王卡svip，满足不同类型用户的需求。
黄和大成员在信息架构中突出了成长任务和排名的信息化程度，希望通过任务和排名的形式，刺激用户积极频繁地在官网保持活跃，实现商业目标。
最后我们根据前面整理的官网信息结构来确定页面结构。
首先，确定导航结构。由于QQ会员的业务结构在三大会员体系中相对复杂，所以存在二次业务导航。为了避免二级导航在顶部占据头部的高度，使头部显得有多个层次，一级导航放在页面底部，二级导航放在页面顶部。对于黄钻和没有二级导航的主要成员，底部只有一级导航。
其次，根据三个成员的不同信息和业务目标，确定各个模块的优先级安排。
突出品牌调性，设计语言升级在会员体系中，目前的会员类型、等级、铭牌是会员信息中用户感知最清晰的。为了有效传达会员体系的品牌感，我们在原有铭牌和腾讯字体的基础上进行了优化设计。
“视觉识别系统”是品牌调性的核心，决定了不同产品的延续性。用户熟知的“普通会员”、“svip”、“普通黄钻”、“豪华黄钻”一直延续
整个会员体系的品牌色彩需要给用户升级的感觉，每一个都是“屌丝”。QQ中普通会员的形象一直以红发QQ为代表，整体品牌颜色以红色为主。那一撮红发和普通用户不一样。而Svip则以金色为主，代表高贵、荣耀、荣耀。
过去，svip的最高级别是SVIP8，但今年我们推出了SVIP Fast & amp；狂怒9，也很少有用户能达到这种程度。为了满足用户升级的愿望，我们对SVIP Fast & amp；狂怒9，引入了代表优雅、庄重、神秘、力量和实力的黑色，并与原有的svip品牌色彩金色相结合。随着黑色和金色的结合，颜色和优雅的对比带来的力量感，SVIP9 Fast & amp《狂怒9》的尊严感更容易呈现。
普通黄钻和奢华黄钻是在QQ空间品牌颜色的基础上增加辅助色。新的大会员涵盖了最多种类的会员权利。结合其“包罗万象”的特权，配色方案提取了成员的红、金、黄钻，然后加入更年轻的紫色进行渐变，创造出一种看起来更独特、更现代、更清爽的新颜色。
在界面优化过程中，根据不同的会员体系，提取了相应的辅助图形、标准配色等详细规范，在保持各自会员体系品牌延续性的同时，保持了统一性。
为了统一三大会员体系官网的设计语言，聚合零散信息，增加新修订的内容，卡片式界面表达是最合适的载体。将卡片信息以分块的形式组织在一起，使内容更集中，更适合阅读。
卡片也是一个可靠的承载故事的工具，会员体系与公众认知中的会员卡、身份证等卡片一致，所以用户对卡片有非常直观的认知。当用户面对这种卡片界面时，更容易接受与自己相似的卡片属性，更容易与界面进行“类卡片”交互。
三大会员体系下有不同类型的会员，如QQ会员体系，分为普通会员(VIP)、svip、1元、Kramp-Karrenbauer、8元(SVIP)和svip、Fast & amp《速度与激情9》(SVIP，速度与激情；狂怒9)。在卡片设计上，每张不同的卡片对应一个信息模块，用户可以一目了然的了解这个模块的内容，根据不同的卡片颜色可以区分会员的等级差异。
在每个个人会员制度下，会有不同的内容模块，不同的内容模块包含不同的信息。卡片的设计形式可以将这些不同媒体形式的内容单元以统一的方式混合呈现，从而在尽可能保持视觉一致性的同时，将信息划分为多个清晰的内容区域。
构建页面结构并创建常规组件。以QQ会员为例。根据不同的用户生命周期，针对潜在会员和会员。
其中，会员卡上展示了会员用户的个人信息、会员类型、等级、铭牌、成长值、有效期等信息，而潜在会员用户则专注于快捷支付操作，以缩短支付路径。在福利部分，对会员的功能特权进行了不同等级的梳理，将当前等级拥有的特权与升级后获得的特权进行对比，以刺激用户升级。根据不同的内容类型，内容权限的排列方式略有不同。最后，我们将三个会员官网涉及的通用模块作为通用组件复用到QQ会员和黄钻官网。
三大会员官网都显示特权成分。由于每个成员系统都有大量的权限，如果使用传统的列表样式，显示的内容有限，显示相同数量的权限所占用的页面空间也很大。但是采用横版卡片布局，可以显示更多的内容，用户通过水平滑动可以看到更多的权限。
在梳理支付组件时，我们优化了支付体验，优化统一了支付流程。统一不同会员系统的支付操作，可以降低用户的学习成本，提高支付成功率。根据每项业务的不同内容模块，提取相应的信息内容，开通不同的会员付费系统，可以相互切换引流。我们从“会员”、“黄钻”和“大会员”的系统标准配色中提取黄色和金色，并进行渐变，以整合支付组件的内容。
在建立组件化的过程中，我们对齐了手机QQ的QQ8.0元版的设计原则和规范，在应用中加入了符合各自品牌的相关元素。初稿拟定后，我们和项目参与人员一起从各个角度进行梳理，讨论不同的场景，确定规范的优先级，优化分工，不断修改完善设计。
目前我们已经完成了三大官网首页的新版升级，后续会根据产品迭代逐步规范各个子页面。同时，我们将根据产品方向的变化保持规格的更新。
总结QQ三大会员体系官网的设计整合只是革命的第一步，也取得了不错的效果。但是在增值包月业务上，我们仍然面临着很大的挑战，比如用户活跃场景的转移，会员用户的流失大于增加等等。我们将继续细化业务目标和设计目标，强化包月的生命周期，尝试结合多维度的业务模式。
接下来我们还会引入更完善的数据统计，让看似感性的设计变得理性。战略设计方案会给用户带来更好的体验，给商家带来更大的商业价值。QQ拥有丰富的会员类型，我们将致力于打造高端会员用户的荣誉感和认同感，一步步打造全新的会员俱乐部。
来源：https://isux.tencent.com/articles/qq-vip-redesign)
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