春节营销思路ppt(春节营销策略)

编辑导语：春节是过去一年中国人最热闹、最热的节日。对于品牌营销来说，春节也是营销发力、大做文章的好时机。本文作者根据实践经验，与您分享并分析了13个经典春运案例。过来看一看。
又是一个春节来临，一大波企业春节营销推广即将到来。春节是企业营销的重要节点；春节营销是大多数企业必备的营销选项。本文将谈谈如何做好春节营销。
此刻，大部分企业的春节营销计划都已经准备好了(按照正常流程，10月份就应该把计划做完，开始谈资源)，现在元旦一到就开始实施。
其实有些企业的春节营销已经开始了，你也可以通过这些马上会出现的春节营销案例来验证我的文章对不对。
一开始我问粉丝群里的每个人：你们觉得有哪些好的春节营销案例？
收到的回答中，最多的是支付宝五福、微信红包、苹果的春节短片《三分钟》 《一个桶》，以及2019年初的《啥是佩奇》。
这些确实是非常成功和知名的春节案例，但问题是很少有公司能玩得像微信、支付宝等国民级应用那么好，也没有多少公司能像苹果一样聘请一个大导演，花大预算拍好每一个短片。今天就来说几个大多数企业可以借鉴和实践的游戏。
一、做好春节营销的第一个关键是发布行为指令。企业之所以做春节营销，是因为春节是一个重要的购物场景。
对于很多行业来说，春节是销售旺季。过节囤年货，走亲访友送礼物，过年回家带东西，都是很重要的.这种全社会都在购物的氛围。因为消费者购买行为的产生需要外部环境刺激来推动。
比如我们看刚刚过去的双11和双12，即使促销力度不大，很多人还是会考虑在这个时间点买些东西，因为购物氛围在这里。
春节期间也有这样的消费氛围。春节买年货是很多人的行为习惯。即使某些行业的产品不属于年货范畴，也要考虑到很多人发年终奖，许新年购物愿望……比如汽车。
所以对于很多企业来说，春节是一个非常重要的营销节点，企业做春节营销最大的目的就是带货。
为了达到这个目的，让消费者买你，最重要的考虑就是给消费者发出行为指令，提醒他们在春节期间“记得给我买”。
比如当年家喻户晓的“今年过节不收礼，还收脑白金”。脑白金的消费场景是中秋和春节给长辈送礼，所以春节一到，脑白金就会开始打广告提醒你购买。
90、00年代脑白金的广告打得很凶，一年四季都是高频广告。但时至今日，脑白金这个品牌已经基本走到了生命周期的尽头，广告投放有所下降。只在中秋和春节的时候，小范围投放媒体，其他时间不会有广告。你看，它的目的很明确，就是抓住节日送礼的场景，然后一再提醒消费者购买。
再比如“春节回家金六福”。这是金六福酒的春节营销主题。在这个主题下，有一个说明性的文案或者副标题叫“回家是给家人最好的礼物”。文案不错吧？但这句话的潜台词是告诉你，不能空手回家，最好带上两瓶黄金和六福。
所以金六福的春节广告主要投在长途公路和各种户外广告牌上。如果你想乘火车或公共汽车回家，你会在沿途看到金六福的广告，它具体说明了
带着箱子去洽洽，春节回家去金六福。这些都是在给消费者行为指令，他们的广告也是选择春节回家的场景。当然，除了长途高铁高铁，还可以选择线上年货节，线下超市的堆码物料等等来传播。
像以往一样，在疫情发生前，很多餐饮品牌都会在春节期间搭上春运抢人专列，开展春节前包车送消费者回家的营销活动。其实本质就是锁定年货场景，发出消费指令。
二、做好春节营销的第二个关键是融入品牌文化。中国人讲究团圆，这是我们民族的一种集体文化心理。尤其是每年春节，这种情绪会更加强烈。这就是为什么我们每年都有空前规模的春运。在中国新年期间，我们总是回家与家人团聚，这被称为中国新年。
正因为如此，很多品牌做春节营销，基本都是围绕团圆、亲情、亲情来进行诉求，做温暖人心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个孙子之间的温馨故事。
还有一点，中国人过年很讲究善良，要体现美好生活、幸福吉祥的寓意和追求。所以很多品牌在营销中也会体现这一点。就像当年经典的“雷米马丁开放，好事自然来”，就是带着这么好的侥幸，香港市场突然被打开，然后辐射到内地。
基本上每年春节的这个时候，都会有两个非常温馨的家庭视频屏幕网络。比如2018年苹果的春节短片《三分钟》就是陈可辛导演的。
这部片子刚出来的时候，我吐在知乎上，然后被几十个人围攻.我觉得这部电影有一些不足，核心是从品牌营销的角度，因为这部电影和苹果的产品、品牌没有任何关系，但是好像苹果作为制作方拍了一部电影，在农历新年上映。
再者，就故事本身而言，我觉得背乘法口诀有点刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点太辛苦了。
短片和苹果最大的联系可能就是影片注明是iPhone X拍摄的，当然用手机拍摄的噱头也是很大的，因为拍摄时使用的镜头和外接设备种类繁多。
再看2019，苹果春节短片《一个桶》，贾导演。玩法一样，但是影响力没有《三分钟》大。可能是因为去年苹果也玩了同样的套路。
很多人觉得这两部短片不错。其实他们主要是因为大品牌和导演的光环加持。除此之外，他们不太商业化，不兜售，不宣传产品的卖点。他们只是在讲述一个温馨的家庭故事，所以感动了很多人。
但是，每个企业在春节期间都在围绕这个方向做着一切。很容易淹没千篇一律，缺乏个性，空谈家和团圆。我们前面说过，春节营销最大的诉求方向就是讲亲情，在期待团圆、追求善良的消费心理上做文章。每个人都在做。
如果以上两部电影不是苹果选角，大导演拍摄，没有大预算推动，只有这两个小故事，还会受欢迎吗？要知道，光是《三分钟》的制作成本就花了700万左右。而且苹果还把它宣布为电影，投放了很多户外广告来宣传，包括互联网。
在这些广告中，图片都是短片海报和片头，苹果只有一个小小的logo，就像电影公布的广告一样，只宣传电影本身。但是除了苹果，又有多少公司有资格做这种不带商业色彩的春节营销呢？
苹果的这种玩法一直在持续，比如2020年春节短片《女儿》，由奥斯卡提名导演西奥多梅尔菲执导，金球奖提名电影导演劳伦斯谢尔拍摄，周迅主演。还有2021年代
大品牌导演几乎是公益情感短片，苹果就是这么玩的。奔驰也玩过这个游戏。
2021年春节，奔驰请王家卫拍了一个六分半钟的短片《阿年》，讲述了小夫妻、母女、祖孙之间的情感故事。数据也看起来不错，7340万播放，61万点击第一，13万粉增，话题总播放量5.2亿。
但是，这个游戏只有大品牌才能玩。
但是春节期间的一个大品牌营销，纯粹是做形象，没有业绩压力。推广产品和销售并不是必须选项，所以营销内容没有货只能管。
第二，大品牌和导演自带话题和流量。即使他们拍的短片没有足够的爆点，也不怕，因为大品牌和导演本身就是爆点，但中小品牌未必有这个实力和预算。
同样是汽车营销，更喜欢宝马的游戏。宝马2020春节，请宁浩导演拍摄贺岁片《别告诉她》。同样是大品牌大导演的组合，但是宝马的贺岁片选的非常好。回顾了宝马品牌中文译名在中国市场的变化。一开始消费者称宝马为“贝勒”(好草原色)，后来就变成了“宝马”。
在电影《心之所向》中，宁浩通过一个感人的情感故事，将宝马诠释为“爸爸妈妈”，并拆开“3354”三个字母，即宝马。b是爸爸，M是妈妈，W是我。
2021年春节，宝马延续了这一主题，打造了“爸妈窝，年在一起”的营销玩法。宝马的这次春节营销，不仅传递了情感价值，更有独特的品牌印记，品牌logo的花式演绎赢得了消费者的青睐。
最重要的一点是，宝马这两年的春节营销非常有纪念意义，看完宝马的解读，你无法忘记。以前我们习惯叫宝马“别碰我”(这也是宁浩做的)。现在，当宝马试图让人们提到宝马时，他们会想到“爸爸妈妈”。
这是我认为春节营销的正确姿势。它不仅传递了文化情怀，还带有独特的品牌印记。将品牌价值和春节情感结合起来，对于春节营销来说非常重要。
按照这个标准，我觉得最近的苹果贺岁大片都不如早些年的。
比如苹果2015年的春节短片《巴依尔的春节》，虽然也是全明星阵容3354的导演，制作设计师张术平，摄影师杜可风，但是讲述了一个女孩，在听了奶奶年轻时录制的唱片后，改编了唱片里的歌曲，用iPod重新录制给奶奶听的故事。它表现了强烈的情感，传达了苹果对人们生活的意义。
还有2016苹果春节档短片，由港著名导演关执导。短片讲述了台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着iPad Pro，把贺岁歌曲《巴依尔的春节》改编成《老唱片》的故事。也展现了苹果产品为用户提供的灵感和创意。
我觉得这种品牌价值和春节情感的结合是春节营销的首选。具体怎么结合？有两种方法。
首先是品牌名称的组合，这也是目前可以看到的常见方式。
比如王老吉在春节呼吁的吉祥文化，“过个吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力是“年年有福气”，泸州老窖是“让年味更浓”，因为泸州老窖卖的是浓香，品牌是浓香鼻祖。
春节的这些营销主题不仅带来了品牌，更有用心良苦的美好寓意，同时也在对消费者进行行为指示。
第二种方式是春节营销中品牌文化和理念的融合。
在这方面，我最喜欢的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不让步”。
在春节这个传统节日里，我们讲究和谐、融洽、接纳。但不符合耐克的体育精神，因为耐克关注的是竞争，争强好胜，敢为人先。
所以耐克讲一个主题“新年无承诺”，既紧扣新年，又表达了耐克的品牌精神。这个主题帮助耐克跳出了大量同质化的春节营销。
到了2021年，耐克又做了一个营销主题，叫做“当你决定了，你就得到你想要的”。以前我们的春节愿望总说“心想事成”。但耐克表示，光有思考是不够的。你必须下定决心去做，并采取行动，这样你才能实现它。
这个主题也让人想起耐克的经典“只要心够坚定”。
这两个主题是耐克找到的差异化和耐克找到的新年与品牌表达的结合。
另一个例子是可口可乐。
我们知道，这两年春节营销最大的变数就是疫情。2020年春节，很多人因为突如其来的疫情没有回家，也没有成年。2021年和今年的春节，很多地方也因为疫情号召大家就地过年。
去年下半年，我负责我们公司几个品牌的春节营销方案。当时我和同事商量，2020年春节过后，大家都会珍惜21年的春节，人们会珍惜和家人团聚、和亲人相聚的机会。这是春节新的非常重要的营销方向。
比如我们看看可口可乐2021年的春节营销。它的营销主题叫做“新年的声音”。可口可乐制作了一系列短片，讲述了三个年轻人的故事，以表达他们对春节的衷心祝愿。
有一个女孩的故事。以前一到春节，她就觉得家里很吵，到处都是亲戚。还被拉去表演才艺，晚上还要和亲戚家的孩子睡一张床。而且2020年春节过后，她很怀念这种喧闹，觉得这就是年味。
另一个小男孩的心声是，以前过年要帮父母跑腿，下楼买酱油，买葱蒜，买可乐，玩游戏都玩不好。现在，他很怀念帮父母跑腿的日子。
还有一个故事，讲的是以前回家有多难。飞机换火车，火车换公交车，山里的土路颠簸了几个小时，屁股抽筋。现在，我感觉可以回家自己吃奶奶做的零食了。漫长而艰辛的回家是值得的。
可口可乐拍的这一套故事非常贴切，真实，符合当下人们的心理，所以很容易打动人。
在传播这三部短片的同时，可口可乐也同步推出了一套心声瓶。三个瓶子上的文案分别是“我发现最有味道的是_ _ _ _ _ _ _ _”“我再也不会想当然的_ _ _ _”“现在最期待的是_ _ _ _ _ _ _ _ ”,然后就让消费者走了。这是一个非常契合当下春节环境的营销案例，也充分体现了可口可乐的人文情怀。
春节有什么新的营销方向？即疫情会增强人们的健康意识和卫生意识。因此，我们可以将一些传统的过年习俗与注重卫生、锻炼身体、均衡营养的新的健康生活习惯结合起来，倡导新的过年习俗。比如春节假期经常运动，走亲访友，戴口罩，健康杀菌清爽的衣服等等。
比如今年的春节和冬奥会是连在一起的，肯定有一些企业的春节营销计划会和冬奥会挂钩。但是春节和冬奥会的结合呢？一种方式是在春节期间倡导运动，或者在新的一年里倡导一种更积极向上的日常生活态度，这是新年愿望和运动精神的良好结合。
不过在这里提醒大家，冬奥会的积分不要乱擦。官方赞助商使用冬奥会等元素不算侵权。
三、做好春节营销的第三个关键，就是围绕春节的元素。有同学问我，碧桂园春节“合家团圆碧桂园”营销案例好吗？就单份拷贝而言，
但是，营销推广并不是只有一个主题。你必须围绕主题开发创意、内容和活动……而“家庭和团聚”都是大主题。给你这么宏大的主题去思考思路，策划用户互动活动，其实并不容易，因为不聚焦。
(碧桂园2021年的春节就是把重点放在当兵当宣传员)
对于春节营销来说，空洞地讲亲情和团聚，其实很难做出感人的内容，也不可能做出特色和记忆点(真的，春节大家都在讲这个)。
做春节营销，我建议一定要围绕某个春节元素，做深、做透、做丰富。通过这个小点，传达品牌对春节的理解，制造引爆点，制造记忆点。
而且春节和过年习俗的元素真的非常丰富，春联、祝福、红包、生肖、生肖、回家、年夜饭、春晚、拜年、走亲访友.
再来看看支付宝，这么大的企业和品牌。作为春节营销的核心，——“福”只有一个点。多年来，支付宝五福已经形成了一个民族记忆。2019年春节，支付宝还找了大牌导演拍了一部关于过年的短片。许鞍华为支付宝制作了一个9分30秒的关于五福的短片，《恭喜恭喜》。
本片讲述了一个家庭三代人70年来在家中对“福”字的执着和传承。影片中有两句话，叫做“幸福在哪里，家就在哪里”，“幸福在哪里，家就在哪里”。“福”字反映了我们对家庭的信任和对节日的期望。
导演通过“福”字巧妙地反映了整个春节的仪式、习俗、信仰和传承。这是支付宝的春节营销。就像微信的红包游戏，整个春节营销都是用一个红包来呈现的。
再比如2014年央视春晚公益广告《送你一首过年歌》。
这部短片的创意之所以出彩，是因为它通过一双小小的筷子承载了千千万万中国人的感情。教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷把筷子在盘子里蘸了蘸，让孙子尝尝。筷子代表开悟；餐桌上，让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一个独自在家的邻居吃饭，意思是“多扔筷子”，筷子代表睦邻友好。
没有这些筷子，整个创意就失去了灵魂和内容的主要载体。
顺着筷子的思路，我也可以做一个以筷子为主题的关于春节的短片。因为我们说今年很多人选择不再回家，一个人在异地过年。我可以用筷子来表达远方父母和在大城市工作的孩子之间的这种情感。
具体来说，三三三五四的镜头先扫了一个出租屋的餐桌。我们看到餐桌上扔着许多双一次性筷子。可见这个房间的主人经常一个人在家吃外卖。
这时，外面响起了敲门声。我们的主人公，一个年轻人，习惯性地起床开门去取快递，却发现收到了一个用布包着的快递。打开后发现父母送的各种年货，家里做的各种吃的。
然后，包底还有一双崭新的筷子。因为过年的习俗是换上新筷子。
这时家长又打来电话，问孩子有没有收到快递，告诉他好好吃饭。虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子把两地连接起来，让距离不再遥远。
因为筷子是成对出现的，我们的营销主题可以叫“在一起，我们不孤单”，筷子可以做成一个符号。
而且品牌在促销的时候，还可以把筷子做成文化创意产品，作为新年礼物送给消费者，或者直接用来搭配产品销售。比如筷子的产品设计，父母在一根筷子上，我在另一根筷子上。女朋友在一根筷子上，我在另一根筷子上。
再比如黄道十二宫。
2022年是虎年，我们也可以围绕老虎传播思想。围绕生肖营销春节的案例，我觉得最成功的是百事2016年春节案例。2016年是猴年，所以百事可乐邀请了六岁的孩子参加营销活动。不仅拍了一个《七里地》的情怀广告，还用孙悟空的脸书贴了一个孙悟空纪念罐的产品。
因为孙悟空和美猴王可以说是中国最大的传统文化IP，几乎每年都会有以西游记和美猴王为题材的影视作品推出。所以百事借助美猴王这个IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品一直缺货。
而且当时网上有个话题，就是网友号召六小龄童上春晚，因为猴年春晚离不开孙悟空。这个话题也赢得了网友的广泛讨论和支持。当然，这离不开百事可乐的帮助。在这场营销战中，百事可乐抓住了当年春天的两个IP，一个孙悟空，一个春晚。这个营销不火，简直不可理喻。
另一个生肖的案例是，去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，上面显示“2021年中国马年”。
这张海报迅速引发了热议，因为2021年是农历的牛年.网友纷纷表示，福特这么大的企业，分不清牛马？于是福特迅速冲上热搜。最后，福特回应称，这是因为2021年是福特先锋纯电动SUV 3354野马Mach-E的国产元年，所以在中国简称为马年(野马就是大家口中的福特野马)。
虽然福特的这款游戏难免有争议，但是通过玩梗，围绕生肖开玩笑，营销效果还是很不错的。
除了生肖，还有年兽。
年兽是民间传说中每年除夕都会出现的恶兽。人们燃放鞭炮，贴春联来吓唬年兽，因此成为春节的重要习俗和中华民族的象征之一。
2013年春节，麦当劳春节广告塑造了一个可爱的年兽。而不是传说中的凶残，变成了形象可爱，表情讨喜的可爱宠物。这个年兽成了吃货，到处找人索要麦当劳春节的新品，比如新年易欣包，红豆派等等。不仅充分宣传了麦当劳的新产品，还成功展示了年兽的形象，赢得了消费者的喜爱。
知道那还是2013年，换成新潮游戏和盲盒的今天，麦当劳这个年兽还能玩出更多花样。
包括2021年春节苹果发布的春节短片《筷子篇》。还刻画了一个可爱的年兽形象，用它来诠释小女孩与家人之间的温情故事。年兽也象征着面对未知和恐惧，找到内在的力量。苹果年兽重新诠释中国民间神话。
这些案例在春节元素的运用上都是非常成功的。他们围绕某个形象和载体来完成整个春节的品牌表达。
其实春节的元素是很丰富的，只要用心就能找到。比如饺子，2020年苹果春节短片，《把乐带回家之猴王世家》，线索之一就是包饺子。那么我是否可以用饺子作为一个元素来承担整个春节的营销策划，把饺子放大，怎么包饺子，用什么馅包饺子，有非常丰富的想象空间。
再比如宠物。如今，宠物经济已经初具规模。宠物是重振品牌，打动年轻人的利器。猫狗已经成为很多人家庭的一部分，就像家人一样。所以我们也可以从猫和狗的角度来谈家庭和亲情。和之前一样，我向客户提到了用狗做春节营销的创意，做了一个短片《阿年》，用狗来讲述游子返乡的故事，包括设计了一套狗的拜年表情包。
还有刚刚过去的哔哩哔哩除夕晚会。其先导广告的核心元素是烟火，用手势来衬托。烟火，烟火，这也是典型的春菲
小时候拉着奶奶的手在乡间小路滑雪，长大后去国际赛场滑雪。从奶奶剪刀下栩栩如生的雪花剪纸，到滑雪场飞溅的雪花。我们可以通过一片雪花讲一个故事，甚至可以把雪花拟人化，赋予它生命，做一个小雪花的虚拟形象，从而展开营销。
元素丰富多彩，什么都找不到，只有想不到。除了这些有具体形象的“货”春节元素，我们还可以重点选取春节中的行为、习俗等元素。
比如我准备在年夜饭前后做春节的营销。像我以前服务白酒品牌的时候，也给客户建议做年夜饭，结合一些文化IP(地方史馆)，再造历史上的名宴，打造宴会IP，比如唐朝的烧烤宴，韩熙载夜宴。比如马爹利，最近和故宫合作，打造了“千年宫宴”。
还有前面提到的“过年回家，带一盒恰恰”。
我们已经分析了这个主题。是促进消费的行为指令，是销售性质的话语，不是传播性质的话语。所以仅仅喊这个口号并不能打动消费者产生共鸣，形成话题和关注。围绕这个主题，还是要做一些内容。
怎么做？首先我们来看一下洽洽的消费场景。它是在一个人看完戏放松或者和一群人聊天的时候吃的，所以我们可以专注于春节晚会。
比如我拍春节相亲短片。小伙子一到家，就被父母带去相亲。男女双方都是被迫相亲，但都不认识，也不知道说什么好。他们互相盯着对方的眼睛，气氛越来越尴尬的时候，幸好桌上有一盘恰恰.这一集的主题叫“有了恰恰，过年相亲不尴尬”。过年回家，带一盒恰恰。”
比如，我会再拍一部关于探亲的短片。一个在大城市回家过年的年轻人，刚坐到饭桌上，就被各种亲戚问“你每个月挣多少钱？”“买房子了吗？”“你为什么不结婚？”“什么时候带女朋友回家”.眼看气氛越来越不对劲，桌上有一盘恰恰是好事.这一集的主题是“有了洽洽，春节晚会更和谐。过年回家，带一盒恰恰。”
聚会上还有两个妈妈互相攀比，夸自己的孩子更有本事，就要打起来了.比如亲戚家的熊海子来家里.这些都可以成为“过年回家，带一盒恰恰”的理由。
这些内容可以产生话题，制造讨论，引起消费者对春节回家为什么要带一盒洽洽的认同和共鸣。这是内容主题行动说明的营销组合。
在这一部分，我们介绍了如何围绕春节元素进行营销，包括各种形象元素、行为习惯元素和场景元素。
总而言之，做春节营销的时候，关键是要找对元素，找到一个非常微妙、细腻、具体、非常小的核心点，用这个核心元素来承载内容和活动，包装你的整个春节营销玩法。那么你做的春节策划就足够犀利，足够有意义，能够在同质化的春节营销中跳出来。你选择的元素越小越具体，它的驱动力和吸引力就越强。
四、做好春节营销的第四个关键是打造春节IP。近年来，一个很重要的营销趋势是营销活动的品牌化和IP化。企业不仅仅是在做营销活动，更是在打造主动品牌。活动将作为一个品牌来管理，有固定的名称和logo，固定的时间节点，参与仪式感，固定的主题和内涵。
春节营销也是如此。很多企业把春节活动当成一个IP。
比如百事可乐的“把乐趣带回家”从2012年开始，到今天已经11年了。每年春节，百事可乐就开始围绕“把音乐带回家”的创意内容进行传播。今年春节
事实上，“把音乐带回家”不仅是百事可乐品牌在春节期间的一次营销活动，也是百事可乐旗下几个品牌共同的玩法，包括百事可乐、施乐薯片、纯品康纳(后来又增加了七喜、美年达等。)，既让消费者将这些带有“乐”字的品牌带回家，也让品牌自然而然地融入春节回家的喜庆氛围。
百事可乐这样玩有什么价值？
一方面，这款游戏汇集了百事可乐不同品牌的代言人，利用自身的全明星阵容，拍摄一部搞笑或暖心的贺岁微电影，让《把音乐带回家》像春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年的固定期待，最大限度利用百事可乐的明星代言阵容，形成合力传播。
另一方面，虽然每年的主题都一样，但百事每年的玩法都不一样。比如上面提到的2016年的孙悟空；还有2019年以太空为主题的《儿女》，致敬中国前一年完成39次航天发射，位居世界第一。百事2021年的新年广告也很感人，讲述了两个普通人，送货员和希望小学老师的暖心故事，向平凡的英雄们致敬。
今年，百事可乐的春节短片已经推出，王嘉尔、邓紫棋、李习安、罗伊、刘昊村等代言人也齐聚一堂。主题是百事瑞兽的祝福。我的书《一条狗的回家路》收录了百事可乐“把乐趣带回家”这个IP的完整解读。有兴趣可以看看。
除了百事可乐，舒肤佳的“洗手吃饭”从2015年开始，到今天已经7年了。
春节营销的起源地舒佳佳于2015年10月120日在微博平台发起了“春节感动中国的一句话”投票活动。在3000多名网友的投票中，《洗手吃饭》以26.3%的票数高居榜首。
对于想家的游子来说，春节经历了一段漫长的旅程。父母的一句“洗手吃饭”包含了最深的关怀和感动。这是我妈的口头禅，一个简短简单的词，一听到就知道家人团聚了。
而且饭前洗手是我们从小被教育的生活常识和习惯，也是舒肤佳的一个典型使用场景，充分展现了产品清洁杀菌的功能(尤其是近两年，非常重要)。换句话说，“洗手吃饭”奠定了舒肤佳的产品消费基础，体现了舒肤佳在消费者生活中的意义和作用。
因此，舒肤佳一直围绕“洗手吃饭”进行春节营销，形成了自己的品牌记忆。
大家可以看到，每年都是“洗手吃饭”，只是不同年份的营销方向不同，有健康保障、健康公司、健康团体年。
其实企业不需要做那么多的品牌营销活动，因为你每做一次活动，都需要一笔钱来宣传活动，告知消费者，从而触达活动的用户，获得客户。IP化活动的实践是帮助企业节约资源，不断积累品牌资产和粉丝基础。
但是，打造赛事IP和赛事品牌，并不意味着企业每年、每次做活动都要做完全一样的事情。而是在同一个主题的指引下，每个活动都要做出独特的方向和全新的内容。像春节期间的IP创作，可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理来设计。
以上是我对春节营销的思考。最后祝大家元旦快乐！2022新的一年，身体充满活力，工作更有力量！明年见。
专栏作家两手空空。微信微信官方账号：空手(ID: firesteal13)。人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。
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