h5裂变的推广方式(h5裂变是什么意思)

文/独孤伤
说到刷屏，必须提到网易。
为什么网易每做一个h5就刷屏？这是一个持续困扰我的问题。
于是，我决定拆解一下h5的裂变套路，或许能知道一些答案。
一、h5裂变拆解当一个人在朋友圈或者微信群里看到一张传播h5的海报，或者一个朋友突然给你发来一个H5的链接，大多数人都会经历这个过程：
(1)点击海报，长按扫描二维码，进入H5页面；
(2)页面呈现一定的互动形式，会告诉你这个活动是什么，然后给你参与互动的选项。可以选择了解一下，也可以直接跳过；
(3)如果是测试h5，无论选择哪一个，都会进入答题环节。题型不固定，大多是5-10题左右。每个问题都是一个选择，只是问题的内容和呈现形式不同；
(4)几分钟后，你回答了所有的问题，整个过程感觉很好。最后给你呈现了一个结果，告诉你这是一个什么样的结果，你因为想要分享，就把图片保存下来或者直接转发到朋友圈或者微信群或者你的某个朋友。
以上是每个人在参加H5时都会经历的大致路径。
交互式测试模式是H5裂变或小程序裂变经常使用的一种思想。其基本原理是利用人类的好奇心或窥探心理，通过简单的小测试，告诉用户“你是谁”或“超过xx%的人”或获得某种奖励，而用户出于炫耀、博取等心理，主动或被动分享H5，从而达到裂变传播的目的。
以下是测试裂变的基本路径：
二、裂变传播的基本逻辑。网易过去的h5刷屏案能大规模传播，有其基本逻辑。这是什么基本逻辑？
要找到这个问题的答案，我们需要知道沟通的作用。什么角色？满足用户需求。
只有当一个东西(无论是实体的还是虚拟的)满足了一个人的需求，那个人才能分享并为之付出，而这种需求有时是基于物质的，比如红包，有时是基于精神的，比如焦虑。
人的真实需求其实有五种。根据马斯洛的需求层次理论，它们是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。
但从传播的角度来看，人的需求分为四种，我个人称之为兴趣需求、认知需求、情感需求和社交需求。
对于测试裂变，尤其是积极传播的H5，会关注除了收益之外的另外三个需求：认知、情感、社交。
三个要求分别是什么？
认知需求实际上是人们对新知识、新信息的渴望。
情感更多的是一种存在感，包括归属感、优越感、成就感、安全感等等。
社会需求是个人整合和社会整合的需要，通过分享整合的信息来体现专业性。
既然知道了需求，那就要明确另一件事：沟通的动机。
交往动机可以分为两类，利己和利他。
利他动机很容易理解，即通过分享一些实用的或有趣的东西来达到帮助他人的目的，而自私动机则比较复杂，大致可以分为以下几类：
打广告：树立形象，突出个性，告诉别人你有一定的素质，寻求认同。
谈资本：找话题，对话题发表看法，从而达到影响他人的目的，形成社会货币。
炫耀：通过和别人比较，证明自己的强大和独特，满足攀比和炫耀的心理。
维护：有目的地分享有价值的东西来维护旧的人际关系或拓展新的人际关系。
实现：分享内容可以帮助你实现预期的自我，体现自我价值，也就是分享给自己。
我们知道，交流是为了满足需求，这就是交流的动力。两者有对应关系吗？的确，我只是简单的做了一张图来说明两者的关系。
可见，无论哪种需求，对应的动机都不是一两个，而是多种动机的组合。这就告诉我们，在做让用户主动裂变的活动时，要综合考虑用户的需求和心理动机，这样才能增加发生的概率
以上是裂变传播的基本逻辑。
三。H5裂变的四要素知道了裂变传播的根本逻辑，我们能做出网易那样的屏幕级H5吗？显然不是，因为这四件事是需要做的。
第一，有品牌。
以前网易曾经筛选过h5来推广《第五人格》游戏。没有注册、下载、支付等入口。但那只是为了知名度。但是结果呢？
我相信很少有人知道“第五人格”。至少我是在有人解读那个活动的时候才知道的。大多数人被吸引是因为它是网易出品的。可见网易这个品牌对传播的影响力是很大的。
所以，如果你想打造一个屏幕级的活动，最好是关联一个知名品牌，增加自己的曝光度。
第二，有逻辑。
测试裂变能吸引用户，让用户欲罢不能的是测试的内容，这是测试裂变的根本。
很多人会想，我只是编造一些问题，然后以H5的形式传播出去，可以吗？这样想太简单了，很容易陷入自鸣得意的境地。
任何考试内容都要有一定的理论基础，有一定的逻辑，不能胡编乱造。这个理论比较有名，比如荣格心理学。
除了理论，也可以基于自己的研究，比如教育理念，或者大数据，比如高校录取预测。
当然，测试的内容其实是比较好办的，你要做的就是让用户觉得可靠，觉得有趣，这才是最重要的。
第三，要有创意。
创意很重要。测试的内容和能够获得的利益本身就是创造力的一部分。除此之外，测试的呈现形式也是创造力的一个关键部分。
比如网易用的一款屏幕级H5，叫《你的使用说明书》，也是测试型，但是每道题都配了不同的音乐，根据音乐答题，轻松又好奇。
第四，有效。
虽然裂变传播的目的是让更多的人知道和参与，但也必须是有效果的。什么效果？转化用户。
亚马逊曾经为世界读书日制作了《每个人都是一本奇书》。也包含测试内容，但在生成海报的过程中，提供了购买Prime会员的入口。
可见，刷屏不一定是唯一目的，如果用户愿意边刷屏边付费就更好了。
其实任何h5刷屏活动都是基于“需求-老用户-新用户”的传播原则，除了满足这个原则，还要有品牌性、逻辑性、创意性、有效性。我相信只有这样，你的裂变传播活动才有刷屏的潜力。
以上是H5裂变的方法论，期待你成为下一个网易。
作者简介杜谷尚，知名k12公司资深运营人，产品经理，鸟哥笔记，PMCAFF认证专栏作家，运筹学学会专栏作家，野运营社区合伙人，裂变研究员，老运营司机，教育行业观察家。
微信官方账号：野操作社区(dugu9bubai)