社交流量平台，为什么大家聚在一起搞节日线下？

社交流量平台是指以社交流量为流量来源的底层平台，如微博、直播、短视频、交友社区等。这两年，这些社交流量平台作为线下节日逐渐流行起来。
阿里线上有了双十一后，线下出了主意。今年6月，淘宝宣布将于9月在西湖举办第三届造物节。五一期间，以线上电竞起家的斗鱼也大力推广线下嘉年华，将电竞搬到了线下。近日，专注于“社交”领域的美图公司也在7月20日举办了“转型节”，加入社交流量平台大军。
在大家都在讲互联网思维的时代，为什么这些风生水起的线上平台会把流量搬到线下？这让人很好奇。
一、线上巨头扎堆线下造节的原因
这些老板做的这些“节”，和我们在小区里经常看到的各种小展销会不一样。虽然创造节、转型节、线下嘉年华这些“节日”并不是每年都固定，也不以盈利为目的，但是有更深层次的原因促使这些社交流量平台开展线下节日活动。
1.线上流量越来越不“真实”
由于被互联网吸收的用户之间没有面对面的接触，数据和用户需求不可避免地存在失真。尤其是对于短视频、直播、美图等这类“变美”流量。现在有了各种变美工具和AI，真正的美需要线下场景来“识别自己”。
如果线下的场景打破了窗户，那么真正强大而美好的东西就敢线下展示。就像美图转型节为线上用户提供的大型打脸活动，一方面，线下获得的用户需求图谱比线上虚无的用户数据更真实，对平台也更有价值；另一方面，基于共同的价值观，用户也可以体验到共同梦想的乐趣。比如展厅有四种不同风格的自拍场地，黑科技装置，业余改造服务。也有利于用户聚在一起，创造新的潮流文化。
无论是获取数据，还是引领潮流，这都需要平台积极创造社交场景，加强平台与用户、用户之间的沟通和联系。
2.社交属性在平台的演变中是很明显的。
斗鱼电竞直播的商业化依赖于用户和直播者之间强大的社交关系。因此，线下嘉年华以电竞游戏为纽带，以线上名人直播加强用户线上社交需求的延伸，从而增强归属感。
基于用户基因的稳定和清晰，美图的产品矩阵更多的是颜值经济号召力的体现，比如美图医疗护肤平台和美图美妆的建立等等。它试图将虚拟美的传统焦点转移到真实的美上。这个方向的调整，对线下社交的需求更加强烈。
而且美图不再只是一个工具，而是一个社交属性很强的社区。比如2014年上线的美拍短视频和今年5月正式上线的美图社交圈就是其社交探索，美拍和社交已经成为美图的标签。
和淘宝造物节一样，淘宝造物在节能方面的成功也是因为淘宝直播、支付宝等社交属性在近几年的增强，让淘宝从购物网站转型为社交平台。
越来越强的社交属性是斗鱼、美图、淘宝的共同特征，没有一种社交形式能比得上线下的交流和沟通。线下社交效率远高于线上的这一特点，在婚恋行业得到了最好的诠释。双方需求的充分满足必须依靠线下。
3.用户对平台方的期望
以前用户只需要美图秀秀让自己更好看，希望能在淘宝上买到便宜的东西，现在不是了。根据QuestMobile数据：
美图用户平时喜欢拍照，爱时尚相关的内容，也爱逛街；因为年轻用户比例高，学习和要求进步的特点同样明显；同时，他们在社交行业的渗透率最高，占比37.2%，社交属性强。或许在过去，美图公司只是美图工具的代名词，但现在美图需要帮助用户表达出善良美好的愿望。年轻人的需求图谱更清晰，个性化诉求更强烈。上市后，美图和淘宝都需要承担更多的期待。而这种变化必然会让这些社交流量平台采取更多的方式去理解、迎合或者引领这种多变的需求。
二、为什么线上流量可以放到线下？
并不是每一个从线上起家的互联网平台都能成功将流量引向线下。节日本身需要实力、口碑、用户、服务力等诸多因素的配合，来支撑。对比斗鱼、淘宝、美图的“造节”行为，发现有一些共性：
1.线下的节日都是行业龙头企业，品牌号召力强。
品牌号召力是线上线下分流的前提，但有品牌不一定有号召力。比如变形节，如果以单一的产品形态，弱势的社群形态来举办，就不合适。毕竟图像行业和美图的用户和话语权还是有一定差距的。因此，这种品牌吸引力至少包括三个方面：
第一，一定数量的核心铁杆粉丝。正是因为上届淘宝造物节有近千万卖家的储备，所以发动108家神店参与也不是太难。这种带有超强主观性和垂直性的活动，如果没有铁杆粉丝的配合和支持，很难有效果。
第二，产品矩阵和内容要有生态延展性，比如清晰的用户画像，很多互补的产品。越垂直，越精准，越有利。
数据显示，图片服务行业女性占比67.5%，而美图是典型的画像清晰的用户。近90%的用户是00后女性。因此，她有很大的经济扩张空间。在产品生态上，从手机硬件到美图系列、美颜相机等应用软件，再到美拍等短视频互联网服务，甚至到美普电商的尝试，美图也是围绕“她经济”展开，主题鲜明。
第三，应该是独特的，优于行业内其他企业的。要么是技术优势，要么体现在生态上，要么能掌握核心资源。总之，拥有独一无二、令人难忘的东西是有吸引力的。
2.主要客户群是年轻人
无论是斗鱼的网络名人，淘宝造物节引领的“奇特”潮流，还是美图经济，所有的标签都是年轻人的代名词。因此，业务决策应考虑到这一群体的如下特点：
容易受到同龄人的影响，具有天然的社交属性。千禧一代和X时代讲究15S，Z世代只给商家8S的机会。自决和好玩的事情。这是未来年轻人的世界。无论是造物节还是美图转型节，客户的选择和积累都是基于这群年轻人。所以不断迎合和挖掘这部分人群的需求，拓展年轻人的线下社交需求，是更有利的选择。
第三，流量再造项目需要关注用户的“归属感”
未来，线下和线上同样重要。除了在美图美妆在线上通过拍照来构建皮肤测试等功能的黑科技，开发语音、图像识别等前沿技术来提升用户的便利性和科技带来的“高级”体验，马斯洛的第三层次“情感和归属需求”对用户越来越重要。而用户这种基于社交的心理满足，可能会成为未来竞争对手取胜的关键点。
线下节日的流量再造项目如何关注用户的“归属感”？贝尔认为我们可以从以下几个方面着手：
1.营销互动要有同理心，也就是线下用户要有所收获。但要达到站在用户的角度为用户提供服务的高度，是需要基础的。
比如美图每年的美颜趋势功能，都是通过用户数据来判断，会细化到照片修图的每一个细节，比如唇色、眼影、眉形、肤色、APP矩阵功能偏好、拍照的困境等等。产品的雕琢都是有据可依的。所以，用户想要得到某样东西的前提是设身处地，想象自己随着时间推移的行为。
2.强社交标签化，即用户能够产生群体认同感和依赖感。物以类聚，人以群分。比如美图主打美妆概念超级IP，抓住了女性“爱美”的痛点。所以群众基础广泛，社区话题足够丰富。显然，美图吸引了很多爱美女性，她有很强的经济标签和潜力。
3.尊重个性，也就是物有所值，满足一些潜在的内心需求。
比如去年的淘宝造物节，主打“奇特”风格，比如道叔做十二星座的专属周边，CONPCONP的新潮衣服鞋子，童声永铁锅店，蓝小八童装定制店等等。虽然主题仍然围绕着生活，但不同的是，参加创造节的“108家神店”的创作角度满足了年轻人的好奇心，也正是这种想法让年轻人追求的个性脱颖而出，吸引了成千上万的人去观察、鉴别和依赖。
总而言之，这些社交流量平台在这个时间节点线下造节，一方面体现了线上流量被封杀、被迫为之的趋势，另一方面也表明了平台方主动与用户沟通、了解需求、寻求出路的积极态度。
消费者在满足基本需求和安全需求后，转向其社会情感需求和尊重感。这一系列的变化确实应该引起平台的重视。“线下节”在一个封闭的生态中为用户提供了交流空间，同时也提升了品牌的影响力。两者不是孤立的，而是相互共赢的。
在交通社会化的道路上，这是一步好棋。
#专栏作家#
曾贝尔，微信微信官方账号：科技告诉凌，人人都是产品经理专栏作家。胡晓奖评委，AI新媒体《智能相对论》创始人，TMT新媒体《铃声》创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》 《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者之一，《网红经济学》等多位杂志撰稿人。现在他是”。关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O和新媒体运营方向。
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