“宅”经济下的O2O上门按摩服务业：东郊竞品分析

背景：
“家乡”经济催生“懒人”，这些消费群体的规模迅速增长。随着Z世代人步入工作岗位，消费能力逐渐凸显，固有的生活方式和消费模式有利于平台方的快速发展；
从平台端来看，随着用户需求带动O2O行业爆发式发展，弹幕视频网站从小人群走向大众，国内手机动漫行业蓬勃发展，反过来推动Z时代之外的用户人群发展。服务内容再发展到外卖、生鲜电商、上门服务等线上服务，以及二次元产品、手机游戏、手机动漫、网络小说等适合年轻用户的产品和内容。衍生服务的范围更加丰富，包括上门服务和社交兴趣。
3354 《“宅”改变消费模式，利好线上消费》华西证券研究所2020年2月12日
对于上门按摩，在发展初期，由于消费者的诸多顾虑，很多人其实并不是很看好。然而，家庭按摩走到今天，却是互联网按摩涌入创业团队最多的领域之一。同时也有一大批创业公司的家庭按摩平台，如一键、一键通、一键通、功夫熊、一生家园、推拿、李师傅等。获得了用户和资本的青睐。这些创业者和投资人会如此看好这个市场，可见家庭按摩的巨大市场空间。
本文选取目前市场上比较流行的垂直上门按摩服务平台董娇到家进行分析。董娇家居成立于2018年，App于2019年上线。经过四年的发展，已在全国20个城市开设上门按摩服务，具有广泛的品牌效应和用户口碑。
1.公司商业模式和产品现状对比1。研究目的通过对两个上门按摩平台产品的核心功能和发展现状的研究和比较，分析产品在内容、模式、运营、功能等方面的亮点和不足，判断该方向的可行性。
竞争选拔：赴约，东郊到家同年进公司，商业模式差不多。
2.公司比较业务画布
3.麦琪IOS App数据对比和基础App数据对比
在麦琪搜索竞品时，有一次右手遭遇(洗澡)。数据遥遥领先于两者。
结论：
在App store中，东郊到家的关键词数量不如过去，但两者下载量相差巨大。分析表明，这与东郊家居的广告以及整个商业策略有关。成立之初就比较注重品牌效应。在做电梯广告的时候，美女的形象，边缘的广告画面，上门按摩的场景，充分满足了主要目标受众的想象，也就是20-50左右的男性。
因为很多居民向物业投诉广告图片低俗，被媒体曝光，帮助品牌进一步传播，扩大了广告效应。
打开微信微信官方账号、视频号、Tik Tok的账号矩阵。借助新媒体和各种可能触达目标用户的渠道，获取客户，维护用户关系。在微信生态中，微信官方账号的每一个头条都能达到万级阅读量。专门筛选评论，人家问什么时候开我的城市，在留言区形成粉丝氛围。
董娇贾岛微信官方账号留言区
二、战略层面分析——产品需求和用户画像1。产品定位产品定位
2.用户画像和平台指数1)社交特征
从百度指数和微信指数来看，交友和偶遇都不包括在内，用户在互联网上的搜索指数很低。东郊覆盖平台多，获得公共领域流量多。
东郊至家-百度指数：
搜索趋势
人群属性
东郊搜索指数波动的几个高峰期与东郊争议广告被媒体传播的时间相吻合，也印证了反向营销的事实。
用户以20-50岁男性为主，主要分布在东南沿海、中部和西南地区。
目前百度指数搜索排名靠前的城市已经全部覆盖东郊。值得注意的是，北京作为首都，并没有在东郊开，而有很多技术人员在争合同，在城市的选择上呈现出差异。从开城的节奏也可以知道，东郊更注重培养用户口碑，以数据驱动，优先考虑已经表现出浓厚兴趣的区域用户。
关键词比较
上图为百度指数中按摩、上门按摩、上门按摩三个关键词的搜索区域分布对比。可见，广西省网民对按摩的搜索频率较高，但对上门按摩的搜索频率较低。猜测是因为经济不发达，特色用户都出去打工了。建议东郊可以在广西打广告，测试转化效果。
用户年龄日趋年轻化，也与美团对上门服务(外卖)的培养有关。后疫情时代，涌现出更多的家庭用户，与40-50岁人群相比，他们在软件使用习惯和理念上更容易接受这种服务形式。同样，根据零售消费品按摩小家电的增长，也可以看出年轻人对自己和家人身体状况的重视程度。符合东郊到家的用户年龄层。
家在东郊——微信指数：
从微信指数的数据差异来看，相比Appstore中关键词的推广，东郊更注重微信生态和私域流量的建设。私域流量池的用户，用户精准性高，粘性大，消费频率高，品牌信任感强，也能帮助品牌进行二次传播。从app store搜索到的用户，不具备人对人的效果。
商业形式决定战术行动。另一方面，竞品赴约。虽然有微信官方账号，但是只有号没有运营。赴约的建议是，可以借鉴东郊，建立自己的私人流量池。
在近30天的微信指数中，通过搜索搜索关键词的流量占比非常高，可见其广告效应明显。6月24日，视频号流量暴涨。通过对比以往微信官方账号的内容和阅读量，推测与第二篇文章的封面图片(床，男女)有很强的相关性。
3.用户需求。用户需求
三。范围分析——产品核心策略1。功能结构东郊至家园-功能结构图
近似功能结构图
主要功能模块对比
通过以上主要业务功能结构的比较，我们可以得到：
家庭按摩服务是董娇和王越的主要服务，业务重叠度高。
对业务的核心认知是有差异的，所以非常注重技术人员曝光。我们不仅在首页核心位置给技师一个曝光入口，还为技师设计了个人主页，让技师发布动态等。同时我们给用户一个菜单入口，单独查看技术人员动态。相比东郊之家，在邻里间有基本的友好氛围，希望用户和技术人员在调性上能建立长期互动关系。另一方面，到了东郊的家里，技术人员周围只有业务、测评、收藏。在用户订购阶段，只有照片、评价、收藏有参考价值，没有更多的内容辅助用户决策；
相比将预订入口放在个人主页的做法，东郊将预订功能放在一级页面，更方便用户下单，用户到达关键结果的路径也更直接。作为上门按摩服务App，更专业。
值得一提的是，在下单时，东郊用户被限制只能在同城范围内下单，预约时没有限制。用户可以在全国范围内下单，只要支付相应的运输费用。从这一点也可以看出，在产品倾向上，东郊买单
从东郊到家，只能选择以上城市，与官网描述一致。共有20个城市，主要集中在中南部直辖市和省会城市，集中在经济发达和人口密集地区。
中间除了官方口径的热门城市，手动切换到随机城市，大概率没有技术人员或者技术人员少。和主城区比，还不如东郊。
但从技术人员的性别来看，东郊只有女性技术人员，在东郊可以看到少量男性技术人员。
技师申请方式比较：
家在东郊：
通过用户App、微信官方账号等渠道提交表格，等待公司审核；业务团队与线下城市门店合作预约：
管理App开放注册。注册成功后，完成真人认证和身份证认证；用户可以通过app提交表单申请；优点和缺点：
东郊的技师到家，主要是和线下门店合作，增加了业务成本，但保证了技师的服务能力和用户体验。有了营业执照的背书，用户在支付时可以大幅降低信任成本。
在App管理版中开启技师主动注册功能，可以有效增加服务人员数量，降低推广成本，但增加了平台管理成本。没有商家筛选，一些风险就转嫁给了平台和用户。
服务项目比较
思辨逻辑：
城市目前没有服务技师，有的在首页显示技师推荐栏目；如果没有服务技术人员，套餐不可用；除了第一批热门城市，其他城市即使有技师，也没有能量香薰SPA套餐，令人怀疑；技师的服务状态可以由技师自己调整，服务时间相对自由，对技师更友好。平台不获取用户是否在线，只显示服务状态。
3.盈利模式平台-商店-技术人员关系
盈利模式
平台收入：用户的收入就是店铺订单佣金。
平台支出：营销成本、获客成本、员工薪资成本
家在东郊-技师申请培训页面，管理主页
特别是在人员工资成本这一项，不同等级的技术人员可以得到不同的分担比例。
上图为东郊商户首页。绩效、积分、加班率作为技师的基本考核手段，可以让技师不断升级，对应的份额也可以越来越高。
在下面的主菜单中，还有一个门派选项卡，是内部的团体竞争机制，包括团体数据、个人数据、排名等。
四。结构和框架分析第1层。导航和结构以首页布局为例，简单对比就能看出两者在业务发展上的巨大差异。版面差别很大。Banner被赋予东郊家居最大的位置，展示品牌代言人、东郊爱心慈善基金会、技术人员的广告，而预约首页的黄金位置被营销功能占据，这是对黄金区域的巨大浪费，违背界面设计规则，没有品牌知名度。
第二关，到了东郊的家里，会主要呈现自己的项目内容，而去赴约的时候，会优先展示自己所在城市的技术人员，然后展示可以服务的项目。这种在界面设计上的做法，也从前面分析的两者对业务发展核心资源的认知差异上得到印证。
家在东郊-首页-首页
在技师列表页面，两者整体布局一致，细节上各有优劣。相比较而言，技师列表页面为预约提供的功能更加全面，包括东郊没有的查看模式切换、条件筛选等必备功能。在位置获取方面，也做到了更小的粒度。可以直接定位在住宅小区或者写字楼的层面，点击位置可以直接添加新的地址，所以
2.互动与体验作为一款为广大用户提供上门按摩服务的产品，产品的核心流程是如何让用户快速找到满意的技师下单按摩。所以从技术人员的选择和下单的支付流程来分析交互体验。
东郊至家-核心业务流程
接近核心业务流程
因为商业模式相同，所以两者在主要流程上基本相同。
不同的是，预约可以由技术人员定制，如优惠券、技术人员列表、项目订购选项、技术人员动态页面等，从而完成用户下单的路线。相比家在东郊，提供的路线更多。甚至在支付页面，还可以第二次更换维修技师。本着顾客是上帝的服务精神，给予用户更大的自由。在东郊到家，只能通过两条路径到达订餐页面，给用户的自由度很低。选择物品——选择技师，或者选择技师3354选择物品，更符合店内按摩的行为模式。
在支付阶段，合约提供开会员卡优惠和找人帮忙支付的手段，提高用户复购和订单支付的转化率；在支付环节，董娇提供了预付费储值卡的形式，开发了模拟线下门店收款方式的线上微信和支付宝结账小程序。将情感化的设计融入到支付过程中，让人眼前一亮，与产品的内敛一脉相承，给人专业性和信任感。
从社区板块的角度，我们希望用户能够对技师的日常动态感兴趣，然后诱导用户向一个技师下单。这种做法必然会带来很多以颜色为动机的订单，合规性和风险性大大提高，需要平台提高警惕。
动词（verb的缩写）表现层分析——视觉设计1。主题色东郊的主题色是绿色，主界面用绿色和白色填充。留白让黑色文字内容更加突出，设计简洁，功能不多。Banner的画面设计也搭配了主色调，界面整体观感非常舒适。
界面主色调为黄色，首页打算展示的内容过多，导致色彩不统一，整体观感混乱，页面缺乏气息；横幅栏在界面中占据了很大的位置，它的颜色选择和图片风格设计决定了用户对App的第一印象。但Banner bar缺乏色彩一致性设计，导致页面功能碎片化明显。
2.功能界面效果两者都延续了其他界面主色调的设计风格。因为东郊的花哨功能较少，所以在设计中可以更好的贯彻简约的设计原则。主色调贯穿始终，用户可以建立强烈清晰的视觉效果，也有助于自身品牌的建设。从设计上可以看出东郊战略层面对打造品牌的认真。
此外，绿色主色调的选择也是平台向用户传递安全、从容、平和、活力、健康的理念。
整体颜色以黄色为主，但在一些图标较多的页面，没有突出品牌颜色，导致界面混乱。相比之下，东郊的图标设计非常统一。
对比明显。
不及物动词总结东郊不同的发展现状，但公开信息显示两者都是2018年入市，具体营收不详。但从以上分析可以得出，两者的发展思路和长期战略规划存在核心差异，对平台所需关键资源的理解不同。东郊更注重品牌效应和用户维护，东郊更注重技术人员的曝光。由于上门按摩行业的特殊性，如何培养技师的能力，如何提高服务标准，如何规范客户行为，如何维护平台信誉，都会对各自的发展产生影响。
因为无法体验到技术人员使用的服务端接单工具，所以部分内容是合理的b
对于未来的发展预测，个人认为扩张更谨慎，过程更克制的东郊，回家后可以进入良性循环。作为更垂直、更专业、更清晰的商业模式，更容易受到资本的青睐。同时有严格的自我管理。在一个城市跑完商业模式，有了成熟的企业架构后，其快速复制的能力远远强于预约。东郊虽然还没有落户北京等大城市，但扩张只是时间问题。如何长期稳定的培育市场，东郊积累了更多的经验。
东郊重视私人交通建设。在按摩这个传统行业，拓客非常依赖转诊渠道。保持良好的用户口碑，可以为平台带来源源不断的客流。虽然目前东郊客单价低，但根据现有的运营模式和初期的品牌效应，后期对客户有很好的议价能力，对客户也有溢价空间。即使涨价，相信接受度也会更广。
从更长远的角度来看，随着中国老龄化程度加剧，获得资本青睐后，后期从个人健康管理转向大健康产业也有很大优势。
综合来看，对App提出以下优化建议：
1)售前
1.客户服务模块
关于客服读不回用户的消息。点击客服反馈弹出400电话，对用户不太友好。在用户下单付款之前，会有很多关于性能水平的疑问。数据可以证明，咨询过客服的用户的下单率会高于平台整体的下单率。所以可以在Bid东郊到家，将用户常问的QA问答引入客服模块，辅助用户决策，尽可能打消用户付费前的顾虑。
2.技术员信息模块
目前作为上门服务行业，需要在技师信息列表中加入每天的体温和健康状况，让用户更放心。
从东到家，可以在理疗师列表顶部添加条件筛选功能，这样会给用户开放一些自主权，同时也能让其他技师通过多维度获得曝光。
董娇也可以参考预约，为技术人员开发个人主页功能，作为自身运营模式的补充，帮助品牌曝光。
2)出售
3.消息通知模块
目前东郊家里还没有消息模块。可以参考美团外卖的形式，把上门前的关键节点报给用户。不同于美团外卖业务的复杂，东郊的一对一服务，从技术发展的角度来看，同步信息的成本更低，但可以显著提升用户的消费体验，也弥补了从下单到等待技术人员上门的时间差距。
除了关键节点同步，还可以增加位置信息同步。道理同上，在提升用户消费体验的同时，也可以防止意外，有风险的平台可以随时获知介入。
3)售后(回购)
4.搜索模块
在东郊家庭理疗师的页面上，搜索框占据了很大的位置。个人认为，上门按摩这种场景下，搜索就是要知道自己找的是哪个技师。什么情况下你会知道我需要哪个技术员？难免之前有过接触，对方服务不错。然后在平台中，技师可以收藏/点赞和已完成订单的评价功能，用户复购链接可以打开。将用户收藏或赞过的技师放在理疗师页面的最上方，方便用户快速下单，提高复购率。
搜索入口可以放在右上角，就像之前的搜索入口一样，低频功能不是刚需但不通用。
5)操作层面
董娇之家在App中补充了社区功能，但要对技术人员的动态发布进行指导。真实的个人动态和品牌曝光度的结合将会提高
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