社群营销的定位(以社群为例,谈一谈产品的定位与策略)

大家都在说自己的群是优质群，那么什么是优质社区呢？本文结合生活中的一些例子，以社区为例来谈谈产品的定位。
这个周末，一个好朋友给我发了群聊邀请。我好奇地问，这是谁的团体？朋友回复，自己建立的优质产品运营交流群。
Emmmmmmm也是一个优质的产品运营交流群。
好像每个社区都标榜自己是优质产品运营交流群。如果可以在公共领域搜索微信社区的名字，大概可以返回几十万个以“产品运营交流群”为关键词的结果。
所以，我有一个疑问，一个优质的产品运营交流群真的是一个准确的定位吗？
至少对我来说不是。
有两个主要原因：
首先，我的微信里已经有太多的产品运营交流群了。我最近一年认识的互联网人，除了部分程序员，都是互联网产品经理/运营，所以大部分群聊都可以称为产品运营交流群。所以为了避免过多的信息噪音，出于一个产品经理的本能，我希望每个社群都有自己的差异化定位，告诉我这个组织值得加入。
诚然，加一个社区，自然可以交到更多的朋友，获取更多的信息。
但客观来说，加社区认识新朋友的过程，并不是通过邀请入群，然后一个一个的加群成员成为好友。那个陌生人充其量只是在朋友圈里躺着而已。很想通过社区认识朋友。通过日常的聊天和社区里的信息交流来了解对方是需要时间的。基于社交货币，可以产生共同的兴趣和价值，进而从群友发展到好朋友。所以加群不代表认识朋友。
同样，基于聊天产生的信息质量也无法保证。如果没有明确的定位和规则，大部分群聊都是掺水的，即使有重要信息，我们也不知道来源真假。有时，未经核实的错误信息可能会误导您的决策。这个时候所谓的“高质量”还有待商榷。
所以加群不是没有成本，只是需要时间和精力，需要权衡性价比。
其次，我对“优质”这个词也有一个很大的疑问。问题在于这三个字太主观了，每个人对高质量的定义都不一样。一年前我认为优质内容现在看起来很白，而我的领导认为浅薄的分析有助于我思考，属于优质内容。但是社区聚集了一群有共同目标和诉求的人，这样的主观定位很容易导致不同的人有不同的期待，从而损害一些用户体验。
所以在上面的例子中，我凭直觉思考加群，根据对方给出的产品定位等相关信息辅助自己的决策。清晰的产品定位可以更好地吸引目标用户。
什么是产品定位？我的理解是用一句话说清楚你的产品是干什么用的，给人留下一个基本的印象。比如支付宝是钱包，微信是聊天工具，淘宝是网购工具。
为什么要求一句话说清楚？
随着我们传播渠道的不断增加，各种渠道能够接触到的受众也在不断增加，这就导致我们处于一个传播过度的社会。太多的信息和有限的脑容量之间的冲突，让我们的思维变得极度简化和急躁。我们可以对一大段广告文字视而不见，自动忽略朋友圈/微博的feed流广告，所以除非主动获取，否则信息的被动获取效率极低。
所以为了在传播过度的社会中更好的定位产品，我们需要把信息简单化，一句话就把你的产品是做什么的说清楚。否则，阻碍我们获取信息的将是信息量。
换句话说，只有一句话的产品定位文案，才能保证高效触达，深入人心。
产品定位的第二个核心要素是给人一个基本的印象。这个过程就是信息的编码、传播、解码、存储和再提取的过程。也许你的一句话确实简洁地概括了你想表达的意思，比如“我们是一个高质量的沟通技巧培训班”，但是这句话很难打动人。信息传递和解码过程没有问题，问题出在存储过程。
正如特劳特的《定位：争夺用户心智的战争》中提到的，定位的最新定义是如何在潜在客户心目中与众不同。
因为一般人的脑子里都是满满的，像一块滴水的海绵，可能要先把现有的信息挤出来，才能加载更多的信息。所以，为了防范信息的海量传播，即使我们准确接收，也会对大部分信息进行筛选和拒绝，也就是不会选择主动记忆。
如果我目前确实有相关需求，但是因为这个信息看起来不特别，而且这个课程也不是很吸引人，所以想继续了解一下，可能会快速浏览其他信息。由于资料没有存档，看一眼就忘了。如果以后我有类似需求，我不会想到这个产品。
想要给人留下深刻的印象，就必须与众不同，也就是我们所说的差异化定位。
由于市场选择太多，人的心智有限，决定了现在的产品不仅仅是以用户为导向，而是可以通过为用户创造价值来生存。而是要保证用户在创造价值的同时，能够展现自己的差异化定位，争取在用户心目中的一席之地。
产品定位决定了一个产品的成败。一个清晰的产品定位对于一个产品的开发是非常重要的。短期内可以帮助产品聚焦目标人群和核心业务。长期来看，可以稳定产品的主线，保证产品的业务拓展始终围绕产品的核心定位。不会给人太杂乱的感觉。
首先，我们在产品定位上要能够用一句话向目标用户解释我们的核心业务，这就需要我们明确能力圈的范围，做好一件事。
一个产品前期最容易犯的错误就是试图吸引所有人，陷入“满足所有人需求”的陷阱。但其实我们的资源是有限的，用户的心智也是有限的。如果我们不做出选择，就没有获胜的机会。当我们试图满足每一个用户时，每一个用户都会感到不满足。因此，我们需要界定能力圈的范围，专注于核心业务。
“太阳的能量是激光的几十万倍，但由于色散，变成了人类皮肤也能享受的温暖阳光。激光通过聚焦获得能量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。而分众是企业和品牌有竞争力的必由之路。
—— 《定位：争夺用户心智的战争》 ”
这个概念类似于增长黑客中的MVP理论，即如果你的产品被黑客攻击到只有一个功能，用户还是会购买，那么这就是你对用户的核心定位。其他功能基于核心定位，扩展使用场景，优化用户体验。
比如你想做二手平台，那么与其什么都卖，什么都有，不如选择买卖比较频繁的二手书(比如多抓鱼)或者单笔交易赚的比较多的二手车(瓜子网)。虽然专注于核心业务似乎在一开始就限制了一些成长和发展的机会，但毕竟更大更全面的功能和业务才能覆盖更多的用户，无数的例子证明，做大之道是先做小。
我们需要确定我们能力圈的范围。当所有品类的二手市场都没有闲鱼等产品成熟的时候，根据自己所能接触到的资源和能力，专注于核心品类和业务，可以帮助我们更快的验证市场需求。
从长远来看，明确的产品定位可以给产品后续的迭代优化一个主要的路径和线索，让我们不违背自己的初衷，始终保持一致的产品逻辑，做出不符合用户认知的功能，因为业务拓展或者产品迭代或者商业利益的发展。
在写竞品分析的时候，我们可以发现，所有的差异都可以归结为产品定位的不同。这四个字可以简单说明一切。比如为什么“刷”Tik Tok和“玩”Aauto更快，因为他们的产品定位不一样，一个是看视频的工具，一个是视频社区。
一个产品定位清晰的正面案例是微信的迭代过程。无论迭代多少次，增加多少功能，通讯录作为四个标签之一，始终牢牢地在页面底部。即使基本上没人用通讯录找人聊天，但作为聊天工具，通讯录是必不可少的存在，也是产品的核心定位。
微信底部标签
做产品不是为了公益，需要不断的成长。所以同一家公司的业务会逐渐扩大，产品功能可能会越来越多。但只要有一条清晰的主线，再怎么迭代，也不会违背原有的产品定位，让用户不会因为迭代而失去重心，感到迷茫，每一次迭代都可以悄悄优化用户体验，但不会违背用户的认知路径。
负面案例，如用于社交的钱包软件，用于电子商务的自行车共享软件，以及用于金融的照片软件，都是违反其产品定位的业务延伸。而不是基于新的功能来优化用户体验，用户逐渐对产品原来的定位产生动摇，进而逐渐抛弃这个产品。
如何在社区中定位产品？我在上一篇文章中提到，拉一个微信群是最简单的产品实践项目。(详情请戳：为什么你的微信群里没人说话？)微信群这个产品完全省去了开发和测试的步骤，在你写好产品需求文档之后就可以独立上线了。你可以自己完成产品的全流程，直接面对用户。
可能有人会想，为什么拉微信群写prd这么麻烦？就组个群，发个二维码。
的确，prd不一定要写出来，它只是一种思维形式。只要你自己考虑产品的用户场景需求，核心定位，主要功能，运营方案，写不写都无所谓。
产品定位虽然只有一句话，但却是凝结了你对产品所有想法的一句话。建群成本很低，但思考成本很高。
利用大家看热闹的心态。哪怕只是自己建一个叫赵球信息分享群的群，发出去两个小时就能得到一个几十人的社区。但是这些人真的是你的用户吗？
在没有其他信息的情况下，群名【赵球信息分享群】就是你对自己的定位，但是这个定位看似准确，实际上同质化社区很多，这个定位不够聚焦。
所以，这些发送到各种渠道扫码入群的用户典型的用户画像是，不放过任何一个入群分享信息的机会，但是会在入群前观望，所以属于第一时间扫码入群的类型，但是第一时间设置群消息不被打扰。他们不是真正的用户，类似于去试用产品一线的产品蝗虫。
由于社区的每个成员都是用户，都是微信群产品的一部分，你对产品的定位影响着他们对产品的看法、态度和打开产品的方式，他们对产品的行为和反馈帮助你定义产品。当大多数人都抱着观光的心态，没有你那么了解产品定位的时候，产品质量就会发展到不可控的局面。
所以，在拉团之前，你需要想好以下几点：
你目前有哪些创业资源？产品针对的是什么样的用户，什么样的功能才能满足用户在哪些场景下的需求？怎样的差异化定位才能让你的产品在用户心目中留下印象？第一个问题，你有哪些创业资源？
比如你想建立一个高质量的产品运营传播群(不是定位，而是预判)，你和你身边的目标群体有高质量的人脉吗？如果不能，能否输出足够有价值的内容在社区内流通？
如果你有输出能力，可以作为冷启动资源，作为一个遵循28%比例的小社区，可以从寻找更广泛的内容消费者入手。
而如果你没有相应的输出能力，那么你就需要把产品定义为一个平台。产品本身并不提供价值，而是通过聚集人群、匹配需求来创造价值，就像各种电商平台、社区平台一样。那么产品的冷启动就需要以内容生产者为中心，先找到一群可以输出信息的人，否则信息交流群就没有信息来源了。
第二个问题是考虑产品的用户场景需求。
一般来说，社区产品主要提供两个功能，一是人的聚合，二是信息的交流。后面的信息交流效率取决于聚集了什么样的人。
这两点都需要高度聚焦。微信群不同于社区产品。后者可以让成千上万的人同时浏览不同的区域。微信社区人数上限为500人。即使500人的活跃度只有20%，100人同时对话也是很大的信息密度(大部分社区可能同时互动的不超过十个人，大部分人都在观望。所以更需要精准匹配人群以及人群背后的信息交流需求。
比如我有很多HR朋友，我想做一个HR交流群，但是从事HR的有几千万人，不可能全部都加入你的社区。所以你需要添加一些限定词来定义你的边界，比如北京的HR交流群，比如Xi的二七HR交流群。
其次，聚合人可以满足这类用户的哪些需求？他们不会总来个群里讨论怎么生孩子，怎么度过职场危机吧？所以需要思考HR是否有信息可以和附近的同行交换，比如员工离职信息之类的。产品方根据用户的潜在需求定义了需要交流的信息类型，也避免了群内无关的讨论，保证了大家话题的重点。然后可以是Xi的二七HR-校招信息交流群。(只是脑洞，对HR行业本身不太了解)
但是，如果我把我的产品经理朋友和律师朋友拉进一个社群，社群的效果可能难以想象。虽然我理解产品经理和律师有共同点，但他们都有缜密的逻辑思维和流畅的表达能力。但他们没有天生的交流诉求，至少不需要这种高效的点对点交流形式，所以没有话题的起点。由于关注网络热点事件本来就是产品经理的日常工作之一，这个群可能还是会成为产品经理的聊天灌溉群。
最后，差异化的定位。
这是你能想到的最后一件事。你得自己找到产品的核心卖点才能与众不同。为了与众不同，你得知道“人群”如何，才能找到“与众不同”的方法，这就是做竞品研究的目的。很多时候，如果不单独开拓一个全新的市场，开发一个全新的技术，很多时候都是基于现有条件的微创新。
所以成功的一个方法就是看竞争产品在做什么。如果其他人都是互联网交流群，那么我就聚焦互联网人群中最健谈、最有信息交流需求的产品运营人，搭建一个产品运营交流群。如果别人都在搞产品运营交流群，那我们就搞1-3岁的新品交流群，关注不同时间段的产品经理，关注最需要帮助的新品经理。
但是，和别人不一样就不一定能成功。比如人家做红色番茄酱，我做绿色番茄酱，别人做儿童游乐场，我做老人游乐场，别人做产品新人面对面交流群，我做产品经理学习axure交流群。
虽然确实有差异化定位，但后者可能是伪需求。比如绿色番茄酱没胃口，老年人根本玩不了游乐场，产品经理也没有那么多基于axure的交流话题需要日常讨论。T
最后，重要且值得提醒的是，产品定位要避免自我满足。
产品定位不是按照我们的标准给自己定位，然后通过广告强加给用户，而是通过实际的服务让用户感受到我们的产品定位。不用说，我们是一个高质量的交流群，用户也能感觉到这是一个宝藏群。
当然，你可以把自己定位为“北京最好的产品经理交流群”，但这个定位太主观，太自以为是了。如果没有切实可行的落地方案，很大概率会因为你的差异化定位而没人买。
因此，我们需要有逻辑线索的整合资源。在产品本身价值的基础上，基于足够专注的产品定位，产品才能在激烈的竞争中在用户心目中占据一席之地，并最终演变为产品的核心竞争力，使其不可替代。
#专栏作家#李涛，微信微信官方账号：柠檬二，人人都是产品经理专栏作家。新的产品经理，专注于产品工作分享和社交/社区追踪产品思维。
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