名创优品是卖什么的(名创优品咋了)

本文来自微信微信官方账号：光子星球(ID: tmtweb)，作者：文，编辑：吴仙芝，头部图片来自视觉中国。
上市破发，给回香港寻求庇护的名品蒙上阴影。
在此之前，名创产品已于2020年登陆美股市场，但或许是担心潜在的退市风险，名创产品选择在香港双上市。
作为线下零售品牌，名品在实体寒潮中实现了现代商业奇迹的逆势增长，其创始人叶国富更是风光无限，直言马云提出的“新零售”是个深坑。然而，随着时代的变迁，名优产品也陷入寒潮，三年累计亏损近20亿元。
这期间，名品屡次试图自救，终究未能走出亏损的泥潭。不知道现在敲钟两次的叶国富是否还有当年的好心情。
一、消失的“秘密”
叶国富曾坦言：“快乐是名品的秘密。”
什么是幸福？名品给出的答案都指向了便宜和精致。虽然“十元店”这种名优产品的定位在过去并不令人意外，但其门店往往位于一二线城市的商圈，在单价100元的门店中脱颖而出。
如果只是便宜的话，和商圈附近摆摊的商贩本质上是一样的。正因如此，名品“融入”了优衣库、无印良品甚至三宅一生的日系元素，从品牌调性到店面装修风格、商品品类都有。名品始终贯穿着一种精致感。
《名创优品没有秘密》这本书曾经写到，名品店的装修成本接近麦当劳、五星级酒店，甚至连货架都是LV供应商的产品；无论何时，内部环境都像新开的店。显然，这一切都是为精致感服务的。
为什么便宜精致能吸引年轻人？经济学中的“口红效应”或许能给出一些答案。简单来说，当经济不景气时，人们会抱着强烈的消费欲望，购买廉价的奢侈品来安慰自己。“口红效应”描述了这种对低价产品的偏好趋势。
大环境下焦虑的年轻人，恰恰是“口红效应”的最佳实践者。——在明亮明亮的店里挑选精致的小物件，用不到100元的账单享受消费主义的快感，在来回的仪式感中忘记自己的烦恼。
在这个逻辑下，名优产品迅速从圈子里走出来。火爆的时候，不仅线下门店要排队结账，就连门店也要排队好几个月才能加盟。叶国富直言不讳地指出，在某种程度上，名优产品的成功得益于“抄坏经济形势的底”。
然而，回过头来看这一切，叶国富所谓的抄底可能已经抄到了半山腰。
一方面，虽然名品可以通过规模优势给上游工厂降低成本，但为了缓解营收压力，在产品层面建立精致感，名品不会以出厂价格定价。
这意味着，由“低价”的名优产品构筑的性价比护城河，将很容易被来自拼多多、淘特、Tik Tok等“底价”的白牌产品渗透。
另一方面，从喜茶、乃雪的茶叶降价，到近日闹得沸沸扬扬的“冰淇淋刺客”，我们不难得出这样的结论：——新消费的狂热正在趋于理性，年轻人不愿意为精致的溢价买单。
在这样的背景下，以潮剧为代表的兴趣消费的兴起，或许是“兴趣”正在取代精致感和仪式感，成为年轻人新的“精神注脚”的一个标志。名品卖的商品逐渐从“便宜精致”变成了“优质精致”，“幸福”也消失了。
第二，疯狂扩张，失去“引擎”
当“秘密”消失，名优产品引以为傲的加盟模式也在业绩下滑下显现瓶颈。
简单来说，名品加盟商提供资金，参与利润分成，门店的实际运营并不负责。当天的交易金额按日结算，叫加盟，就是act
在这个过程中，名品已经悄然将重资产的风险转嫁给加盟商。而风险明确的名优产品，自然愿意疯狂扩张门店。毕竟，自担风险的加盟商才是他们最大的客户。财报显示，上千家名优店中，近80%是加盟商开的。
四年前，名品高调推出“百国万店计划”，万店是当时名品在叶国富锚定的“天花板”。现在大限已到，KPI刚刚过半，“百国万店计划”本身也多次延期，这意味着名品的“引擎”正在逐渐熄火。
这背后的逻辑很简单，就是越来越难赚钱的店，在作为投资人的加盟商眼里，已经不再“性感”了。
一方面，众所周知的原因，总是影响到强调线下，不能触及出厂价格的名品；另一方面，当名优店数量达到一定高度时，线下流量必然会被分享，导致单店利润降低。财报显示，2019年至2021年，名品单店收入呈持续下降趋势。
一旦扩张速度放缓，自然会损害名优产品的利益。为此，名品一改以往在商圈、高校周边开店的风格，将门店拓展到低线城市甚至县城市场。财报显示，2021财年中国新增门店中，约70%位于三线及以下城市。
虽然去低线城市可以避免一二线城市过于密集的门店，也在一定程度上可以筛选出近年来异军突起的竞争对手。而低线城市总是缺乏能够支撑其薄利多销的客流，导致店铺回头率低，难以重建信心。
基于此，与其说5000多家门店可以支撑规模优势，不如说拥挤淤塞的门店成为了品牌和加盟商共同的负担。
压力之下，显然名优产品不能仅靠名优产品“自救”，进入年轻人流行的“兴趣消费”成为其当下的命题。
第三，潮玩救不了名品
除了换轨迎合年轻人，兴趣消费的另一个内涵是提供溢价。用叶国富的话来说，“战略性地升级知名品牌，提供更有吸引力、更有用、更有趣的产品，提供更高的溢价”。
事实上，在此之前，名品已经通过联名、外包IP等方式创造溢价空间，摘掉了“十元店”的帽子；娱乐等感兴趣的消费品也入驻了商店。但在大众心目中，其廉价的刻板印象已经形成，很难被营销所撼动。只有焕然一新，另起炉灶，才能赢得生存空间。
但兴趣消费市场复杂，更何况还是小众亚文化圈的爱好。就说这几年很流行的鞋子，JK，汉服，新潮玩法，也穿越了几个赛马场，名品不能被雨露浸泡。
在此背景下，名创品选择了万超和美妆作为入口，推出了万超品牌TOP TOY和美妆集合店WOWCOLOU。
换赛道都不容易，更何况名品都是奥特莱斯，竞争形势特别严峻。据界面新闻报道，WOWCOLOUR店铺比高峰期缩水了一半。
虽然现阶段TOP TOY的数据还是不错的，但其高同比增长率始终是建立在“从0到1”的基础上的。但如果把视角拉长，未必能延续增长趋势，更谈不上成为战略层面的第二条增长曲线。这主要是由于两个因素。
一方面，TOP TOY的定位及其IP挖掘方式与行业逻辑相悖；另一方面，作为兴趣消费的一个分支，潮玩有着不可预知的生命力。
众所周知，万超品牌的核心竞争力往往与IP的竞争力联系在一起。在这个逻辑下，“顶级玩具”作为一个新品牌，通过大举购买外部IP来抢占市场的逻辑是没有问题的。
然而，“顶级玩具”可能正在尝试
举个简单的例子，也是基于宝可梦IP的产品。核心粉丝抱着热爱，愿意为一个几千块的精品买单。大众市场愿意为肯德基的联名科达鸭打破门槛。相比之下，稍微便宜一点的《顶级玩具》抓不住核心粉丝，其新潮店铺的出身也不能让它成为一个有竞争力的爆款。
或许，《顶级玩具》是在把自己定位为POP MART的标杆，但鲜为人知的是，后者的成功是建立在自研IP走出圈子的基础上的，而这种出人意料的“走出圈子”只是难以被标准化和复制。名品近年来一再抬高营销成本，却始终没能出一个“灵娜佳丽”。
换句话说，手握自研IP的POP MART是粉丝，不会陷入IP影响力被其他联名品牌瓜分的窘境。《头号玩具》虽然也有近30%的原创IP，但未能爆发，市场表现略显疲软。
另一方面，潮剧并非刚需，之所以能从亚文化圈脱颖而出，与消费语境的“共识”密切相关。无论是POP MART、灵娜百丽还是冰敦敦，火爆的购买氛围都是基于消费市场的“共识”。3354这也是新潮玩法是进化成“收藏品”还是退化成玩具的分类逻辑。
但现阶段《顶级玩具》无疑缺乏这样的共识，利用IP或许能跑赢赛道上竞争力相对较低的选手，但却难以逾越头玩品牌构筑的护城河。
再加上现在的利益消费语境瞬息万变，就连火热的赛车道也逐渐走出全民炒作的氛围。不仅是新潮剧，还有球鞋、JK、汉服等曲目。以前立足风口的，现在逐渐萎缩。
这说明，从亚文化圈进入大众语境的产品生命力毕竟是有限的，浪拍之前会是兴趣和消费的常态。为了顺应潮流变化，名品可能要陆续推出更多的“顶级玩具”进入垂直赛道，而到那时，他们的战线将被不断拉长，进而陷入血战。
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