腾讯视频15秒插曲广告(腾讯视频广告音乐)

文|秦米
编辑|雷诺
数据支持|洞察数据研究所
“QQ音乐开始在歌曲中插播广告了！”
“这波运营是在模仿Spotify吗？”
“如果QQ音乐没有这个金刚钻，就不要接这个瓷器作品。在听歌上比不上Spotify，但在广告上有赶超的架势！”
……
在QQ音乐点投放广告的行为激怒了许多网民，他们谴责这是“丑陋的吃相”。
是什么让QQ音乐沉不住气，成为国内音乐付费教育的“先锋”，遭受网友最猛烈的“火”？
腾讯音乐的增长引擎已经转化为付费率的提升。
付费率的提高是流媒体行业的一个常年问题，但音乐和视频似乎都采用了相同的路径来提高付费率。这里我们将从四个方面来看一下：
1.插播广告，如何挑战耐心？
2.独家内容，如何吸引眼球？
3.技术创新，如何促进支付？
4.合作销售，如何深化联动？
3分钟歌配15秒广告：腾讯音乐只在用户不舒服的时候赚钱。
插播广告挑战你的耐心。
你还记得第一次看到长视频里的广告是什么时候吗？
2010年，爱奇艺视频里有一个15秒的前贴片广告，就是看视频之前会播放广告。一开始我们可能觉得40分钟的视频加15秒的广告是可以忍受的。渐渐地，2013年，广告时间增加到60秒，2015年，要看90秒的广告。
广告时间变长使得人们的观看体验下降，人们开始想避开这类广告。非会员和非会员用户的广告体验差异形成鲜明对比，即通过广告的设置形成一个付费墙。现在非会员看一部40分钟的电视剧，甚至需要看120秒的广告。
在追求快节奏的情况下，看视频等120秒是无法忍受的。顺势而为，爱奇艺告诉你，只要是会员，不打广告就可以看。因此，用户不断被拉进付费墙。由于付费墙内没有“太香”的广告，墙内用户很难在墙外回流。
从下图可以看出，随着广告时间的延长，人们越来越受不了，通过这样的差异化设计逐渐提高付费率。自2015年以来，缴费率上升已初步显现。从2016年到2017年，缴费率从7.4%增长到12.1%，实现了质的飞跃，之后一直持续增长到2020年，达到20.6%。
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对于在音乐中插入广告，很多网友认为平台想通过添加广告“只是浪费钱”。但从外部来看，似乎这个小测试的背后，更有可能是腾讯音乐想要强化付费墙，也就是想要拓宽会员和非会员的体验，加快付费率的转化。
而国外最大的音乐流媒体平台Spotify，在非会员随机播放的情况下，切歌次数不能超过6次，点播听歌前插播30秒的音频/视频广告。中国所有可能的用户听了都觉得不可思议：我听3分半钟的歌还需要听30秒的广告？
正是因为用户愿意享受这种“甜蜜”的特权，只要能不受广告干扰的听音乐，Spotify才能做到45%的付费率。
也许，腾讯音乐也想跟上Spotify。
不过也有不少网友表示，不能只看Spotify的广告。别人的会员可以免费听曲库里几乎所有的歌，而买了你腾讯音乐的会员还是要另外买付费单曲。里里外外都赚不到钱。
腾讯音乐加强付费墙似乎还不够。差异化体验设计可能需要更多的时间去实践，用户也需要时间去接受。
吸引你眼球的独家内容。
在流媒体行业，无论是视频还是音乐，优质的内容产品永远是付费墙持续运营的支撑。用户是否愿意进入付费墙，更大程度上取决于平台能否给他们提供“刚需”内容。
影视综艺一旦出现爆款，就会占据人们的社交娱乐话题榜。或许是出于迎合，又或许是出于喜爱，这部分爆款往往会成为用户的刚需，从而吸引他们愿意为自己的“哥哥”花钱。这种“刚需”内容也是平台所必需的。
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这种内容刚需不仅体现在长视频行业，也体现在音乐行业。对于粉丝来说，哥哥在哪里，他就冲击榜单；对于普通用户来说，也会关注自己喜欢的音乐内容。
因此，2016年，腾讯音乐率先与包括环球、华纳、索尼在内的多家唱片公司签约，获得内容授权。早些年可以说是“版权百万富翁”，凭借版权打压了不少同行，获得了不少发行收入。
但在2019Q1的电话会议中，TME表示开始从下载付费转变为在线收听付费模式，这标志着腾讯音乐开始了Spotify式的收费。
丰富的独家版权内容是Spotify式收费模式的基础，肯定会影响到之前的版权分销业务。的确，TME的发行收入从2018Q4开始逐渐减少，而订阅收入则加速增长，2020Q1同比增长70%，表现非常亮眼。
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(图注：订阅收入代表会员的付费收入；非认购收入主要来自发行收入)
然而，付费墙的建设不可能一蹴而就，付费率不会在短时间内提高，而发行收入会因为优先考虑付费墙中丰富的独家内容而在短时间内迅速下降。因此，整个在线收入的同比增长值从2018年第四季度的45%迅速下降到2019年第一季度的28.9%。导致了联系不上的尴尬场面。
另外，目前腾讯与三大唱片公司之一的合作已经到期。在2020Q1的电话会议中，也提到了之后签署的授权协议是非排他性协议。
最近网易云音乐接连拿下了几个重量级的版权，比如滚石唱片、华纳版权、少城时代、吉卜力工作室等。同时获得了《歌手.当打之年》 《朋友请听好》等爆款综艺的独家版权，似乎准备再次与腾讯音乐在版权上一决高下。
不断下滑的发行收入和激烈的版权战，让腾讯音乐在打造独家内容上困难重重。
技术，加速你的支付
长视频目前付费率能达到20%左右，绝对离不开4G的催化。
2014年，国内3G网络基本饱和，4G时代马不停蹄地到来。2016年，中国4G市场进入爆发式增长。2017年4G普及率达到近70.8%(根据三大运营商调研报告数据)。
随着看视频的频率越来越高，人们对480P画质的容忍度下降了很多。使用高频时，一月十几块钱的会员费就能享受1080p画质，更容易让用户接受会员费。因此，技术创新对缴费率的提升有很强的催化作用。
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480便士
3分钟歌配15秒广告：腾讯音乐只在用户不舒服的时候赚钱。
资料来源：洞察数据研究所，1080页
4G的普及是提升长视频付费率的大好机会，也是提升音乐付费率的推动因素。
流媒体的质量大致可以分为三种：标准质量128Kbps，高质量256Kbps，无损质量1411Kbps。Kbps比特率是指每秒钟可以通过数据流的信息量。音质越高，比特率越高，包含的信息越丰富，细节越饱满，音乐越真实。
比如大家耳熟能详的周杰伦的《不能说的秘密》，用高速音质演奏，让低音更加通透，下潜足够深，开头的琴声也细腻清脆。
然而，比特率越高，音乐文件就越大。根据QQ音乐，标准质量
在2G或者3G时代，网速比较慢的时候，为了节省流量和流畅听音乐，常用的格式是mp3。
2015年以后，4G的快速渗透，网速的变化，流量价格的大幅下降，让大家更容易享受到高质量或者无损的大容量歌曲。这促使一些用户进入付费墙，以追求更好的音质。
此时，我们可以思考一下：为什么4G的普及并没有大幅提高流媒体音乐的付费率？原因是普通用户可以分辨128kbps和192kbps的区别，但是很难分辨192kbps和320kbps的区别。
也就是说，只要在普通手机或电脑上播放音乐，高音质或无损音质其实听起来都差不多。
如果想享受无损音质，最好使用CD机的专业功放前后HIFI扬声器，或者高品质独立声卡的高端耳机。这套输出设备，基本上万。高昂的输出设备价格阻碍了大多数人对极致听感的追求。
腾讯想通过这方面提高付费率，还是要看高端输出设备的普及程度。
成员们，摇摆你们的角落
收费策略是付费墙非常重要的一部分。合理组合，适时推广，可以有效平衡收入和用户流量的关系。
在竞争激烈的市场环境下，联合销售无疑是实现双赢的最佳策略。两个品牌通过战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作进行营销活动，创造竞争优势。
从下图可以看出，在增强付费墙的时候，长视频和音乐平台都采用了联合会员制的方式来达到双方引流的目的。
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以爱奇艺和JD.COM的合作为例。购买198元联名会员后，可享受年度爱奇艺会员服务和JD.COM plus。这个价格比个人购买便宜279元，对用户来说是很大的优势。通过合作销售策略，长视频与合作方产生叠加效应，共赢。
但相对于长视频的联合成员，腾讯音乐对外联合提高付费率的效果可能不如预期。
与话剧的精彩相比，音乐是“孤独”的。音乐长度相对较短，欣赏过程更具自觉性，难以引起用户的普遍共鸣，因此用户更渴望被理解。一旦音乐平台猜出了他们的喜好，用户就会对平台产生信任。对于平台来说，是推荐机制的形成；对于听众来说，是对算法长期反馈后形成的私人音乐风格。
如果其他音乐平台会员放弃推广，就意味着这场“修炼游戏”又要从头开始了。对于用户来说，转换成本太高。所以相对于长视频，用户对联名会员带来的性价比感受不是那么强烈。
音乐的对外联合销售可能不会出现“112”效应。TME的合作销售布局开始在内部制定计划，通过全新的内容吸引用户入墙。
想法很美好，但现实往往很骨感。
说到“听书”，你可能更容易想到有音频标签的喜马拉雅和荔枝平台。他们通过多年的经营已经占据了一定的市场份额。
此外，已经入驻导演音频的网易云音乐，在UGC方面氛围浓厚，在PGC方面，网易云联手喜马拉雅推出会员；想必在未来，长音频的争夺可能又是一场恶战。
因此，TME是否希望用长音频来增强付费墙，还有待观察。
流媒体行业真的是一个不“可爱”的行业。一方面是投资人担心成本高，一方面是用户对插入的广告不理解。无论是音乐还是视频，似乎都采用了同样的路径来提高付费率。
目前爱奇艺付费率已经达到20%，增长引擎已经从单纯的付费率转向付费率和ARPPU双引擎驱动。
但无论是差异化体验、独家内容创作、技术进步还是合作销售，流媒体音乐在付费率提升上的成效还需要时间来验证。
最重要的是，像爱奇艺这种流媒体长视频的付费率，是4G的普及加剧的。那么，TME支付率提升的催化剂会是5G的到来吗？会不会是输出设备的普及？我们还需要长期追踪。