2021年高速增长的行业(2021年广告投放趋势)

编者按：2021年已经进入倒计时。回顾2021年，可以发现在各行业快速发展的背景下，互联网企业的广告业务并不景气。为什么依赖媒体投放的传统广告业务增长放缓？本文通过大量的数据分析，试图找出造成这一结果的原因。让我们看一看。
回顾2021年，广告界似乎有一对无法理解的矛盾：
互联网广告业务的不景气与行业的快速增长并存。
2021年，就中国互联网而言，游戏、在线教育、房地产等相关行业的不景气，直接导致各大互联网公司广告增长放缓。
(群益：全球广告行业整体预测)
另一方面，中国市场仍然是全球广告业中少数几个保持高增长率的细分市场之一。
群益环球近日发布的《今年，明年》行业预测报告显示：
预计2021年中国市场将增长18.8%。未来五年，中国的预期年均增长率有望保持6-8%的高位数增长。
按照中国目前的增长速度，2021年的广告市场类似于2017-2019年数字广告的爆发式增长。
2020年，中国互联网广告超过电视广告成为第一大广告媒体(CNNIC)。国家市场监督管理总局近期数据显示，今年中国广告市场规模有望突破1万亿大关。
需要指出的是，互联网公司广告业务增长缓慢，既有宏观调控下的短期效应，也有行业长期发展的隐性变化。
近两年广告主规模扩大，中小企业成为行业增长的支撑力量；
同时，广告主越来越重视营销支出与业绩增长的相关性，对广告形式提出了更高的要求。
比如直播发货，从发货到沉淀，是企业正常运营的主要形式，既不是传统的广告形式，也确实成为了中小企业营销支出的重点。
这也就不难理解为什么依赖媒体的传统广告业务增速放缓了。
再者，互联网公司传统广告业务的增长空间也非常有限，平台广告业务的创新方向显露出来：
既要关注数字广告形式满足企业客户数字化转型的深层需求，也要关注平台内容生态变化带来的新的增长空间。
值得注意的是，数字媒体在中国广告市场的份额在疫情后大幅提升至近90%，成为全球占比最高的国家之一。
互联网生态对广告行业的影响进一步加深，这不仅与流量主广告(3354)的变现空间，即互联网公司广告业务的增长有关，也受到企业需求的驱动。更集中体现在近年来消费品牌不断增长的内容营销预算上。
回顾2010年代的“流量商业”，我们总结道：
是广告内容行业永远的“爸爸”。
另一方面，在程序化广告泛滥，广告主、流量主、受众之间联系弱化的背景下，一个确定的发展趋势是，广告市场的增长已经越来越嵌入到内容产业的整体增长中。
要理解“广告嵌入内容”，我们可以从一个想法开始：
需要消费品内容受众吗？
更不用说淘宝不断加码的“内容战略”，Tik Tok基于内容的“兴趣电商”等等。而品牌方积极推动的“内容”已经成为不可忽视的新增长战略。
Quest数据显示，2021年9月，典型消费品内容受众覆盖，食品饮料、美妆、母婴、家电等领域排名前四，分别达到10.54亿、8.86亿、5.83亿、4.7亿；
具体品牌方面，喜茶、米雪冰城、片仔癀、薇薇、戴森的内容受众分别达到2.4亿、1.5亿、1.38亿、1.07亿、1.05亿。
一；一个
第一，平台内容生态的变化。当代内容产业已经逐渐成为一个依托超级平台，创意参与，创意涌动，价值实现的繁荣生态。作为其中一个环节，营销创意生态发生了变化。
我们可以从内容产业和广告产业密不可分的过往中，梳理出“内容”、“广告”、“创意”的变迁。
前内容时代，广播电视是大众媒体的绝对主流，内容形式的高门槛导致整个行业内容的稀缺性。这种稀缺性造成了内容极高的溢价：——“黄金时段”和“广告竞价王”是终极体现，甚至对行业的兴衰起着巨大的影响作用，这就必然造成传统广告行业总是为大企业服务。
预算百万的TVC只是传统广告的门槛，央视的“广告冠军”进入千禧年后已经进入亿元时代。
2020年，Aauto更快赞助央视春晚，仅除夕夜通过央视活动派发给观众的现金红包就达10亿元。
社交媒体时代“内容融入品牌”后，中小品牌的广告参与逐渐繁荣起来。
“柯凡”开启的全网热议不到十年；在张伟看来，众所周知的《逃离北上广》新世界不仅是一家公司，更是一个“内容品牌”。
短视频时代，内容与广告的结合正呈现出爆发式增长的趋势。2020年，Tik Tok企业的商业内容浏览量超过200亿次。“创意无限”的UGC生态自然满足了营销弹性的需求，同时降低了创意广告的参与门槛。
线上流量红利消退后，体量营销迎来多重问题，如行业ROI下降。除了快递领域的不景气，消费者忠诚度也全面下降。广告商需要与消费者观众建立更紧密的联系。3354内容已经成为营销到体验的解决方案。
行业对内容的青睐，无论是补丁位置的一次性买断，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容本身的流量。
内容创作产生的流量仍然是价格最低的线上流量来源，收发关系更加精准。
“内容是流量的来源”是各大互联网公司不断押注内容战略的原因。
在“品牌内容”的趋势下，内容生态的另一个特点凸显出来，那就是“内容创意”的繁荣带来的“创意广告”的火爆。
与媒体广告不同，“小投入大产出”是创意广告的一大特点，但之前这种形式难以被广大广告主采用的现实是“创意作品门槛高”。
4A精英的专业精神不是“创意公司”的表面形式。相反，基于20世纪商业规则的广告理论体系是一个集生产、研究、品牌、管理于一体的宏大体系。这意味着创意广告的门槛非常高，也使得创意广告远离了广大中小客户。
互联网的到来给这个行业带来了重要的变化。
创意工作者东东枪在今年5月的一次采访中提到，新媒体的出现就像建造一个广场，任何人都可以毫无门槛地走进去，发出声音，这已经开始在广告创意领域得到体现。
有趣的内容越来越多，创意丰富。正如安迪沃霍尔的15分钟定律所说，“每个人都可以在15分钟内成名”。
更加大众化的内容生态，带来了一个“创意解放”的时代；
让每一个普通用户表达内容，大量的KOL、KOC、普通用户通过内容贡献创意。
目前，企业想要通过营销实现价值转移，建立品牌与用户的共鸣，就必须依靠规模化、个性化、创意化的内容，内容存储的能力成为了关键竞争力。
从这个意义上说，当代内容生态呈现出一种“内容即广告，广告即内容”的特征。
同时，内容生产的去中心化使得广告的进入门槛更低：
再小的品牌也能p
二。《传统广告死亡之后》2013年《哈佛商业评论》营销特刊封面主题为：
传统广告已死。
当时，当社交媒体平台兴起时，它断言：
广告行业的未来是基于大数据分析和App形式的广告，但创意仍然是好广告的灵魂。
(2013 《哈佛商业评论》增补)
传统媒体衰落后，新媒体的诞生促进了创意内容的井喷式增长，媒体的分散增加了广告公司的压力。
随着创意边界的不断延伸，内容生产者成为创意工作的核心生产力，越来越多的广告主成立了内部创意部门，以大量的商业内容不断触动新一代消费者。
12月12日，在红了不到两个月的视频博主“张”发布了自己的第一个视频《只是吃饭》。这个移动广告视频在两个小时内获得了近35万个赞，张保持了他“高频快切，多镜头，洗脑BGM”的创作风格。
在张7分钟的视频中，手机植入只出现了30秒左右，植入的剧情完全服务于主剧情。这种融合并没有被观众反感，很多用户直言“没想到硬广这么有意思”。
这个视频只是广告内容的一个例子，服务于广告需求的“创意内容”已经非常普遍。
这种现象的背后也蕴含着当下内容产业对广告产业的潜移默化的影响。
为了保证广告长期反复占据消费者的心智，基于传统媒体的广告创意大多是静态的。然而，随着内容的指数级增长和用户注意力的碎片化，静态内容已经很难抓住消费者的注意力。
资深广告从业者宋曾经被问到一个问题，“为什么近两年来广告行业无话可说？为什么广告行业没有以前那么有吸引力了？”
在他看来，原因是“广告行业没那么酷，所以制作的内容没那么好。”之所以不酷，是因为之前广告行业信息不畅，这个行业掌握了先进的技术，先进的文化，先进的生产力。分镜头剧本、广告创意、影视拍摄对外行人来说都是极其神秘和高深的。
随着互联网的快速发展，自媒体生态不断繁荣，广告主掌握的技术和能力逐渐向外扩散：
广告主写的感人文案，可能没有网易云音乐下的评论感人；
黎姿、何童等优秀的内容创作者，无论是影视拍摄还是创意输出，都不逊于专业广告从业者；
Tik Tok等短视频平台放大了创意内容的供给，成为“用户惊喜”的重要来源。
在越来越多的场景中，广告的作用不断被泛化。它们不仅承担了传播的功能，甚至开始反向指导生产和产品选择。
这也意味着广告创意产业必须经历一场“产业革命”，重新建立与当代创意生态更深层次的融合。
《2021中国营销创意生态调研》数据显示，近54%的广告主选择与策划公司合作。
后者是基于广告主已经制定好的营销创意策略。细化可落地实施的广告策划方案；
另有51.3%的广告主选择与内容制作公司合作。
随着创意在营销环境中越来越碎片化，约41.9%的广告主选择直接与个人工作室合作，以内部高效快速生产“小”内容，外部合作完成“大”内容的方式放大营销创意效果。
此前，广告行业高度依赖广告主的个人经验和智慧。目前，传统的广告创意不得不面对新的时代潮流。3354创意被赋予了新的内涵和外延。它不再只是一件精雕细琢的艺术品，而是商业世界中能够快速应对市场变化的一部分。
《财经》杂志出品的《创意进化论》也提到，在新的创意生态中，一线城市不再是创意生态的核心，智能工具
这就对内容生态产生了新的挑战，即在原生内容繁荣的背景下，并不缺乏好的创意内容，但如何将内容创意与客户需求高效匹配，仍然是一个行业效率问题。
三、技术模式下的创意出路内容产业中演化出的营销创意生态在互联网上蓬勃发展，因此创意作品整合的技术模式也成为当代创意生态的新特征。
以互联网时代流行的“计算广告”为例。“计算广告”基于商业、社交、数据等行业的数据模型，指向广告内容与用户场景匹配度不断提升的一个方向；基于内容生态的创意内容是场景体验的落地点，短视的带货、直播电商都有赖于此。
从这个角度来看，计算广告和创意内容广告的概念自然契合。
事实上，基于平台技术，创意广告与计算广告的融合已经得到了行业层面的认可。
不久前，因在新冠肺炎疫情期间表现强劲，享有创意代理全球声誉的阳狮集团成为全球市值最高的最大传播集团，其收购的数据部门Epsilon功不可没。
近年来，WPP和鸿蒙这两家广告巨头一直在加大对数字广告的投资，并收购小型科技公司。
与传统广告巨头在国际市场的竞争不同，中国市场的互联网平台正在成为这一变革的主导力量。
《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投入有望增长44%，达到980亿元的市场规模。
在此基础上，营销服务的供需需要相应的双边平台来解决。
庞大星图业务负责人方认为，达人将成为“碎片化营销时代的最佳连接器”。
平台作为广告主和达人之间的中间点，需要通过数据、工具、方法论等形式为他们输出价值，弥补广告主和达人之间的信息鸿沟，既帮助达人提升商业内容创作能力和变现效率，又为广告主在决策、投放、重新上市等环节提供支持，从而更好地实现营销目标。
如果说内容创作者是在为“品牌内容”提供思路，那么超级平台让更多品牌走向“品牌内容”，实现效率提升和成本降低同样重要。
以引擎巨大的地图匹配平台为例。官方数据显示，平台匹配创意服务，品牌的创意采购成本可降低20%-50%。
此外，通过广告的智能匹配和庞大引擎的数据反馈，一方面，品牌和创意服务商在创意过程中可以更清晰、更有目的地进行创意，减少返工，效率更高；另一方面可以通过数据表现不断引导创意、迭代创意，在持续的数据恢复中提升创意效果。
在消费端，内容生态早已进入千人精准匹配阶段。高效的算法推荐和智能的创意工具，让广告内容的定制广受欢迎。
KOL、KOC等创作者基于对粉丝内容偏好和行为习惯的了解，可以产生更有效的广告创意。
在这种背景下，再小的创意也有价值实现的可能。在原创内容中植入广告也成为内容创作者实现商业或流量的主流方式之一。
据二手系统发布的《2021社交及内容趋势报告》和《2021 KOL营销趋势白皮书》显示，近80%的成熟广告主加大了对社交媒体营销的投入。也就是说，广告主越来越倾向于通过与内容创作者的合作来呈现广告需求，连接用户。
这表明创意内容对于品牌的两大价值正在逐渐显现：
一是成为一种将品牌理念融入生活的体验形式；
二是让内容的消费和创造成为品牌参与、品牌体验乃至长期品牌经营的重要形式。
随着营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心，关注消费者需求的体验式营销服务的价值日益凸显
就像“量子玫瑰”是不可观测的一样，当代内容生态最吸引人的地方在于，谁也无法预料下一个“创意”会推开什么样的未知。
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