撰写者|常晓
编辑|张楠
设计|甄友梅
从强制投放创业广告，到嵌套付费会员制度，智能电视一度以“家庭娱乐中心”的名义走进千家万户，但最终却成为了广告的流量入口。
这个过程就是智能硬件行业异化的缩影：当技术创新让位于流量变现时，用户体验就成为牺牲的筹码。
如今，类似的剧情很可能再次在汽车驾驶舱上演。随着汽车智能化的加速，我们不得不警惕：智能电视失去用户信任的整个过程很可能以更危险的形式在汽车行业重演。
2025年10月10日，特斯拉汽车和电脑系统因一则电影联名主题推送引发车主集体不满，将“汽车和电脑广告”这一颇具争议的话题推向舆论风口浪尖。
该事件源于，为了配合迪士尼电影《创：战神》的上映，特斯拉在部分海外车型上推出了“TRON模式”定制界面。用户可以手动切换到带有电影元素的蓝色霓虹风格主题，虚拟仪表板还将显示电影中的Nimbus 摩托车动画。
尽管官方强调这是“非强制、纯体验式”的功能，并且没有直接嵌入任何商业广告，但海外车主的愤怒仍在迅速酝酿。
对此，不少特斯拉车主甚至直言：“这只是一个明显的车内广告，没有什么好解释的。”更多车主担心，本次主题推送可能是特斯拉商业化实验的开始。
该事件最终以特斯拉下架相关促销页面并回应“主题为限时体验活动”而告终。但用户对车载系统可能成为广告载体的担忧，以及由此产生的信任裂痕，短时间内难以弥合。
今年已发生两起类似案件。
今年年初，一位海外Jeep车主的经历颇具代表性。据其描述，每当车辆停车时（包括等待红灯），车辆屏幕上都会弹出FlexCare延保计划的广告弹窗。即使车主多次点击“确认”或关闭按钮，广告仍不断重复出现，经常在开车休息时分散注意力。
对此，Jeep官方随后表示，此类推送通知属于“车内信息通知”，旨在引入售后保修服务，而无法关闭则是“暂时的软件故障”，仅在少数情况下出现。
但这种将商业广告包装为“信息通知”的做法，不仅干扰了驾驶操作，还引发了公众对车辆广告推送与驾驶安全界限的讨论。
无独有偶，今年5月，国内某车企因车上弹出广告引发的安全争议引起了行业震动。
当时，多地该品牌车主反映，车辆启动后，甚至在倒车等关键场景下，车内屏幕上都会弹出全屏“老车主专属购车券”广告。这种弹窗直接屏蔽了倒车影像、导航路线、360度全景影像等关键驾驶辅助信息，让用户面临极大的安全风险。
事件曝光后，在车主集体维权和舆论压力下，涉事车企公开道歉，并承诺“永久关闭驾驶场景广告推送”。
然而，这起事件不仅暴露了车辆广告对驾驶安全的威胁，也暴露了当前智能汽车商业化进程中无法回避的共性问题。
此类问题已不再是单一品牌的个案，而是随着车机系统智能化程度的提高和商业实现需求的加剧而逐渐暴露出来的全行业矛盾。 —— 当车企试图通过车机屏挖掘用户注意力价值时，安全信息优先级与广告推送之间的界限不断碰撞。
事实上，汽车、手机弹出广告的问题由来已久。 2021年以来，国内外多家车企都卷入了车内植入广告的争议之中。这些事件的共性是，车企将汽车系统商业化的尝试始终处于用户容忍的边缘。
尽管每次争议后，涉事车企通常都会以“优化推送策略”、“尊重用户体验”、“加强内部审核”等理由进行回应和调整，但始终难以改变类似事件不断发生的事实。
消费者容忍度持续下降
面对日益高涨的用户愤怒，一个核心问题日益清晰地摆在我们面前：为何车企不顾用户的批评，仍不断试探汽车广告的边界？车企能从中得到什么？
《汽车商业评论》认为，这背后既是对新增长曲线的渴望，也是商业模式转型的压力。更有可能的是，资本的逐利本质在智能汽车时代再次出现。
有机构预测，到2026年，我国智能网联汽车市场渗透率将超过80%。车机系统作为用户、车辆、车企直接沟通的核心载体，不仅承载着用户的功能需求，也逐渐被一些企业视为实现商业利益最直接有效的窗口。
毫无疑问，继手机、电视之后，当下的车载屏正逐渐成为资本追逐利润的新战场。
通过与广告商合作，向用户精准推送营销信息，甚至出售用户数据，车企可以获得可观的额外收入，一定程度上可以弥补传统销售利润下降带来的损失。
与手机等其他终端相比，车载广告的场景化优势更加突出。依托车辆本身的状态数据（如剩余电量、续航里程、行驶里程、地理位置等），车机系统可以实现更精准的广告匹配和推送。
有人测算过，车机广告的转化率约为7%，这意味着1万次曝光可以带来700个潜在客户。这种“点播推送”模式理论上可以提高广告转化率，因此更受广告主青睐。
“弹出窗口与其他形式的广告不同，必须由用户手动关闭，这样才能更好地吸引用户的注意力。”某广告公司相关从业者解释，与其他形式的广告相比，弹出广告一般都设置为不会自动关闭，因此转化率比其他类型的广告要高。
除了良好的推广效果外，由于汽车大屏连接互联网，相关操作权限都掌握在厂家后端服务器手中。像这样的广告几乎是免费的。
然而，车企在追求短期商业利益的同时，所付出的代价也不容忽视。这种“损失”并不是立竿见影的经济损失，而是更深层次的隐形用户信任和品牌价值的损失。尤其是对于那些曾经以“科技信仰”和“用户至上”理念俘获人心的品牌来说，这种损失可能是致命的。
事实上，对于特斯拉“TRON模式”引发的争议，不少特斯拉车主愤怒的核心不仅仅是电影主题界面本身，而是对品牌“纯粹”形象的幻灭。对于特斯拉来说，其品牌溢价和用户忠诚度很大程度上是基于这种“对技术的信仰”和“对未来的感觉”。
当用户感知到品牌开始沉迷于电影推广层面的“小运气”，甚至牺牲系统的“纯粹性”和核心的用户体验来换取短期的商业利益时，这种信念的基石就开始松动。
对于定位高端、强调技术和用户体验的品牌来说，突兀的广告弹窗就像高级餐厅里不恰当的叫卖一样，瞬间降低了品牌品质和用户的心理预期。
这种“损失”是品牌最有价值的无形资产的损失，其成本远远超出短期广告收入所能弥补的。当用户从“信徒”变成“路人”甚至“反粉”时，品牌想要赢回他们的心，就必须比今天付出数倍的努力。
而且，当前中国汽车品牌利用性价比和智能技术优势来开拓市场。但如果不能保护隐私，不仅可能面临合规风险，还会损害“中国制造”的品牌形象。
中国汽车流通协会统计数据显示，2024年涉及汽车广告的投诉量同比增幅将高达210%，成为继电池安全之后的第二大维权焦点。
2025年，超过60%的智能车主会遇到车内广告问题，包括开机强制广告、导航弹窗、语音推荐等，甚至行驶中弹窗广告，严重威胁行车安全。
车机广告的特殊性在于其与行车安全的相关性强。汽车的首要功能是安全行驶。车载屏幕承载着导航、车速、路况等关键信息。广告弹窗、开屏等很容易分散驾驶员注意力、遮挡行车数据，直接转化为交通安全隐患。
消费者有权对此类条款说“不”
智能网联汽车之所以被称为“移动数据终端”，正是因为其功能已经从简单的交通扩展到导航、娱乐、通讯、语音交互、辅助驾驶等多种复合应用场景。
在这些场景下，车辆在运行过程中会持续收集和处理大量的用户个人信息。这些数据不仅包括车辆的行驶轨迹、速度、制动频率等驾驶行为数据，还包括车主的语音命令、导航偏好、娱乐内容选择，甚至包括通过车载摄像头、雷达采集的面部图像、内部场景和外部环境图像。
车机系统收集这些数据的初衷可能是为了优化用户体验，比如提供更精准的导航服务、个性化的音乐推荐，或者提高辅助驾驶功能的安全性。
但当这些数据被用于定向广告推送时，性质就发生了变化。广告推送往往涉及到对用户数据的“剖析处理”。通过分析用户的出行习惯、消费偏好等，构建用户画像，推送所谓的“个性化”广告。
如果车企在用户未明确知晓或明确同意的情况下，将驾驶数据用于广告定向、业务分析或第三方营销合作，则该行为已经超出了个人信息收集的“初衷”，明显违反了《个人信息保护法》第6条规定的“目的明确、必要性最低”原则。
欧美市场对用户隐私保护有严格的法律要求，拥有成熟的维权环境。欧盟GDPR 和加州CCPA 等法规对数据收集和使用采用“通知-同意”原则。如果车辆系统涉及的导航数据、驾驶习惯等敏感信息处理不当，可能会面临巨额罚款和消费者集体诉讼。
虽然我国尚未出台专门针对“智能汽车广告推送”的详细规定，但这并不意味着此类行为“违法”。
北京中闻律师事务所律师刘凯翔在《汽车商业评论》表示，未经用户明确同意而推送的任何车辆广告或商业更新，都不符合中国法律规定的“用户同意原则”和“不得影响正常使用”的要求。
《中华人民共和国广告法》第四十三条明确规定：“未经当事人同意或者请求，任何单位和个人不得向当事人的住所、交通等处发送广告。”
毫无疑问，汽车是“交通工具”。也就是说，如果车企在车辆开机或者行驶过程中强行推送广告信息，本质上已经构成了未经同意发送广告的违法行为。
此外，《互联网弹窗信息推送服务管理规定》第五条还要求，服务提供者应当通过服务协议等方式明确告知用户弹窗信息推送的形式、内容、频率和取消渠道，并应当提供明显的关闭选项，不得以默认勾选、被动接受等方式替代用户授权。
这意味着，即使用户同意接收广告，车企也有义务明确告知用户，并提供便捷的关闭方式，而不是单方面强迫用户推送广告。
现在，这种汽车控制权的丧失很大程度上与购车时用户协议的“隐藏条款”有关。许多消费者在购买汽车或激活汽车系统时常常被要求签署套餐用户协议。
这些协议的条款又长又复杂，充满了专业术语，很少有消费者会逐字阅读。一些车企就利用了这一点，在协议中“嵌入”了有关广告推送或数据收集的模糊表述，试图通过“默示同意”来获得授权。
刘凯律师明确指出，该格式条款的“默示授权”不具有法律效力。
根据《个人信息保护法》第十三条、第十四条规定，收集、使用个人信息必须取得自然人单独、明确的同意，并在特定、合理的目的范围内进行。
这意味着，如果车企仅在用户协议中以“可能会推送个性化内容以改善服务体验”等笼统表述来掩盖其推送商业广告或基于数据分析进行营销的真实目的，而没有明确明确告知用户将使用车载屏幕推送广告，那么这种所谓的“同意”是无效的。
因此，如果车企将接受广告推送作为用户使用车辆某些功能的前提条件，这种强制性要求实质上构成格式合同中的霸道条款，不具有法律约束力。
消费者有权对此类条款说“不”，车企无权据此限制车主使用车辆。
目前属于立法监管的“灰色地带”。
智能汽车弹窗广告和车内数据滥用主要涉及用户层面的相关权益保护以及后续法规的完善。这两方面现阶段主要是“灰色地带”，属于立法和监管的“灰色地带”。
《汽车商业评论》 据了解，从政策趋势来看，未来监管完善的方向已逐渐清晰，可以从四个层面进行预测。
首先是立法层面，从“泛网络广告监管”走向“智能终端广告专项监管”。目前我国《广告法》 《互联网广告管理办法》主要针对移动和网络广告，对于车载终端、智能家居等新兴运营商还缺乏明确的规定。未来可能出现两条发展路径：
一是修改《广告法》或制定配套细则，明确“智能终端广告”的范围，要求：必须明确标明广告性质；必须提供一键关闭或永久阻止访问；禁止默认开启或强制推送。
二是出台智能终端广告合规指引，借鉴国家市场监管总局牵头的《互联网广告管理办法》框架，涵盖车载系统、可穿戴设备、物联网屏幕等新兴载体。
其次，在数据合规层面，强化车企的信息保护和目的限制义务。未来，车企的数据监管将参照移动互联网、金融科技的标准实施。《个人信息保护法》及其实施细则将对车企提出更高的要求：
1.数据分类分级管理：车辆位置、行驶轨迹、车内语音等敏感个人信息只有在单独明确同意的情况下才能收集和使用。
2、实行最少必要原则：数据收集应严格限制在实现功能所需的范围内，不允许以“改善用户体验”为名进行有边界的收集。
3、数据导出和第三方传输监管：与广告平台、合作品牌共享数据需要触发要求《数据出境安全评估办法》。
4、车辆操作系统和算法审查：工业和信息化部、国家互联网信息办公室可推广汽车软件登记和算法登记制度，防止算法引发的广告推送。
三是推动消费者保护层面落实“知情权+选择权”。未来《消费者权益保护法》和司法解释可能会明确：
1、数字设备沉默权：用户有权拒绝任何商业推送；
2、格式条款透明度：关键授权内容必须显着披露，否则视为未获得有效同意；
3.公益诉讼/集体诉讼机制：支持针对强制广告推送或数据滥用的集体维权。
最后，监管实践层面：从行业自律到强制性技术标准。
工业和信息化部、公安部、市场监管总局相继启动车联网信息安全标准体系建设。未来可能推出的标准将要求制造商在系统设计阶段嵌入合规控制，包括：广告弹窗关闭机制和显示规则设计；用户数据收集、存储和传输合规性；软件和算法更新备案和安全审查。
总之，未来监管格局的总体趋势是：从“企业自律+用户投诉”转向“预先登记+强制透明+关闭机制”。
将要求汽车制造商在技术设计、软件更新、广告合作等方面遵循最小干预、最小干扰、最大透明度的原则，确保安全、隐私以及消费者的知情权和选择权得到充分落实。
对此，刘伟律师在《汽车商业评论》补充道，目前，针对智能汽车强制投放广告或滥用数据的情况，消费者可以依法通过以下方式维护自己的权益：
1、保存证据：及时截图或视频，并修复广告推送的时间、内容和干扰（如未能关闭、自动弹出等）。
用户评论
罪歌
哎，这弹出广告真是烦人，尤其是开车的时候，分心太危险了！希望相关部门能管管这种广告。
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青衫故人
当弹出广告瞄准我的汽车时，我差点就撞到前面的小车了。真的需要严格限制这些广告了。
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寒山远黛
现在连汽车都被广告瞄准了，感觉隐私都被侵犯了。汽车厂商也该联合起来，保护消费者的权益。
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你的眸中有星辰
我真的很讨厌这些弹出广告，尤其是在开车途中。它们不仅影响驾驶安全，还影响心情。
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全网暗恋者
当弹出广告瞄准我的汽车时，我立刻关闭了手机，这种广告真的太影响驾驶体验了。
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情字何解ヘ
现在的广告真是无处不在，连开车都不能幸免。希望有更好的技术可以屏蔽这些广告。
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杰克
汽车广告太泛滥了，每次开车都感觉像在车展一样。真希望有办法可以一键屏蔽所有广告。
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水波映月
弹出广告瞄准汽车，这是不是说明我们连汽车都不安全了？这种广告真的应该被禁止。
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爱情的过失
开车时遇到弹出广告，简直让人抓狂。我甚至考虑换个手机，免得再遇到这种事情。
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予之欢颜
汽车弹出广告太烦人了，每次都得小心避开，生怕影响到驾驶安全。真是让人头疼。
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赋流云
这弹出广告瞄准汽车的行为，真是让人不寒而栗。希望汽车厂商能够重视这个问题。
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羁绊你
开车遇到广告，有时候真想扔掉手机。这些广告不仅扰民，还可能造成交通事故。
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青楼买醉
当弹出广告瞄准我的汽车时，我简直想砸了手机。这种广告真是让人无法忍受。
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西瓜贩子
汽车广告泛滥，不仅影响驾驶安全，还让驾驶者感到厌烦。希望有关部门能够整治一下。
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|赤;焰﹏゛
每次开车都感觉像在做广告屏蔽训练，希望汽车厂商能给出解决方案，让我们能专心开车。
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在哪跌倒こ就在哪躺下
汽车弹出广告太普遍了，感觉我们的隐私都无处安放了。希望有关部门能够加强监管。
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酒笙倾凉
开车时遇到弹出广告，真是一肚子火。这种广告设计得太不人性化了。
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来自火星球的我
当弹出广告瞄准我的汽车时，我意识到科技的发展有时也是一把双刃剑。希望我们能找到更好的平衡点。
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冷嘲热讽i
汽车广告无处不在，感觉我们的世界都被广告包围了。真希望有一天能够逃离这些广告的困扰。
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