为什么李佳琪总是掏空你的钱包？拆解顶级IP的通讯魔力

无疑，2019年的中国互联网，刮起了一股李佳琦旋风，这是一个普通男生变顶级流量的励志故事，也是一个营销专家掀起消费浪潮的非典型案例。“双十一”狂欢过后，这篇文章

直播间的秘密

“各位姑娘们，迪士尼娃娃已经补货了，赶紧抢吧，还有300个白雪公主娃娃，100个小美人鱼娃娃……我们刚刚调来了1000多个娃娃，你们可以自己去拍照。”不到15秒，新补充的货物再次被清空。在李佳琪的直播间里，每隔几分钟就会发生这样的一幕。大家都知道，比大量卖货更具有话题性的是他的喊话和表现力。

李佳琦“谈话奖”

首先，鲜明的语言风格引人注目。在大众传媒时代，注意力是稀缺的。有些商家以非常规的方式使用洗脑广告，常常让人恼火，但总能收到奇效。李佳琦也深知这一点。他的成功虽然源于他的外在形象，但核心还是在于他的球技。

“OMG”、“全是女生”、“嘉琪直播间”等话语，成为了能够代表李佳琪性格特征和语言风格的标签。在一次直播中，这样强烈的提醒被埋藏在近百个节点中。审美疲劳的人觉得难以忍受，但更多的人驻足并被深深打动。

二是精准定位目标群体。首先需要澄清的是，“全是女孩”这句话其实与准确性无关，因为美妆用户绝大多数都是女孩。李佳琦真正有效的精准之处在于，把那些“皮肤干”、“爱油”、“像王一博”、“想嫁给朱一龙”的女孩都给剔除了。要么满足刚需，要么迎合粉丝，再加上低价策略，总能奏效。

第三，适应专业背景。李佳琪是一名专业美容师，对美容护肤品的成分、功能和卖点了如指掌。这其实非常重要，决定了直播间的产品介绍总是能够丰富多彩。

比如“深红”、“暗红色”是直男眼中的口红颜色； “珊瑚红”和“#601”是普通口红使用者眼中的口红颜色； “浆果”、“草莓”、“樱桃”是李佳琪眼中的口红颜色。除了颜色之外，对口红质地和效果的描述也很有讲究。 —— 「水晶唇」、「果冻唇」、「嘴上星空」……有没有营造出画面感？李佳琦所用的形容词或许不是很精炼，但足以触动人心。

第四，销售文案只陈述要点，方向明确。长期观看李佳琪直播的网友可能会发现，李佳琪是一个话多的人，经常会蹦出几个情态词，但很少说废话。

“穿上它，你就是一位淑女”； “这个颜色会让男孩子无法走路”； “这款粉底很适合上班族，出门一天都不脱妆”； “涂这个颜色的女人有很大的经济条件，而那些经济条件都是自己挣来的”……产品宣传文案的方向非常明确，翻译的时候其实是在告诉用户：你为什么要买它？为什么可以买？购买后你可以用它做什么？看看李佳琪的直播技巧，这些表达方式并不是特别高级，但无疑是高效的。

五是夸大价格优势，发动饥饿营销。在李佳琪的直播间里，有无数这样的语录：“买30ml，送一、二、三、四个7.5ml小样！另外，佳琪直播间还送洗面奶，相当于整套立减30%！”

为什么李佳琪总是掏空你的钱包？拆解顶级IP的通讯魔力

促销打折后该怎么办？没错，进一步激发饥饿感：“三二一，去链接”； “共10000套，还剩3000套”； “红色已全部售完，我们会立即补货”.

这些倒计时和提醒，归根结底是制造一种“闪购”般的紧张气氛，加剧抢货的激烈气氛。 “抢到的就是赚到的”，李佳琪的这句口号也道出了女生的真实心态。

直播间“场景革命”

新的购物直播体验伴随着新场景的打造。与静态的产品展示相比，平台的直播更具真实性和互动性，便于深入了解。李佳琦的持续走红与他精彩的演讲技巧密切相关，也与团队对直播场景的精心搭建密不可分。

有网友还记得，李佳琦第一次提醒她，是在直播间试口红的各种场景。 “屏幕上那个脸蛋精致的男人一下子试了十几支口红，当看到他满嘴都是复杂的红色时，他惊呆了。”

时至今日，你仍然可以在网络上看到这样的文章标题：《26岁男子靠每天涂口红一年赚1000万元，每天试300多支口红》。场景的冲击力有时比文字更简单粗暴。手臂上试口红的主播不少，但遮住上唇的主播却不多，而其中男美女主播更是屈指可数。

多层次的场景设计，让直播间变得更加有趣，也提供了关注的记忆点。如今，肝色嘴唇的小助理每天都把一张手写的折扣清单放在李佳琪的脸旁，用略显诚实的语速补充李佳琪错过的知识点。偶尔，他会和李佳琪争着穿品牌送的衣服；李佳琪身后，送货的女助理总是一脸羞涩，大概每个话多的男人都带着“每次镜头聚焦在李佳琪的比熊卷毛狗身上，它都会向观众告别，镜头不会离开它就不会停下来；”就连李佳琪身后那个不能说话、不能动的架子，也逃不过网友的眼睛。被口红压弯的货架引发网友猜测是不是被李佳琪压弯了……

口红架弯曲

除了这些程序场景之外，如今的直播带货承载着电视购物的门店环境，并将其继续发扬光大。在李佳琦每天五个小时的直播中，他面前的桌子就像一条流水线，货物快速移动，不堪重负，身后人来人往，偶尔有画外音。一方面，产品确实很多，隔着屏幕都能感受到团队的忙碌；另一方面，它创造了更真实的销售场景，即使是新用户也会对这种情况感到熟悉。买卖交易有时只是为了好玩。

如果说直播带货是一座巨大的百货商场，那么李佳琦的直播间就是人气最高区域的展示柜。橱窗里陈列的口红、粉底都是商品。李佳琪和助理们坐在目光聚集的地方，训练有素，行为规范。它们不是显示器的一部分。

直播间外的法门

为什么李佳琪总是掏空你的钱包？拆解顶级IP的通讯魔力

他不再是那个卑微的“口红一哥”了。直播间之外，李佳琦也开始出现在时尚杂志、参加综艺节目、接受独家专访等。最近GQ的一篇报道中，李佳琦展现出了更富有的一面。和那些真正的明星一样，他坦言成为李佳琪的成本和责任，透露出停播后的疲惫、孤独和迷茫。向李佳琦靠拢已经成为当下媒体界的一大热点。

也就是说，李佳琪真正出圈了。他的团队成功将他打造成女生的“男闺蜜”，而他真诚的性格也为李佳琦的长久口碑奠定了基础。在粉丝眼中，他会像朋友一样推荐自己认为有用的东西，而会无情地拒绝自己不认可的产品。他甚至会因为diss观众想买不适合自己的产品而生气：“你不是神仙，你能认清现实吗？”

李佳琦diss网友买了不适合自己的产品

李佳琪与马云同台比拼卖口红，每天与小孩子吵架，与周震南、朱一龙、赖冠霖一起卖货。李佳琦与大大小小的明星的每一次互动，都为社交媒体提供新的热门话题。或被动或主动玩事件营销，让更多人突破并注意到这位美女主播。

李佳琦与马云同台竞技

同时，李佳琪也是一位笑话高手。一旦直播间里的金句成为大家最喜欢的表情包，这些表情包很快就会延伸到直播间外的社交平台，让这些词语的“李佳琪印记”更加深刻，以至于网友调侃：一听到“OMG”就想起了李佳琪。除了创造表情包之外，他捕捉表情包的能力还体现在他对天天助教销售视频的回应中。无论是主动发现，还是被动寻找补品，这些表情包在社交媒体上的传播和发酵，不断提升着李佳琦的人气。

通过自发的品牌运作、粉丝的自觉追捧以及媒体的持续关注，让更多的人了解李佳琦并对其产生兴趣。反过来，潜在用户可能会在无聊的夜晚点击进入直播间，然后失控地“购买”。同时，直播间越热闹，李佳琦越受欢迎，他在网络上的屏幕浏览量和人气就越多，从而形成“掏空钱包”的闭环。

李佳琦还能“赔”多久？

据界面新闻报道，10月21日至11月6日期间，李佳琦直播间出现了129个品牌。“市场上泄露的李佳琦直播间价格显示，10月21日和11月10-11日两个时段，美妆及生活类产品的一个链接的正常佣金价格为15万元，一个低佣金链接的价格为20万元。”无佣金价格需要单独协商。”

不仅是销量数据，从今年开始，直播带货的体量和关注度都明显超越了传统游戏直播。 2016年，张大奕女装店推出直播带货，如今李佳琪、薇娅日均交易额突破百万。直播已成为品牌推广产品的首选，吸引流量、拉动销售。顶级网红、明星也成为电商销售领域的KOL，在消费市场享受广泛的实惠。

然而，关注度越高，争议也越大。当李佳琦在全国和海外大喊“OMG”时，质疑声也紧随其后。例如，网红利用影响力通过直播推销商品，具有代言属性但缺乏监管。很难确保产品质量控制的严格标准保持一致。不久前，李佳琦在直播时上演了一场锅贴锅的“直播车祸”。第二天就收到了多家媒体的跟进报道，甚至引发了更为严肃的讨论。可以说是大获成功。