淘宝二楼为何变了？深入挖掘内容货币化背后的故事

文 | 范婷婷朱玥怡上海市嘉定区一处废弃的训练场，往南几与太仓市相接。即使是车流量不大的夜间，从上海市区开车抵达这里也需要一个半小时。这是淘宝二楼最新栏目《夜

太仓市以南几公里处的上海嘉定区一处废弃的训练场。即使是晚上交通不多的时候，从上海市中心开车到这里也需要一个半小时。

这是淘宝二楼最新专栏《夜操场》的第四个也是最后一个拍摄地点。自2月25日开机以来，这支60、70人的剧组已奔赴三个外景地，从舟山、宁波、松江一路拍摄。因为淘宝二楼是为了打造深夜场景而设计的，所以剧组不得不逆转生物钟，每天晚上天黑后就开始工作，一直持续拍摄到太阳升起。

完成工作后，我只能睡五六个小时。第二天中午，制作人员就开始讨论当晚拍摄的场景和灯光。天色渐暗，片场的几盏大功率灯亮了起来，宣告又一个拍摄之夜的开始。

在春寒料峭中连续工作了半个月，又在夜间拍摄，这个自称“史上最困剧组”的团队差点感冒了。发烧的制片人在每场戏拍摄前都声嘶力竭地喊“观众席安静”。到3月12日午夜所有拍摄完成时，剧组已经没有精力去庆祝了。

直到三天后上线，大家才又开始兴奋起来。节目《逆转钢盔》首期首日播放量突破270万次，单价不低的相关产品销量较当晚月成交量增长50倍以上。

新的游戏玩法有效。可以说，这是淘宝平台输出自身品牌价值的试验场和窗口。

《夜操场》海报

一切从产品选择开始

10月初，在浙江省永康市，悦威厨具工厂迎来了几位特殊的客人——，其中有中国质量制造和淘宝营销部的服务员以及来自媒体的《天下网商》。

他们此行的目的是为短视频栏目挑选目前还没有任何与中国质造合作想法的产品。 —— 《一千零一夜》第一季结束前，淘宝二楼确认了与中国质造的合作，并开始选品。整个过程持续了半年时间，直到开拍前几周的《夜操场》才得到完全确认。

《一千零一夜》选择了用户最容易接受的食品品类，群众基础好、价格合适、故事性强，这在一定程度上为第一季的成功奠定了基础；中国品质制造涵盖了很多品类，包括服装、母婴用品、百货家居、跑车产品等，好产品的维度很广，但从消费者的角度来看，他们对好产品的定义往往很模糊。同时，为了契合淘宝二楼的基调，在品质的基础上，对产品的外观设计也提出了更高的要求。

因此，节目虽然只有6集，但要从中国精品频道数十万种产品中选出6款，难度不言而喻。

来自中国质量制造的大三学生于晓（华明哲一）全程跟踪《夜操场》项目。他告诉《天下网商》记者，“我们的选品大致分为几个阶段：首先是大规模的数据筛选；然后各个品类的服务员在数万个产品中进行初步筛选，每个品类中筛选出几十个产品，总共有数百个产品进入选品池；然后我们开始组织市场部、行业大品类、UE D等团队在小暗室里进行了十几场闭门头脑风暴，筛选出来。最后我们挑选了十几个左右的产品，并组成考察组前往厂家进行实地调研，了解产品的生产流程。”最终，我们确定这六款产品，百万分之一，成为“夜间游乐场的孩子”。

这个过程漫长且充满争议，但有些产品却得到了大家的一致认可。比如第一期播出的元木系列厨具，因其好看的外观、设计、品质和功能，几乎获得了一致认可。然而，有些产品颇具争议。 “行业服务员和营销部门的产品选择视角有很大不同。行业服务员以质量和制造商的资质作为首要考虑指标，但对于他们认可的产品，营销部门的学生往往会投票反对该产品，理由是“不够特别，不够漂亮，没有故事和传播故事的能力”。所以经常会发生激烈的争执。”

这个过程其实商家是看不到的。检查组去了三趟，店主胡永新以为这只是淘宝服务员的例行现场巡查。当他得知它终于被选为淘宝二楼新栏目“夜间游乐场”的产品时，他欣喜若狂。胡永新表示，去年他非常喜欢《一千零一夜》，这非常符合他的品牌形象。 “我当然毫不犹豫地参加了。”

进入“夜间游乐场”的六名商人也经历了一些“魔鬼训练”。首先，他们必须在视觉上统一色调。无论是商品的详细图片还是店铺的首页，都要符合淘宝二楼的整体审美水平。其次，要能够提炼出产品最突出的特点，帮助项目组讲好故事。

淘宝二楼为何变了？深入挖掘内容货币化背后的故事

为产品量身打造“故事”

《夜操场》和《一千零一夜》最大的区别在于，与前者不同的是，一开始并没有确定它会是什么样的东西。 —— 因此，选择产品后，该用什么样的内容形式来表达产品就成了最大的问题。甚至在一开始，连“夜间游乐场”的概念都没有。

“中国质量制造有非常严格的质量筛选标准，所有产品都必须经过严格的检验才能成为中国制造的认证产品。”淘宝二楼项目负责人陈文欣（人称牧晨）表示，从中国品质制造本身的定位来看，大家觉得纪录片会是更合适的表现形式，既能把产品信息解释清楚，又能兼顾到产品背后的故事。

但这似乎背离了淘宝乐于创造惊喜的二楼定位。 “我想拍纪录片，但要让纪录片变得不那么纪实。”这很好地概括了淘宝营销部门最初对内容设置的模糊感受。

直到有一天，导演林哲乐在观看“中国制造”的品牌故事时，脑海中闪现出库布里克的《全金属外壳》片段。 “严选品质”的“中国制造”品牌，正好对应了对新兵有着极高要求的严格教官。于是，在导演的坚持下，本季的拟人硬汉《中国制造》《夜操场》诞生了。

“我们用真实的特种兵训练营——《夜间游乐场》来体现‘中国制造’的严格品质选材，内容和‘中国制造’齐头并进。”陈文欣是这么认为的。

在最终的影片中，“想做纪录片，但又不那么纪录片”的理念得到了充分体现。关键是要向用户展示产品的特点，为产品量身定制“故事”。

作为UM的创意总监，刘洋以第二集《安眠的红线》为例。本期隐藏的产品是双层纱布制成的四件套床具。为了凸显四件套的亲肤性，“一碰就好像没碰过”，剧本用了一条“红线”，上面挂着铃铛。教官给出的问题是如何不发出任何声音地越过红线。对于最终通过测试的士兵来说，他们给出的过关方法很符合产品“每一次睡眠都像安全渗透”的理念。

“虽然看电影的最后几秒你可能不知道它讲的是什么产品，但《夜间游乐场》的故事本身就是隐喻性的，剧本在写作过程中也被拟人化了。”哲一认为，这就是《夜间游乐场》的魅力所在。看第二遍才能明白它的呈现方式，延续了淘宝二楼的神秘面纱。

《安眠的红线》幕后拍摄

用拍电影的精力拍“广告”

深夜11点，上海嘉定《夜间游乐场》片场。

今晚我们要拍摄的是士兵爬上高台的场景。灯光集中在片场中央的木质高台上，周围散布着几个至少2米高的反光板，为夜景拍摄补充光线。

拍摄现场的另一边，覆盖着厚厚一层枯叶的地面上搭起了五六个供剧组休息的临时帐篷。每个帐篷里都有一个小型落地式加热器，努力产生热量以抵御夜间的寒冷。装满红糖和姜茶的一次性纸杯在演员和片场工作人员之间默默传递。

每次开拍后场面变得安静，就会被导演林哲乐喊停打断。演员的台词断错了，说话的语调不够自然，表情把握得不好……细节一一挑选，直到所有的元素像精确匹配的齿轮一样完美地啮合在一起，最后导演的“好”来了。

第一集《逆转钢盔》播出后，不少评论称这是“电影级广告”。

淘宝二楼为何变了？深入挖掘内容货币化背后的故事

淘宝夜游乐场项目负责人何林清（华明熙业）表示，《夜操场》的制作团队拥有深厚的电影品牌。导演林哲乐此前曾以《福与李》入围金马奖，艺术总监周志凌则为《赛德克·巴莱》。负责摄影的金晨宇之前也拍过电影。 “这绝对是一场电影级别的战斗。”

从时间和流程上来说，也与普通的广告拍摄不同。它是以讲故事的方式拍摄的。它不像广告那样注重每一个细节。往往在开拍前几个小时，剧组仍在调整剧本的细节和对话。

事实上，这背后是合作模式的改变。在《一千零一夜》的拍摄过程中，淘宝市场部与经纪公司是甲乙方关系。此次，淘宝市场部与负责创意的中豪、负责制作的起点影业是合作关系。三者各自承担一定的最低担保费，成为“绳子上的蚂蚱”。

刘洋补充道，传统的广告拍摄过程会非常费力，因为需要控制成本并快速完成拍摄。这一次，“我放手射击”。

内容与销售相关。 “简单来说，他们能拿到多少钱，直接关系到最终视频播放得好不好，销量好不好。”何林清总结道，这其实是一种全新的合作方式，有机会被重用，大家一起对内容负责。

至于为何采用这种新的做法，陈文新表示，这对于整个营销广告行业来说也是一次非常有意义的探索。 “我们甚至可以说，发生了‘角色逆转’。机构在注重创意的同时，会更加注重转化。当我们注重转化的时候，也需要关注内容本身的精彩程度。”她还提到了选择合作伙伴的基本要求，“对内容质量要求高，勇于突破创新。”

除了内容拍摄，自然还要考虑如何在淘宝二楼进行承接。技术和UED的作用非常关键。从去年开始关注淘宝二楼项目的技术助理，今年依然在与产品的迭代拉锯战中度过。代码从去年的25993行变成了今年的51666行，来来回回改了四十、五十次。不同的是，他也成为了大家说最有市场感觉的技术。对于如何让体验更流畅、让产品更人性化，他也有自己的坚持和想法。

UED方面，淘宝二楼的设计完全抛弃了去年的界面，从单维度产品重新设计为多栏目产品。同时，我们对上一季的设计进行了优化，从引导下拉，到提示用户选择，再到引导购买。在这个过程中，淘宝二楼交互经理程毅、视觉经理常武、蒋宣都对产品贡献了自己的见解。在何林清看来，他们都是一群有着奇怪执着的人。他们经常会因为一些小细节而争论，但正是因为这些坚持，用户才能在深夜看到最细微的淘宝二楼。

淘宝品牌价值输出的窗口

2016年10月25日，在淘宝举办的一千零一夜答谢宴会上，阿里巴巴集团CEO张勇（人称逍遥子）突然出现。他不仅肯定了《一千零一夜》对于淘宝内容营销的借鉴意义，还鼓励整个团队把淘宝二楼打造成一个长期工程，“消费的第一阶段，用户想要什么，我们就给什么，但第二阶段，平台创造性地引导消费者的需求，消费升级发生在引导和创造中。”张勇表示，要培养消费者去淘宝二楼的习惯，通过这个渠道传递淘宝上好的内容和产品，让消费者感受到一个年轻的、不一样的淘宝。

一方面，淘宝二楼与消费者产生了新的粘性。

35%的淘宝消费者出生于20世纪90年代。这群用户是在移动互联网高速发展时期成长起来的。他们对信息丰富度有更高的要求，希望获得更有趣、更多样化的消费内容。淘宝二楼采用短剧的形式，利用独特的产品和惊喜的体验，希望满足这群年轻用户对有趣的消费内容的需求。

另一方面，对于商家来说，这也是一个特殊的渠道。

内容营销也适合极其“理性”的产品吗？通常消费者在选择这些产品时，几乎都是看参数、材质、各种认证证书，货比三家才下单。此类产品运用内容营销会擦出怎样不同的火花？ “正好，‘中国制造’是一个能够满足我们‘求知欲’的副业品牌。” “如何利用内容让理性消费者产生下单的冲动，如何让感性消费者认同务实的消费理念，是我们觉得很有趣的事情。”陈文欣说道。

淘宝二楼作为淘宝营销部的内容实验，积累了很多经验。目前，这些体验已经产品化，“店二楼”也出现在商家页面，成为商家私域运营的新阵地。

“淘宝二楼”未来将成为淘宝品牌价值输出的窗口。未来，更多IP栏目将陆续推出，产品内容将覆盖全品类。陈文欣表示，“我们希望在淘宝二楼为用户提供有趣的内容、独特的商品、惊喜的体验。”