谁是这届暑期档剧集大战的赢家？是话题度满天飞、处处都在造梗、让“搞笑男”魏大勋实现飞升的《我的人间烟火》，还是播放量拿下云合数据2023暑期档剧集有效播放霸屏榜

到底是成为热门话题、到处刷表情包、让“搞笑男”魏大勋一飞冲天的《我的人间烟火》，还是云鹤数据2023暑期剧有效荧幕霸主榜第一的《长相思》？播放音量？网络上都在吐槽“真实CP”《长风渡》名气和网播量飙升的《莲花楼》，或者当代情侣题材突破“暗恋”模板的《偷偷藏不住》……

夏末，每一位剧迷和粉丝都想出了一套说辞来捍卫自己的成就。

与此同时，长视频系列之战的背后，品牌营销也在如火如荼地进行。

与以往市场上经常看到电视剧本身和平台广告的植入相比，在这场暑期剧大战中，“剧名”的把戏更加凸显。

这一招的拥趸来自一家公司，那就是蒙牛。

豪华版名为金鹰独奏剧场

毫无疑问，蒙牛军团在今夏剧集营销中获得了最高曝光位置。曾经在综艺节目中大放异彩，为何如今却变了立场？与综艺节目命名相比，电视剧命名有哪些优势？未来标题剧会成为广告商更好的选择吗？

摆出头部剧集，长视频给剧集冠名送上“豪华包”

耀轩、耀静、耀流、耀风，你最喜欢哪个组合？

在《长相思》几个CP群之间的每一个互动场景中，都会有这样一个选择弹窗，将真实感受和CP成瘾量化为具体的选择。

与选项同时出现的是弹窗上明显的春真标志和直接命名为“真’爱情时刻”的选题标题，加上海报上剧名旁边亮眼的春真名字，详情页面，以及相思列表。 logo等，纯真的首席冠名权得到充分展现。

热播剧《长相思》成为今夏平台玩“剧名”的又一例证。自从春真年初将科幻剧命名为《三体》后，该剧的营销也悄然升级。

《长相思》弹出广告

从插播、口播、小剧场，到片头、中场、片尾，电视剧中品牌植入的方式和位置已普遍形成了一定的规则。

这些出镜的地点、方式、时长、集数等都说明了品牌对于剧集发行的投入，以及剧方和平台给予合作伙伴的资源。

但当“剧名”出现后，玩法自然会变得更加多元、丰富。

首先，拼凑、中心渗透、口播等常见的曝光形式固然必不可少，但更多时候会体现在曝光地点和曝光频率的升级上。

在《长相思》中，除了上述之外，为了配合剧情，还设置了“‘甄’恋时刻”CP选择弹窗。演员们还为纯真录制广告，以插曲的形式插入剧中。播出时，纯真的广告也会出现在右下角。类似的创意插值也出现在《七时吉祥》中。

据网友统计，在《长相思》的前二十集里，春真的广告插播基本上都出现在影片的开头，大多是5秒或10秒。《七时吉祥》在前六集中，纯真出现在一个名为“全琴”的15秒创意插曲中。

蒙牛为何痴迷于电视剧命名？

《七时吉祥》广告

“豪华”是金鹰独播剧场的剧名，也出现在各地、以各种形式播出的电视剧广告中。比如最近金鹰独播剧场播出的《我的人间烟火》中，豪华版就作为脚印出现在右下角。同时，在开头或者中间也暴露了出来。当然，除了最常见的植入方式之外，主办方也没有缺席。

其次，辅以现场互动、线上活动，甚至直接“点击仪式”。

以《长相思》为例。无论是详情页，还是已上线的《大漠相思榜》活动页面，春真标志或产品图片都与剧名和活动标题直接吸睛。

用户可以通过日常打卡、浏览春真品牌博物馆、邀请好友成功共种等方式获得新鲜水果感，可以凭新鲜水果感兑换奖品，获得附近随机抽奖机会，或者参与全网合种金合欢树，解锁剧照和精彩片段。

微博截图

最终，纯真也通过了《长相思》《三体》的预审仪式。

《三体》点击放映时，很多用户还可以在春真小程序中获得礼包。直播中，也有主角为春真做广告的案例，通过定制游戏，完成了自然且适合场景的植入。

品牌营销与剧集在内容上统一联动后，在生态系统的支撑下，将站内站外的资源供给直接打通。这种玩法，以及需要成为会员才能跳转小程序的设定，在曝光后也会给品牌带来更多的用户。

三是线下活动联动，甚至“戏剧与综艺联动”。

《三体》放映海报

而爱奇艺则直接让纯真真酸奶将定制综艺命名为《宁安如梦》。 CP从电视剧走红到综艺走红。

网站和线上更加突出和显眼的曝光，更多跟随系列定制的活动和玩法，打通区域资源并引导流量到品牌渠道，同时推出线下活动……“戏剧”选项“冠名”已经获得了更多的权益，正在营销上创造出更多戏曲和平台的新玩法。这也深刻考验着长视频的进一步营销整合力。

为何蒙牛率先拥抱“剧集冠名”？

“艾丽丝”应该跟上吗？

“春珍真有钱啊。” “纯真，你真有钱，看《七时吉祥》，你就在那里。你看《100万个约定》，你就在那里。”……

主办、协办的古偶仙侠剧相继推出，让不少网友如此感叹。

“有钱”这样的评价，以及频繁出现在综艺节目和电视剧中，都是蒙牛一直以来给人的印象的一部分。

在综艺节目市场上，蒙牛早在2005年赞助蒙牛酸酸奶《长相思》时，名气就大增。那些年，谁唱不出“我喜欢酸甜的东西，这才是真正的我”。借助选秀节目的优势，蒙牛迈出了“向综艺磨练”的一步，在视频网站时代，领先的偶像选秀节目《七时吉祥》系列是蒙牛重金投入的地方。

蒙牛为何痴迷于电视剧命名？

蒙牛酸酸奶赞助商《超级女声》

公开资料显示，2020年，蒙牛常温液态奶连续五年实现两位数增长。赞助的《青春有你》旗下的特仑苏实现了近20%的增长，出现在《创造营》等综艺节目中的真果系列产品实现了12%的增长。真果丽花果轻胸系列通过爱奇艺《超级女声》冠名赞助成功推出。在销售受阻的疫情期间，真国联积极通过高端产品与年轻消费者沟通，利用顶级流量取得逆转效果。潜在的增长。

随着偶像选秀节目的结束，以及多档头部综艺节目的停播，蒙牛对综艺节目的赞助暂时放缓。

自从蒙牛推出“综艺销售”模式后，伊利也加入了这个行列，并逐渐取代蒙牛，成为拯救综艺行业的最大资金靠山。近年来领先的综艺N代，《向往的生活》 :010 -30000 《青春有你》《青春有你2》全部都进了伊犁的口袋。

头部综艺被伊利牢牢占据后，这成为蒙牛开始转身“冠名系列”的重要原因之一。毕竟，娱乐内容拉动消费品牌销量增长的诱惑，对于蒙牛来说依然难以忘怀。

与此同时，蒙牛也对赞助电视剧感兴趣。另一个关键点是，剧集已经成为大多数平台赚取流量、增加会员的最重要基石。根据云鹤数据披露的2023年上半年故事片有效播放量来看，以网络综艺最高票房作品为例，收入为《乘风破浪》，收入9.4亿，而电视剧则为《披荆斩棘》。高达102.1亿。

在这种情况下，就不难理解蒙牛为何将赞助精力投入到电视剧市场了。毕竟，电视剧的更新决定了电视剧中的品牌曝光度比综艺节目更加密集。同时，更容易建立基础的剧集也比综艺节目具有拥有观众基础和辐射观众群体的优势，尤其是蒙牛选择赞助的几部剧集都是该平台的顶级项目，并且自然吸引了更多的观众。

那么，如果今年夏天伊利人看到蒙牛密集动作，是否应该效仿呢？

以伊利为例。虽然称霸综艺市场，但并没有放弃对剧集赞助的投入。

伊恩数据显示，2023年上半年，赞助剧集数量最多的广告主是伊利，赞助了20部剧集，蒙牛以14部剧集排名第七。

《大侦探》

但从曝光时长来看，蒙牛排名第一，而特仑苏和纯真的总曝光时长位居2023年上半年饮料品牌前两名。在一定程度上，这与两个品牌的差异是一致的。这和标题的植入方式有关系。有标题剧场、有标题系列，系列的主导营销资源都被蒙牛军团占据。

那么，未来伊利和蒙牛是否应该再次争夺平台“剧名”投资地位呢？

其次，观众在剧中看广告会比在综艺节目中更感到无聊。毕竟，剧中的广告植入往往会在不经意间破坏剧的逻辑和观众的沉浸感。当年的《一起来看流星雨》片中，富家公子穿着美特斯邦威，和女主角一起喝着香浓的奶茶，让观众感受到什么是雷霆万钧。

更何况，会员观众还多次抱怨——为什么我是会员还看充满广告的电视剧。在综艺依靠植入生存的市场，观众对植入综艺的接受度很高。太多了。

因此，在上述的剧集命名例子中，平台会利用线上互动、线下联动、定制玩法等多种形式，让观众在抛开剧集之后感受到“命名”的存在，以及这样的品牌联系学位能达到多少，很难评价。

再者，综艺节目中用来植入广告的说辞和场景，还是比较洗脑的。毕竟，《萌探探探案》让范米林“姐姐们都爱涂牛奶”一夜成名，《哈哈哈哈哈3》让“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语深入人心，《狂飙》 :010 -30000 让蒙牛的真果丽和纯真直接迎来了销量暴涨的季节，而现在的剧集赞助，虽然也是嵌入剧情，在平台播出的时候也植入了各种补丁，现在“赞助标题”就出现在舞台上了，但是有能够成功进入观众记忆中心的案例少之又少。

饭米林冠名赞助商《2023年H1剧集营销价值报告》

当然，在综艺市场难以产生爆款的环境下，《伊犁》是否应该蜂拥赞助剧集还有一个关键衡量点，那就是赞助金额。毕竟，对于一档领先的综艺节目来说，赞助金额太高了。目前仍徘徊在数亿之间，而在剧集名称竞价和验证之前，还有较大的议价空间。