“零热量、无糖”在消费领域流行。品牌营销的底层逻辑是什么？

时间拉回两年前。2019年3月，元气森林推出过一款名为“健美轻茶”的玉米须植物饮料，是一款0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然健康饮品，但这时市场非常冷淡

时间回到两年前。

2019年3月，元气森林推出了一款名为“身体轻茶”的玉米须植物饮料，这是一种0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然健康饮料。然而，此时的市场却十分冷淡。

一年多后，直至2021年6月，元气森林对健身轻茶产品进行整体升级，推出“纤维茶”。有玉米须、桑叶、白菊花三种口味产品，主打“轻保健”解决问题。 “运动健身”、“熬夜辛苦”、“重油重盐”等三大都市生活问题随后在网络上爆出。

与此同时，元气森林与同仁堂达成合作。双方针对“季节性咽喉痛”的亚健康场景进行了深度合作，重点围绕“清咽润喉”的效果。据悉，该产品已进入全国79家同仁堂门店进行现场品尝活动。它成为同仁堂这个百年品牌销售的第一款饮料，销量非常可观。

这就是元气森林的故事。对于一个企业来说，良好的营销和品牌效应非常重要，不仅是元气森林，还有奈雪茶、伊利、蒙牛……仅此而已。

那么，打造品牌需要分几步呢？今天的文章将从以下几个方面来分析：

【1】如何提出新概念

【2】如何认识人性

【3】企业的终极追求是什么？

善于提出新概念

时过境迁，零热量、低糖、无糖、零添加、补品突然成为一种“健康趋势”。尤其是今年，它们已经成为一种大趋势。除了元气森林，伊利、农夫山泉、康师傅、雀巢，甚至喜茶、奈雪的茶等都在争夺“无糖”风潮。

2020年7月，奶茶“新贵”喜茶推出添加赤藓糖醇的0糖0脂肪气泡水“喜小茶”，售价5.5元/瓶。 “喜小茶”从产品规格和销售价格上都瞄准了“无糖”元气森林。上线当晚，就放在薇娅直播间进行促销，一晚上就卖出了2.5万盒。

与此同时，奈雪的茶也不甘示弱，立即推出“0卡路里糖”。消费者在下单时可以根据自己的需要选择添加。此前，奈雪的茶还推出了“火焰蘑菇”和“冷泡茶”等减糖产品。

不仅奶茶新贵看重“无糖”，传统企业也顺应这一新趋势，推出各类无糖产品。

2020年2月，伊利推出怡然牛奶矿泉水，以0糖、0热量、0脂肪为核心卖点。 2020年3月，伊利推出了名为“茶八茶”的新产品，这是继“茶李王”之后，再次推出高端无糖茶饮料。 2020年4月，健力宝推出微气泡水，作为20年来的首款新品，主打“零糖、零脂肪”概念。 2020年8月，娃哈哈集团推出了一款名为“愤怒”的新产品。 Bobo 的0 糖和0 卡路里苏打水。

图：娃哈哈生气了。

这些你认为是“新贵”的无糖饮料，很可能是元老。最终，“新贵”和“老手”走到了一起。在这个“拥挤”的市场上，不仅有“无糖”奶茶，还有“健康酸奶”。

“零热量、无糖”在消费领域流行。品牌营销的底层逻辑是什么？

例如，主打低温、零添加产品的简爱酸奶，其广告宣传为“不为别的，只为简爱”。主要特点是不添加香精、防腐剂、明胶等成分，其中无糖也是重要的一类。乐纯“三三三”无添加酸奶与简爱的无添加成分类似，其无糖产品也表现出色。元气森林旗下的北海牧场以“0蔗糖”为主要卖点，延续了元气森林对“无糖”的一贯追求。

就像茶一样，新富里也不乏老手。

光明很早就推出了不添加色素、香精、防腐剂、白糖的“真相”酸奶，定位高端品牌。君乐宝于2017年推出无蔗糖低温酸奶，新希望于2020年推出原味初心酸奶，系列中新增“初心零添加蔗糖酸奶”品类，蒙牛冠益牛奶推出首款零糖酸奶。

这些饮料中发现的交通密码是什么？显然，这是一个让大家耳目一新的新概念。当然，仅有概念是不够的。下一步是寻找愿意为此付费的人。

心法“隐藏”在人性之中

是的，这一代年轻人就是喜欢朋克保健。他们吃最辣的火锅，喝凉茶，熬最深的夜，喝枸杞，随便学习保健知识，但“我做不到”。所以“懒”养生是“健康”企业的法宝之一。

首先，企业需要削减开支。他们可以简单地“定位健康”，营销理念集中在无糖、零添加剂、补充剂等。

例如，2019年创立的“未来客7”，研发了健康低热量食品——小轻砖，主打“热量更少”和“营养更好”，营销点是美味健康，同时保持健康。轻体。受到需要减肥、健身的年轻人的青睐。

二是圈层营销。鲜炖燕窝品类先行者小仙炖，深度挖掘“新消费升级”人群痛点，创新推出鲜炖燕窝品类，开辟了高端发展新赛道。燕窝产业。 ——鲜炖燕窝，这个方法就是“把健康昂贵的补品变成懒人”。你知道的“补品”，我把这些“众所周知”的补品变成“方便食品”，省去了企业教育消费者的很多步骤。

让小娴炖出圈的，是她的“新媒体矩阵剧”，直击Z时代的视野。 “鲜炖燕窝”在微信、微博、抖音、小红书、快手等社交媒体上深受年轻人欢迎。平台都有上亿的流量。得益于“老补品”“即食”带来的新媒体流量，“小仙炖”品牌成功出圈、壮大。

对于Z时代，还需要成为与年轻人“一起玩”的“朋友”。比如“老古董”东阿阿胶与太平洋咖啡大胆跨界，联合推出“咖啡那么多口香糖”系列饮品。中西咖啡的碰撞，符合年轻人爱尝试新事物、玩新花样的特点。充分挖掘年轻人尝试新鲜事物的意愿，进一步打开增量市场。

还有社交场景的场景创新，让医疗保健成为社交场景。美团2020年发布的《95后单身人群白皮书》显示，1995年以后出生的人下班后最爱“健康局”，比如“朋克健康”、“啤酒里加枸杞”，这一代年轻人很“擅长” ”“养生”。

于是“熬夜”邓老凉茶应运而生，帮助你“熬夜”。产品除主打中药凉茶外，还包括草本提取物制成的凉茶饮料，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等。等，以轻脂肪、轻糖、养生的特点，吸引了一批年轻消费者的关注。

同时，2020年，网易精心挑选推出了首款国潮设计“夜雨茶”，又称“深夜茶”，针对当下年轻人“熬夜成瘾”的问题，利用老中医配方中融入了“药食同源”的理念。

熬夜之前，一定要来一顿火锅。新草本气泡果汁品牌“好王水”有别于传统的调配饮料。浩王水采用传统的生果蒸煮工艺，不添加甜味剂、香精、防腐剂等，在功能上可以满足消费者“解辣、解腻、助消化”的产品需求。

最后，还有诱人的外观和开袋即吃的“懒惰”本质。

比如燕塘的无蔗糖老广州酸奶，活泼的橘色和复古广式的包装，非常引人注目。例如，网易精选的《夜与茶》在产品设计上借鉴了民国时期大字报的风格，平衡了年代感与时尚感，满足了年轻消费者的审美、文化、审美需求。从视觉、触觉、嗅觉、味觉的角度。情感等方面的体验和需求。

“零热量、无糖”在消费领域流行。品牌营销的底层逻辑是什么？

同时，又“懒得补”。健康食品不仅应该方便且可以直接食用。韩国人参品牌“清官庄”浓缩了韩国人参的精华，保留了人参二醇的香气。它方便日常携带和食用，又可以当零食“塑身”、“不难吃”，还能让你“更漂亮”，大多数女孩都难以抗拒。

ESG 不能再被忽视

总体来说，线下越来越多的人需要健康食品来塑身、运动。未来“健康食品”的竞争将更加激烈。现在的消费者很聪明，不单单是“零添加”或者“好看”的食品。想要赢得消费者的“青睐”，企业需要在产品设计、网络营销、渠道、供应链等方面“小心谨慎”。然而，必须强调的是，这些“热爱”的生活迫切需要“健康”，大多数人对“环保”有着“深深”的执念。

因此，如果能把“健康生活”放在左手，把“社会责任”放在右手，对这些企业来说将是一件幸事。毕竟这两方面的观众是高度一致的。

在倡导“健康生活”的同时，我们也肩负起社会责任。无论是活动还是举措，无论是有意的还是实际的，都受到大家的好评。

例如，北京麦当劳首钢园得来速餐厅正式开业，成为中国首家获得LEED认证的“零碳餐厅”。例如，可口可乐的雪碧包装从其标志性的绿色变为透明的颜色。例如，伊利推出了中国首款“碳中和”酸奶。不仅如此，有机金典作为伊利旗下的高端品牌，深耕环保领域。以产品和包装为主要载体，创造了中国第一款碳中和有机奶，并创造了无印刷、无油墨、充满仪式感的全新包装。

图：娃哈哈生气了。

比如，还可以绑定与品牌基调高度相关的小众活动，利用冲浪、露营、集市等生活场景，呼吁公众对塑料垃圾、海洋垃圾、环保生活的关注。冲浪、露营、集市等活动可以增加参与度，提高一个人在公众眼中的“地位”。

此外，品牌还与官方媒体共同制作科普视频，共同推出线上赎回慈善树苗、回收空包装等参与式互动方式，让环保诉求超越表面。

最后，还可以鼓励公众关注特殊群体、乡村建设、文化保护、绿色环保等多元公益问题，让更多人把“健康”、环保当作一种“习惯”。

这里所说的“营销”不再是单纯的“营利宣传”，因为这一代消费者会因为某家公司的某些“优势”而选择挑选该公司。因此，这里的营销不是推销产品，而是“广泛宣传公司”，这是一个公司的理念。在“健康”中加入“社会责任”不仅仅是一个“游戏”，它也唤醒了更多人关注自身健康，同时也可以践行社会责任。以企业的“健康产品”为抓手，多走“绿色之路”，才是新时代消费者更加需要的。

坚持ESG，慈善之余保持健康。仅仅因为他们满足了马斯洛需求定理的最后一级，这些消费者就已经承担了社会责任。

写在最后

当然，保健食品包含很多概念，但从《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》的报告以及文章开头提到“纤维茶”流行时我们可以看出，“健康”已经成为我国的普遍趋势。

首先，从无糖来看，2014年我国无糖饮料销量占比仅为1.25%，而2014年至2019年复合增长率超过40%，且到2019年，无糖饮料销量占比已达40%以上。饮料市场份额占2.85%。 %，而2021年无糖饮料市场份额将占4.07%，且无糖饮料占比正在快速增长。据测算，2027年我国无糖饮料市场规模将达到276.6亿元，增速高、空间大。预计未来几年我国无糖饮料行业将保持两位数的增长速度。