又到了一年一度的农历新年营销旺季。
今年的品牌贺岁短片继续由苹果主导推出“新年限量预约计划”。由范伟主演、用2024年新款iPhone 15 Pro Max拍摄的第七部苹果新年大片《小蒜头》近日上线，再次引发社交媒体上与该品牌新年短片相关的话题热议。
与往年相比，今年推出贺岁短片的品牌并不多。目前仅有苹果、百事可乐、快手、麦当劳策划了短片，这符合当前品牌内容营销预算缩减的整体趋势。
虽然如今的品牌贺岁短片数量锐减，难以再现击中观众的《啥是佩奇》的盛况，但多年来关注这一赛道的犀牛先生发现今年的品牌贺岁短片浪潮展现了鲜明的内容品质手法和Z世代年轻化的审美趋势。
为什么如今的贺岁短片质量下降、人气下降？当前贺岁短片对于品牌营销的效果如何？前期红利消失的贺岁短片为何还要继续挖掘Z世代的“增长点”？关于这些问题，Rhinoceros将在本文中讨论清楚。
从“乡村”到“自我”
追溯近几年的贺岁短片，从2019年火爆网络的“想象力片”《啥是佩奇》，到苹果自2018年起每年春节一部的《三分钟》 《一个桶》 《过五关》等，常常成为讨论的一个热门话题每年短片界都会有很多聚会。
品牌热衷于制作贺岁短片有两个原因。
首先，作为中国人最重要的节日，CNY（农历新年）是中国所有品牌新年伊始最重要的销售节点。贺岁短片是品牌提高在中国市场影响力的最佳方式之一；二是因为他们创意十足的贺岁短片在中国互联网上具有强大的传播力，“关于春节的好故事”对于品牌加持的作用很大。
早些年，这些短片似乎都非常热衷于乡土题材，无论是《啥是佩奇》里爷爷和孙子城乡错位引发的笑料，还是提着水桶的年轻人《一个桶》他妈妈在外做的鸭蛋，“乡土情怀”成为这些短片触动中国人内心共鸣的情感密码。
今年苹果的《小蒜头》有点不寻常。
“故乡”成了故事中的配角。小蒜头在成长过程中时不时面临的关于“我”的自我认同危机，以及离开家乡、在大城市迷失自我的年轻人的集体肖像，构成了整个故事的精神内核（整个故事中小蒜不断借用超能力，变身为城市中不同的人）。
也就是说，《小蒜头》的核心主题探讨了一个以往所有贺岁短片都没有触及的问题：我是谁？我怎样才能成为我自己？ ……而对于越来越关注个性、抱有“原子化个体”生活态度的Z世代年轻人来说，这是最能引发共鸣的终极问题。
我们注意到，《小蒜头》所播放的故事可能具有普遍性。此次，苹果CEO蒂姆·库克专门在社交媒体上发文赞扬了这部电影，苹果官方YouTube账户也重点关注了该片的上映和宣传。这是苹果公司首次在中国对短片给予如此待遇。看得出来，苹果官方对这次的内容非常满意。
在犀牛看来，从国内横向比较来看，《小蒜头》也是一款脱离传统创作常规的作品。《超凡蜘蛛侠》导演马克·韦伯给故事赋予了“超能力”的奇幻设定，《漫长的季节》编剧潘依然给故事赋予了“凡人烟火”的现实基调。最重要的是，这个故事聚焦于个体的核心，不再是中国传统的家庭团聚叙事。
短片需要靠UP主才能出圈吗？
今年贺岁短片的传播模式也发生了变化。
往年，苹果的贺岁短片更像是每年交给中国的KPI作业。国内社交媒体平台几乎没有官方主导的宣传行动，往往依靠国内自来水进行口碑传播。
今年，官方开始宣布“终结”。
更与以往不同的是，影视飓风经理人潘天鸿（Tim）在视频最后宣布，他的团队也效仿苹果，在iPhone上制作了一部短片。第二天，该账号出人意料地上线了短片《赐福司》，引发大量关注。搜索话题#影视飓风用iPhone拍贺岁短片#，微博讨论度一度超越苹果短片。
可以说，这是今年业内最值得学习的短片营销案例之一。对于现在的Z世代年轻人来说，过于“商业”的品牌贺岁短片很难被年轻人认可。影视飓风发布的解读，相当于搭建了一座沟通的“桥梁”。这次很多人都是先看了影视飓风的幕后花絮，才关注《小蒜头》正片。
从《小蒜头》 《赐福司》这些作品中我们可以看到，由于故事视角普遍落在现实主义的普通个体身上，与观众产生了更紧密的情感共鸣，内容质量值得称赞。
但另一方面，今年贺岁短片的“改进”似乎并没有获得良好的市场反响。舆论对《小蒜头》的好评《赐福司》更多局限于影视从业者领域。事实上，短片并没有产生圈层影响力，这与《啥是佩奇》 《三分钟》社交媒体热潮时代相比更糟糕。很远。
短片营销风潮已经过去了吗？
短片的流行会回归吗？
犀牛先生对此表示怀疑。
如上所述，无论是《小蒜头》在苹果短片创作上的跨越式突破，还是《赐福司》在国内民间自媒体创作上的积极探索，这些短片的质量都值得肯定。
另一方面，今年百事公司携手CCTV6电影频道，制作了《人间至乐是家乡》部新年公益短片系列。百事可乐代言人李现也受邀参与短片拍摄。央视代言的系列短片可以说是诚意满满。
可见，今年各品牌策划的贺岁短片难免存在同质元素。但从整体质量来看，不少短片的内容创意还是有很多亮点的。随着国内大大小小的民间内容创作机构越来越多，我们不需要太担心短片的质量。
用户评论
面瘫脸
哇，这个“Z世代”品牌新年视频真的太有创意了！完全符合我们年轻人的口味，新年氛围瞬间拉满。
有5位网友表示赞同！
你身上有刺，别扎我
看了这个视频，感觉品牌真的懂我们“Z世代”的心思，视频里的元素太接地气了，点赞！
有9位网友表示赞同！
敬情
哈哈，这个新年视频太有趣了，特别是那个特效，简直笑到肚子疼，必须给品牌点个赞。
有8位网友表示赞同！
灼痛
虽然这个视频挺好看的，但感觉还是有点老套，希望品牌能更多关注我们Z世代的个性化需求。
有7位网友表示赞同！
莫阑珊
这个“Z世代”品牌新年视频的制作真的很用心，每一帧都充满了年味，必须给品牌打call。
有10位网友表示赞同！
夜晟洛
哎呀，这个视频里的音乐好好听啊，品牌真的懂得抓住我们的听觉体验，太棒了！
有10位网友表示赞同！
哭着哭着就萌了°
感觉这个视频有点太夸张了，我们Z世代追求的是真实和个性，希望品牌能更贴近我们的生活。
有19位网友表示赞同！
坏小子不坏
这个新年视频让我感受到了品牌的温度，视频中的故事情节很感人，给品牌点个赞。
有14位网友表示赞同！
箜明
品牌这个新年视频的风格太前卫了，完全颠覆了我对传统新年视频的认知，太惊喜了。
有11位网友表示赞同！
﹎℡默默的爱
这个视频里的演员演技也太好了吧，完全把“Z世代”的青春气息展现得淋漓尽致，简直爱了。
有6位网友表示赞同！
←极§速
看了这个视频，我竟然被品牌的新年祝福打动了，感觉品牌真的很用心在为我们服务。
有13位网友表示赞同！
如梦初醒
这个新年视频的制作成本一定很高吧，品牌这么舍得投入，看来对Z世代市场很重视啊。
有12位网友表示赞同！
冷风谷离殇
感觉这个视频有点太浮夸了，我们Z世代更喜欢低调有内涵的品牌，希望品牌能更接地气。
有10位网友表示赞同！
Hello爱情风
这个新年视频的特效太炫酷了，简直是我们年轻人的狂欢，品牌真的太会抓住我们的眼球了。
有9位网友表示赞同！
神经兮兮°
这个视频的剧情有点让人猜不透，品牌是不是想通过这种方式来吸引我们的好奇心呢？
有19位网友表示赞同！
孤独症
这个“Z世代”品牌新年视频让我看到了品牌的创新精神，期待品牌在未来的发展中带来更多惊喜。
有10位网友表示赞同！
几妆痕
视频里的配乐太美了，感觉像是为我们Z世代量身定做的，品牌真的太懂我们了。
有9位网友表示赞同！
高冷低能儿
看了这个新年视频，我决定要关注这个品牌了，希望品牌能继续推出更多符合我们口味的产品。
有16位网友表示赞同！