“电商第一股”的下跌

编辑|林比利俗话说“文无第一，武无第二”。经营企业决不亚于一场比武，几乎所有的管理者都希望自己的企业抢占先机，成为第一名，历史上资本市场也曾有过很多“第一股”。

俗话说“文无第一，武无第二”。

经营企业不亚于一场竞争。几乎所有管理者都希望自己的公司抓住机遇，成为第一。历史上，资本市场曾出现过不少“第一股”。

然而，为了抢占“第一”的时间窗口，不少企业往往在内功尚未稳定之前就急于上市，过早暴露出战略缺陷、管理不善和财务困难，甚至高层骨干“成功” “革命”之后，他就“放马上南山”，过着“放手做掌柜”的生活。

结果，有的企业上市后经历了短暂的上涨，随后便未能复苏，有的则被后来者超越，甚至惨遭收场。当然，也有一些公司经受住了时间的考验，努力成长为行业中最好的公司之一，并且仍然走在前列。

努力成为“No.” 1 电商股”

随着外部环境剧变、消费衰退、资本祛魅，“电商第一股”面临着不同的境遇。

其中典型的一部分不得不面临股价下跌和投资者撤离，还有的甚至直接宣布收缩裁员，不少人直接陷入了“弹尽粮绝”的尴尬境地。

2010年，聚美有品的前身团美网上线。两次创业失败的年轻人陈欧，终于得到了上天的眷顾。 2011年，聚美优品“我为自己说话”系列广告问世，让陈欧一炮而红，聚美优品也名声大噪。

资本紧随其后，聚美优品成功吸引了先锋长青、真格基金、云泰中国、红杉中国等一系列重量级VC/PE机构。成立第四年，聚美优品成功赴美上市，成为“中国美妆电商第一股”。堪称2014年中国互联网圈的重大事件之一。

当时，31岁的陈欧成功按响了门铃。青年才俊与明星企业的结合，让他成为了无数企业家追捧的偶像，一时名声大噪。当代言自己成为80后创业者的标签时，聚美和陈欧获得了巨大的曝光度，也承载着随之而来的无限争议和压力。

自成立以来，聚美优品和其他电商平台一样，都逃不开假货问题。以前虽然高调，但从神坛跌落下来还是很痛苦的。随后，聚美优品陷入严重信任危机，遭遇投资者集体投诉，公司股价也大幅下跌。

最终，2020年4月，聚美优品发布公告，宣布完成私有化并正式从纽交所退市。这家一度以每股22美元IPO，仅以7美元退市的电商公司，让一些股东难以接受，甚至严重影响了中概股的品牌声誉。朱啸虎直接给陈欧起了“陈七”“座”的绰号。

聚美优品广告截图

2017年，寺库在纳斯达克上市，同时宣传自己为“中国第一奢侈品电商公司”。然而上市首日，股价跌破13美元的发行价。从开盘的12.1美元/股开始下跌，当日收盘报10美元，较发行价下跌23%。

虽然寺库已经上市，但显然日子并不好过。寺库自2018年以来股价一路下跌，市值缩水，股价长期低迷。 2021年1月，寺库直接宣布从纳斯达克退市并实现私有化。此后，寺库未向外界发布任何财务报告。

用户吴女士回忆起在寺库的购物经历，仍感慨万千。她于2022年4月11日购买了娇韵诗润肤霜和润肤油，但寺库尚未发货，她的退款申请也未得到寺库处理。 10月，订单被强行取消，不予退款。 11月16日，寺库发短信要求她换货。 “这只是强制买卖，”她总结道。

不仅他们购买的商品没有收到，委托寺库销售奢侈品的用户也没有收到钱。用户金柔向价值星球透露，去年5月，她在寺库托运了三件物品，包括鞋子、奢侈品包包等，总价值近10万元。去年11月份，其中一个包就先卖掉了，但一直没有收到货款。现在已经一年多了，寺库还没有给我工资。我想要回剩下的两件东西。提交的申请尚未得到寺库处理。

靳柔说：“后来我发现和我情况一样的人还有很多，光是我加入的几个维权团体就有三百人了，很多人也去法院起诉，但寺库还是没有进一步的行动。” ”

虽然“时尚电商第一股”蘑菇街尚未到“退市”阶段，但整体情况并不乐观。

“电商第一股”的下跌

2020年4月18日，有媒体称蘑菇街“裁员”，占比约10%。此前，蘑菇街直播负责人已于3月31日辞职，CFO吴挺、高级副总裁曾贤杰也相继辞职。

事实上，自2018年上市以来，蘑菇街已累计亏损42.36亿元。公司2018财年至2022财年调整后净亏损分别为4.2亿元、2.4亿元、4.14亿元、5101.5万元和8256.3万元。五年累计净亏损超过12亿元。蘑菇街2022财年调整后净亏损同比增加61.96%，亏损形势进一步扩大。

随着亏损扩大，蘑菇街公司股价也跌至底价。截至2022年12月14日，市值仅为2286万美元。与2018年上市时13.3亿美元的市值相比，缩水超过98%。

上市前，“第一生鲜电商”每日生鲜一度是投资圈的热门宠儿。已经历12轮融资，总金额超过150亿元。投资方除了华创资本、保利资本、中金资本、高盛等知名投资机构外，还包括腾讯、联想等企业。

早期，每日优鲜在生鲜电商市场几乎没有对手，融资容易、支出大方。 2019年，公司前端仓库达到5000个，覆盖20个城市。并凭借领先优势，将于2021年在纳斯达克上市。

但大量的前端仓库也使得日常生鲜的成本居高不下。公司年报显示，2019年至2021年三年间，每日优鲜累计净亏损超过84亿元。

12月5日，纳斯达克股票市场上市资格部门致函每日优线，表示不再满足继续在纳斯达克全球市场上市所需的1000万美元股东权益要求。根据纳斯达克上市规则，每日优鲜有45 天的时间在2023 年1 月19 日之前重新提交符合这一要求或其他上市标准之一的计划。如果每日优鲜未能在可能授予的任何延期期内恢复合规性，该公司的证券将从纳斯达克退市。

2019年4月，张大奕背后的公司如涵控股在美国上市。张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的网红。如涵因此被称为“网红电商第一股”。然而，如涵控股上市首日暴跌37.2%，收盘市值仅为6.49亿美元。

2021年4月，“网红电商第一股”如涵控股发布公告称，已完成私有化并从纳斯达克退市，结束了短短两年的上市历程，市值缩水。大约70%。

跨境通行证公告截图（部分）

曾经的徐家栋也是无与伦比。作为北大数学系高材生，他抓住时代红利，一头扎进跨境电商蓝海，成为跨境通的百亿巨头。

不幸的是，2019年跨境净利润遭遇亏损，当年巨亏26.86亿。

2021年，跨境通濒临退市。跨境通2020年度财务报告出具了中熙会计师事务所无意见的审计报告，公司股票自2021年5月7日起被实施退市风险警示。但2022年9月，跨境通提交的申请——边境通撤销退市风险警示顺利通过，躲过了退市关口。

从股价来看，自2017年达到最高点24.68元以来，跨境通股价一直在下跌。去年年中跌至1.78元低点，累计跌幅超过90%。

12月初，跨境通在深交所发布公告称，公司原董事长、总经理徐家栋（2021年5月卸任）因涉嫌职务犯罪，被太原市公安局万柏林分局立案侦查。贪污。具体金额和涉案人员尚不清楚。有待相关部门最终确认。

亏损、退市似乎是这些“电商第一股”的必然命运。

敢为人先，力争第一股，本来就是一件积极的事情。然而，在失去创业初心的潮流引领者手中，在迫不及待成熟的资本眼中，每一个曾经美好的创业故事最终都变成了笑话。

本质上，这些“第一股”普遍缺乏强大的核心壁垒，大多通过流量和营销拉动销售。市场给出高估值后，很难获得后续投资。归根结底，资本看重的是企业的本质，不赚钱的企业很难得到资本的“无条件支持”。

小而美VS大而全

“电商第一股”的下跌

这些“电商第一股”为何下跌？

归根结底，它在“人货场”三大核心要素上仍然不具备优势。

拓展，首先，商品品类影响用户画像，进而决定用户的天花板和活跃买家数的上限。

上述电商平台多集中于一两个产品赛道，满足用户需求程度较低，用户数量上限较低。相比之下，综合电商可以满足用户多样化的产品需求，因此用户天花板更高，因此在相同的转化率下，平台上的活跃买家数量也会更高。

例如，阿里巴巴和拼多多的活跃买家数明显处于第一梯队；随着原本主打3C产品的京东拓展品类，其用户数量逐年增加，但与前两家综合性电商相比，仍有差距；当当网、唯品会等垂直电商的活跃买家数量与前三名平台存在明显差异。

其次，商品的丰富程度与消费者购买频率呈正相关，进而影响用户向购买者的转化。

平台上销售的商品数量越多，“网购”体验就越明显，更容易形成订单交易。用户的购买频率越高，越有利于用户习惯和粘性的养成，促进更高效的留存流量，转化为平台的买家。

反之，如果商品数量太少，用户购买频率不高，用户习惯难以养成，留存和转化较差。

最后，从品类来看，不同品类的单价差异较大，因此不同电商平台的单价也不同。

在以单一品类起家的平台中，主打3C品类的京东单价最高，其次是主打品牌服饰的唯品会。相同毛利率下，客单价越高，毛利润越大。在相同购买频率下，自营电商具有更强的盈利能力，平台电商也可以获得更高的GMV，这意味着更高的收入可以更好地覆盖供应链和物流建设的资本支出。

基于商品与用户的辩证关系，那些倒下或消亡的电商平台基本都陷入了“流量、品类、资本”的平衡之中。

当然，垂直电商企业也深知其中的利弊，并有兴趣做出改变。

此前，唯品会为了获得更多用户而拓展品类，也将触角伸向了物流、金融领域，但最终还是退到了“特价销售”。寺库从线上电商到线下体验，从奢侈品到农产品，到旅游，从定制婚礼到48小时“四季私宴”周末度假。它尝试了很多奇怪的招数，但都没能拯救这座建筑。于江清.

某研究院分析师肖淼认为，大部分消费者的消费行为将集中在少数综合平台上。这些平台不仅有丰富的选择，可以满足大多数吃喝玩乐的需求，而且还通过大数据和算法实现个性化推送，确保牢牢守住每个人的钱包。商家也愿意花钱在大平台上进行推广和上线。首先，流量池足够大，消费者足够多。其次，当不同品牌相互竞争时，也可以帮助企业迭代产品或调整价格范围，以更好地迎合消费者。

“相比之下，垂直电商规模小、流量低、品类相对单一、能吸引的商家有限，在与综合电商竞争时并不具备优势。”小苗总结道。

从行业角度来看，垂直电商的优势在于专注和专业。可以提供更符合人群、满足某一领域需求的特定类型产品。更容易加深用户信任，加深客户印象，也有利于品牌传播。

但“垂直”也意味着你提前给自己定义了一个圈子，不经意间就失去了更多的用户。用户少、订单量低的情况下，需要足够高的客单价才能维持平台的正常运转，但高客单价又加剧了用户的流失。就这样陷入了恶性循环。

胜者通吃一切逻辑

与综合性电子商务相比，垂直电子商务的种种局限性决定了它只能是电子商务在特定历史环境下的阶段性产物。

“电商第一股”的下跌

米娅创始人兼CEO刘楠直言，垂直电商是一个阶段性产品，对中国电商行业的发展起到了供应链建设、消费者心智教育、产品研发等诸多作用。在融合方面，垂直电商给行业带来了很多积极的价值。打败垂直电商的不是综合电商，而是综合电商的算法能力，让垂直人在综合电商平台上看到垂直内容。因此，无论是综合内容平台还是综合电商平台，在通过算法获得服务千人的能力后，垂直电商的时代也将结束。

早在2015年，必需品商城董事长、乐淘网创始人毕升就曾抛出“垂直电商骗局论”。他还给出了一组数据：单程物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+营销10%+收款费2%+包装1%=50%左右，而电商行业毛利润能超过50%的产品品类非常少，而且考虑到价格战、补贴等因素，毛利润只有10%。

从财报来看，10%的毛利率也是奢侈的。 2021年，每日优鲜毛利率为11.8%，寺库毛利率为3.77%，两家公司的净利润率分别为-55.38%和-18.07%。蘑菇街净利润率低至-190.35%。

对于大多数平台来说，热销品类聚集在一起形成“头”，而其他相对个性化、小众、分散的需求则形成“尾”。当尾部足够长时，加起来的交易量甚至可能超过头部。

以全球知名电子商务公司亚马逊为例。亚马逊成立初期，主要销售图书。该公司当时的策略是，以低于市场价格的价格与畅销书和传统书店争夺客户，然后以高于市场价格的价格销售冷门和小众书籍。书能赚钱。

即使到了2019年，亚马逊每天售出超过100万件产品，但这一策略仍然在图书版块延续。一组第三方数据显示，亚马逊1%的热门图书贡献了2019年约60%的销售额，其余99%的图书贡献了40%的销售额。头书和长尾书基本上已经成为两个相互竞争的部分，缺一不可。

这与传统意义上的“80/20规则”完全不同。尽管20%的顶级选择是正确的，但不一定能带来80%的收入。在“长尾效应”的引导下，尾巴越大越长，市场越容易，用户粘性越大，壁垒自然就建立起来。

小淼认为，由于这种长尾效应的存在，综合电商更容易实现变现，整体盈利能力也更可观。但垂直电商在竞争中不占上风，商品的局限性限制了长尾的价值。

而且，当综合电商平台看到某个细分领域有利可图时，就会迅速跳入，毕竟床边没有空间让别人睡得香。在奢侈品领域，淘宝曾推出天猫奢侈品，京东于2017年推出TOPLIFE奢侈品服务平台；在生鲜果蔬领域，阿里巴巴推出子品牌盒马鲜生，并开设淘鲜达线上；京东还推出了7Fresh和京东到家在线，号称“一小时送达”。

巨头来势汹汹，垂直电商平台几乎毫无抵抗之力。

一位券商研究员表示，垂直电商经常被拿来与综合电商进行比较。从表面上看，垂直电商在特定细分领域更加专业，似乎更有优势。但这意味着垂直电商只能解决某一细分领域的用户需求，无法实现规模经济。

“综合电商平台最大的价值和优势在于，通过供应链、售后、物流、支付等环节形成了完整的生态壁垒，占据了竞争制高点；随着马太效应的加剧，综合电商正在不断占领城市和领地。挤压垂直电商的生存空间。”

回到最开始的问题，我们回顾过的这些“电商第一股”都有着傲人的履历，也堪称是从“血海”中奋战出来的英雄，但为什么他们却没有上市后高开低走？经常有离开和尴尬的情况。归根结底，他们陷入了刘楠所说的“阶段性产品”，未能及时做出改变。

在当今的互联网电商世界，走向“大而全”似乎是唯一的出路。一个简单的道理是，如果把不同的企业比作一棵树苗，小树苗很容易被风吹倒，但如果有树苗，抗风险能力就强得多。

参考：

[1] 商务部《中国电子商务报告》

[2] 《中国新电商发展报告2022》

[3] 《生鲜电商行业深度报告》、东方证券