移动时代下的广告联盟，正在加速成为PC时代网盟的升级版。这可能是八十年代集团化浪潮后，广告产业经历的最动荡的时期。某种程度上，动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤

从某些方面来说，动荡的程度比以前更大。许多前所未有的角色正在迅速被挤入产业链，产业逻辑被彻底颠覆。几年之内迅速发生了巨大的变化，其源头就是互联网和技术的快速发展。

该行业已经走到了十字路口。里面的大多数人都感到乐观，但同时也有一些困惑甚至愤怒的声音。 36氪《营销观察》将通过5至6篇文章梳理广告营销行业的变化，探讨这个领域正在发生什么？其中的个人如何争夺权力？而且，它的未来是什么？

第二篇文章从腾讯全球合作伙伴大会的举办地成都开始。总共有超过23000人涌入这里，其中包括许多营销行业的从业者。他们希望了解巨头的下一步行动，探索商机。今年，腾讯希望讲好“广告联盟”的故事。当然，它并不是唯一的。今日头条等巨头也开始在这一领域频频动作。虽然讲述的是同一个故事，但在幕后，他们各自有着完全不同的战略考虑。

除了信息流广告之外，广告联盟正在成为移动广告领域巨头们的下一个战场。

广告联盟又称网络广告联盟，其主要功能是沟通广告链条中的供需双方。其业务逻辑简单明了：一方面，为广告主寻找更加多元化的投放渠道；另一方面，为广告主寻找更多元化的投放渠道。另一端，通过聚合中小型网络媒体的流量资源，帮助他们实现高效的商业变现，而这些提供流量的媒体被称为流量主。

广告联盟在某种程度上起到了中介的作用。这种中心化的结构降低了供需双方的沟通和运营成本，提高了整个链条的效率。 PC时代成熟的运营已经证明这是一条可行的做法。有效的商业模式，其中亚马逊和百度是国内外较早的巨头。他们分别于1996年和2002年推出了相应的产品。

这是一个专注于双边市场的业务，这意味着它具有非常明显的先发优势。也因此，长期以来，没有人能够撼动百度联盟在中国的地位。然而，当移动时代的到来引发结构性变革时，不少巨头开始嗅到了爆发的机会，开始频繁动作。

今日头条内部人士向36氪透露，几个月前，今日头条推出了自己的联盟产品。腾讯在近日举行的全球合作伙伴大会上向外界系统地披露了成立四年的腾讯广告联盟的最新动向。此外，新浪等传统门户网站在广告联盟方面也动作频频。

总体来看，广告联盟业务在巨头的带动下逐渐火热。

移动时代，突围的机会来了

在腾讯全球合作伙伴大会营销分论坛上，腾讯广告联盟高级总监于欢告诉观众，联盟在四年的发展中已经完成了从体验化到产品化的转变，并将继续着力推进交通合作纵向横向拓展。本次论坛吸引了众多关注，会场座无虚席。暂时无法入场的观众甚至在门外引起了小小的骚动。

余欢的PPT展示了几项数据：腾讯广告联盟已经拥有超过10万个移动应用，汇聚了数百家顶级流量主，每月覆盖5亿用户，用户识别成功率超过90%，收入增长更多与2016 年相比，增长超过200%。

200%，对于已经相对成熟且竞争激烈的移动广告领域来说，这是一个相当可观的增幅。 “我们还为2018年设定了一个相对激进的目标。”虽然不愿意透露具体数据，但在接受36氪采访时，余欢的话也表明广告联盟的天花板还远没有到来。

余欢并不否认百度联盟在PC时代建立的优势。但另一个不可否认的事实是，移动时代的到来确实给主导联盟结构带来了创新的机会。

在前移动时代，百度获得了大量的站长资源，这使其能够收集到足够的流量。在双边市场中，一方占有资源，必然导致另一方资源聚集。另外，百度本身拥有比较完善的销售体系，可以积累大量的广告主。更重要的是，作为前移动时代最重要的流量分配者，流量主自然更愿意与百度合作，因此这一优势地位难以撼动。

然而，移动时代带来了游戏规则的改变。

广告联盟详解

一方面，搜索作为入口的优势不再像PC时代那么显着；另一方面，广告联盟中流行的广告形式也发生了变化。余欢在演讲中提到，虽然腾讯广告联盟也提供了插屏广告等四种形式，但数据显示，以信息流广告为代表的原生广告更受广告主和受众欢迎。

2013年广告联盟成立时，腾讯就以“移动”作为其标签。他们的流量主要来自应用程序和其他移动终端。毕竟这里有大量的中小型应用开发者。他们很难建立自己的业务团队。他们也很难通过流量变现，而腾讯的介入力度相当大。于给了他们一个完整的“解决方案”，于是腾讯广告联盟乘势而上，迅速发展起来。

对于今日头条来说，除了战略考虑之外，联盟产品的推出也是形势驱动。

“越来越多的广告主开始选择今日头条进行广告投放，但目前面临的问题之一是今日头条的广告库存可能无法完全吸纳广告主的需求，这时候就需要寻找自身之外的流量流量、联盟产品自然就上线了。”前述内部人士告诉36氪。

在与广告商的接触中，他发现企业似乎更关心广告的效果，而不是投放在哪个渠道。这与传统媒体时代的广告概念不同。当时广告主希望获得更多的媒体背书效果，但现在越来越多的效果广告主想要简单直接的转化效果。

“所以关键是能够让流量产生效果。当然，有时候广告主会以此来跟你讨价还价，比如会要求流量广告主降低广告费。”他说。

于欢也表达了类似的观点：“逻辑其实很简单，为什么广告主最终要认可你的联盟？你给它带来结果，它就会认可你。对于我们来说，我们也看如何在内部进行转化。”连锁可以给广告商带来更多的利益。”

这个市场怎么玩？

与之前“赛马”式的资源占有竞争相比，移动时代的广告联盟开始有越来越精细化的数据驱动的运营。

数据的重要性变得越来越难以忽视。

几乎在腾讯举办的每一个论坛上，“赋能”已经成为高频词，营销论坛也不例外。余欢认为，数据给广告带来的价值将决定广告联盟未来的市场格局：“有些情况下，广告主其实可以绕过联盟，直接做广告，但实际上，很多人还是希望从广告开始。”我们先来看看联盟情况。原因是数据可以让广告变得更有效率。例如，你三个月内是否在京东购物等标签的价值远远高于你的性别的价值。”敬腾.按照规划，京东已成为腾讯广告联盟重要的流量消费者。

不同广告联盟所依赖的数据资源决定了其适用场景。比如拥有消费数据的阿里巴巴在电商直接转化方面优势明显，而腾讯基于账户体系的产业布局可以将势力拓展到更多生活场景。之中。

大家都知道，这未来将成为一场生态规模的竞争。今年，阿里巴巴提出了UniMarketing（全能营销）的概念，腾讯集团也提出了资源整合的概念。双方都希望通过整合内部资源来提高广告效率。显然，广告联盟也将成为这一过程最直接的受益者。

在推广广告联盟业务的过程中，腾讯还建立了流量主信用体系。今年4月推出了一款名为“媒体质量评分”的产品，从真实性、有效性、可靠性和可控性四个维度对每个流量主进行评分。这个评分系统与激励系统直接相关。所有评分在90分以上的媒体均可额外获得10%的收入激励基金。

余欢希望通过这样的机制，保证广告联盟内相对优质的流量资源。毕竟在很多人的心目中，广告联盟中出现的广告并不能用高端来形容。在更远的时间维度上，他也希望这个评分系统能够有更多的使用场景。当这个体系被业界认可后，流量主甚至可以直接用这个分数向广告商证明自己的流量质量。

进一步说，这是一个制定标准的问题。

广告联盟详解

在BAT占据大部分市场份额后，后来者和中小联盟如何发挥，成为这些进入者需要思考的问题。

“如果你仔细观察，你会发现缝隙中还潜藏着一片蓝海。”图亚总裁李善红表示。她的公司位于杭州，做的是类似广告联盟的业务。她观察到，目前巨头采购的标准资源较多，比如开屏广告、信息流广告，所以她的流量大部分来自中小型App，但资源基本都是非标准广告位。

截至今年10月，Tuiah官方数据显示，其合作媒体已超过15000家，其中包括科大讯飞键盘、360手机卫士、猎豹清理大师等规模较大的App产品。该联盟每月可覆盖超过15,000家媒体合作伙伴。活跃用户数达到3.5亿。虽然公司目前发展势头良好，但她也坦言，广告联盟的利润率并不高，因为会受到上下游行业的挤压。在极端情况下，利润率只有个位数。但好在规模效应明显，基本能满足生存需要。

“其实，在PC时代，有一些小型的广告联盟专门从一些灰色网站上收集和出售流量。公司只有几个人，但他们做得很好。”她认为移动时代的广告联盟会更加规范，同时也会容纳足够的人群。玩家同时生存，“不会太担心巨头进入我的市场，例如。目前，我的操作在后台已经积累了数千个。就算巨头想要进入，他们也不可能一下子积累这么多的资源。而且，他们这几年的风格也发生了变化。转换、投资或收购的可能性比自己做更大。”