纯果乐Tropicana纯果乐Tropicana是一个传承于1947年的品牌，尤其以其旗舰产品TropicanaPurePremium橙汁而闻名。现在有十多种口

纯果乐 Tropicana

纯果乐Tropicana是一个传承于1947年的品牌，尤其以其旗舰产品Tropicana Pure Premium橙汁而闻名。现在有十多种口味，包括无果肉、部分果肉、大量果肉、含钙和维生素D、低酸度等。

2009年，纯果乐进行了一次重大的品牌重塑，根据多家营销出版物的报道，这是有史以来最失败的品牌重塑案例之一。纯果乐的标志性包装采用了众所周知的橙子和吸管的形象。然而，纯果乐的新视觉形象让消费者几乎无法从货架上辨认出来。

结果，尽管品牌重塑得到了巨大广告宣传的支持，纯果乐的销售额同比仍然下降了20%。两个月后，又不得不改回原来的品牌形象。

以言辞犀利著称的著名市场学教授马克·里森说新设计“实现了纯品康纳的竞争对手20年来未能实现的东西——品牌资产的退化和市场领导者地位的削弱。”

Keyword：永远不要低估品牌已经建立起来的独特品牌资产的力量。

人们在超市购物是主动的，这意味着他们通常会选择他们已经知道并且在货架上很容易找到的品牌。所以，你的新设计是否好看并不重要。

如果它们与人们习惯的东西太远，就好像你在推出一个新品牌，正如纯果乐的案例所表明的那样，这可能会让你花很多钱。

另一个教训是，在对品牌的视觉形象进行重大改变之前，始终要进行研究。不要关注人们对你的新设计的看法，而是关注新设计将如何影响你的销售。

奈飞 Netflix

2011年，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯宣布了一项在美国的新定价计划，将邮件DVD租赁与流媒体订阅分开。在此之前，这两项服务的费用加在一起是10美元；新提案将每项服务定价为7.99美元。

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许多用户不喜欢这种变化，因为如果他们想同时使用这两种服务，成本将增加近60%。

DVD租赁服务的分离和更名计划受到了大量负面报道，随后奈飞失去了大约80万美国用户。Netflix在宣布这一决定后不到一个月就改变了决定，并开始以更分阶段的方式引入变革。几个月后，该公司收购了域名DVD.com，并开始按照其从一开始就计划的方式将这两项服务分开，但没有那么大张旗鼓，反而取得了更大的成功。

奈飞正确地看到了其流媒体的未来。因此，它希望DVD租赁业务成为一项分拆业务，以便能够专注于SVOD业务的全球扩张。尽管该公司是绝对正确的，对其未来的预测也很好，但它只是行动太快，没有很好地规划沟通。

Keyword：你需要了解你的用户，并有规划地沟通。

当时，奈飞只能访问第三方内容，没有发布任何自己的节目（第一部《纸牌屋》于2013年推出）。因此，它提供的流媒体服务本身并没有被视为一笔大交易。在用户看来，SVOD和邮寄DVD租赁的组合报价构成了良好的价值感知。

如果奈飞知道DVD租赁服务是如何提升品牌价值感知的，可能会从一开始就选择分阶段的方式。

其次，值得记住的是，外部信息传递不必反映内部文化。作为一家业绩驱动型公司，奈飞总是行动迅速，但这并不意味着在交流中也应该采用同样的方法。有时，用户需要走更长的路。因为他们不喜欢大的变化，即使这些变化是为了变得更好。

此外，并非所有宣传都是好的宣传，有时某些改变在悄悄实施时可能会更成功。