品牌是什么？

品牌是（消费者/客户）对产品及产品系列的认知程度。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当

从广义上讲，“品牌”是一种具有经济价值的无形资产。它用抽象的、独特的、可识别的心理概念来表达其差异性，从而在人们的意识中占有一定的地位。品牌建设是长期的。

狭义的“品牌”是一种“标准”或“规则”，具有内在和外在两个方面。它是思想、行为、视野、听觉的标准化、规范化，使其具有独特性、价值性和长期性。性别和认知识别系统的总称。该系统也称为CIS（企业识别系统）系统。

现代营销之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是卖家长期向买家提供的一组特定的功能、利益和服务。

品牌是一种无形资产，可以为所有者带来溢价和附加值。其载体是用于区别其他竞争对手的产品或服务的名称、术语、符号、标记或设计及其组合。它是一种增值资产。来源来自于消费者心目中对其运营商形成的印象。

一个品牌更多地承载着一些人对其产品和服务的认可。它是品牌主与顾客购买行为相互磨合而衍生的产品。

定义

品牌简单地指消费者对产品和产品系列的认知。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的评价和认可。这是一种信任。品牌已成为一个产品综合品质的体现和代表。当人们想到某个品牌时，总会将其与时尚、文化、价值联系在一起。企业在创建品牌的同时，不断创造时尚、培育文化。随着公司不断壮大，做强做大，我们将不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转型。当品牌文化被市场认可和接受时，品牌就会产生其市场价值。结合当今的商业环境和消费者心理，今天给出了一个新的定义：当人们接触到商品、服务及相关宣传时，通过与自己已有的同类商品和服务进行比较，形成对商品和服务的认知和印象。熟悉。比较感受。因此，没有对比就没有品牌。真正的品牌营销始于品牌研究。品牌是制造商或经销商在产品上放置的标记。它由名称、名词、符号、符号、图案或其组合组成。一般包括两部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者它们的组合，其目的是识别某个销售者或一组销售者的产品或服务，并将其与其他销售者的产品或服务区分开来。竞争对手。产品和服务卓尔不凡。（营销专家菲利普·科特勒博士）

2、作为品牌战略制定的定义：品牌是由上述要素和一系列市场活动形成的形象认知、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的顾客忠诚度。一般来说，它是一种无形资产，因此品牌此时就以无形资产的形式出现。

3、品牌创建是一项系统工程，需要激情、智慧和信念。品牌的强弱取决于品牌的领先，定位是方向，平衡是策略；平衡中蕴藏着定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌“平衡力”理论的精髓。

4、品牌是一个企业或品牌主体（包括城市、个人等）所有无形资产总和的全息集中，“这种集中”可以通过特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者互动的产物。

5. 品牌是企业名称及其标志，用于识别某个卖家或一组卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。它通常由文字、标记、符号、图案、色彩等元素或这些元素的组合组成。

概括

1、差异化：产品差异化是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件。公司必须将其产品与市场上的其他产品区分开来。

2.相关性：指产品为潜在客户提供的可用性程度。只有当消费者在日常生活中真正看到一个品牌时，它才有意义。

3.感知价值：这就是创造有价值的品牌的原因。即使该公司的产品与市场上的其他产品不同，潜在客户也会发现其他人正在使用该产品，但如果他们没有感受到该产品的价值，他们就不会购买。

起源

内涵

品牌最持久的意义和本质是它的价值、文化和个性；品牌是一个商业术语。品牌注册后，形成商标，企业获得法律保护，拥有其专有权；品牌是公司长期努力的结果，是公司的无形载体。

要想深刻揭示品牌的内涵，还需要看以下六个方面。

1、属性：品牌代表了特定产品的属性，这是品牌最基本的含义。

2、效益：品牌不仅代表一系列属性，而且体现一种特定的效益。

3.价值：品牌反映了生产者的某种价值感。

4.文化：品牌也依附于特定的文化。

5、个性：品牌也体现一定的个性。

6. 用户：品牌暗示了购买或使用该产品的消费者类型。

根据以上六个层次的品牌内涵，营销企业必须确定品牌特征的深度。

价值

品牌的价值包括用户价值和自我价值。

品牌的功能、品质、价值是品牌的用户价值要素，即品牌的三大内在要素；品牌的知名度、美誉度、知名度是品牌的自我价值要素，即品牌的三个外在要素。

品牌的用户价值取决于三个内部因素，品牌的自我价值取决于三个外部因素。

误解

各行各业都在谈论品牌。公司希望建立自己的品牌并使其变得优秀。国家在政策方面也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。然而，当前企业品牌理念存在诸多误区。许多企业经营者和营销人员对品牌并没有清晰的认识。他们认为，品牌的塑造和构建就是品牌价值和传播语言的创意，就是通过促销活动的进行而形成的。品牌的行为模糊且随意，产生的品牌效果自然并不理想。公司尚未建立比较和评估品牌承诺和履行情况的机制。企业承诺与履行的不一致，就会导致企业品牌建设和建设过程出现偏差和错位。市场上各行各业的大品牌承诺与兑现不一致的例子有很多。

品牌决策

湖品牌决策2. 品牌所有权决策3. 品牌名称决策4. 品牌延伸决策

品牌和商标

商标和品牌是两个不同领域的概念，很容易混淆。在日常工作中，许多人交替使用这两个术语。甚至有人错误地认为标有商标的符号就成为品牌。如果是这样的话，那么凡是在工商局注册的商标都可以称为品牌。

事实上，两者既相关又不同。

中国是一个商标大国，但同时也是一个品牌弱国。全球最有价值的100个品牌中，中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌不能划等号。他们从不同的角度提到同一件事。它们既密切相关，又有所不同。生活中，很多人常常混淆这两个概念，认为商标注册后就成了品牌。事实上，注册商标到成为真正的品牌，就像建造长城一样，是一个漫长而艰巨的过程。

如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商标只是浮出水面的冰山的一小部分。

商标是品牌不可分割的一部分。它只是品牌的标志和名称，让消费者更容易记住和识别。但品牌却有着更丰富的内涵。品牌不仅仅是一个标志和名称，还蕴含着生动的精神文化内容。品牌体现了人们的价值观，象征着人们的身份，表达了人们的情感。

品牌命名和标志设计只是建立品牌的第一步。要真正打造优秀品牌，还需要进行品牌研究与诊断、品牌规划与定位、品牌传播与推广、品牌调整与评估等各项工作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚，积累品牌资产，年复一年坚持不懈，坚持自己的品牌定位，信守对消费者的承诺，使品牌形象深入人心，长久不衰。

品牌效益

培育品牌的目的是把它打造成知名品牌，所以我们在产品质量和售后服务上下功夫。同时，品牌代表着企业。从长远发展来看，企业必须在产品质量上下功夫，特别是名牌产品和名牌企业。因此，品牌，尤其是知名品牌，代表着产品的质量水平和企业的声誉。

品牌设计

(1)造型美观、构思新颖。这样的品牌不仅能给人美感，还能让顾客产生信任感。

(2)能够展示公司或产品的特点。

(3)简单、明显。品牌所使用的文字、图案、符号不宜冗长、复杂，而应力求简洁，给人集中的印象。

（四）符合传统文化，受大众欢迎。在设计品牌名称和标志时，我们特别关注各地区、各民族的风俗习惯和心理特点，尊重当地传统文化，不触犯禁忌。在为涉外产品设计品牌时尤其如此。

品牌营销

说到品牌营销，人们就会想到商场里的促销场景，各种叫卖、讨价还价的声音。但消费者由于消费习惯的原因，较为理性，对于此类促销活动的热情并不高。因此，品牌营销仍应以品牌推广、完善销售链和人才培养为重点。

第一的。积极宣传、推广。虽然淡季顾客较少，但中国品牌企业必须主动推销自己的产品。生意不好的时候不要只顾打牌。你应该开始从坐生意向做生意转变，主动做上门销售、上门服务。最简单、最实用的方法就是发传单或者进入社区进行宣传。

第二。适度降价促销。我们都知道，很多商家在淡季的时候都会降价、打折，甚至亏本出售商品。这种方式虽然减轻了库存压力，暂时增加了现金流，但会损害品牌专营店的品牌形象，影响后续销售。淡季适度促销是可行的。可以考虑增加产品的附加值，增加一些服务。这可以增加短期销量，而不会对已经购买该产品的消费者造成太大的负面影响。

第三。每季度转让一次市场。淡季除了时间限制外，还有地域限制。也就是说，同时，在不同的区域市场、不同的城市地区，淡旺季是不同的，至少是不同程度的。比如一线城市有淡季的时候，二三线城市可能就没有淡季的迹象，所以可以在淡季的时候把重心转移到这些地方。

第四。开启线上营销。我们都知道，互联网的作用是难以想象的。通过互联网，默默无闻的人可能会在一夜之间变得家喻户晓。然而，很多橱柜加盟商并没有很好地利用互联网，大多停留在传统的销售模式。在淡季的时候，在网络上进行推广就显得尤为重要，无论是文字推广还是广告，一定时间后一定会达到众所周知的效果，而且很多网上工具都是免费的，你可以帖子、博客、论坛等等，这些都是很好的宣传渠道。

品牌是什么？

第五。培训导购。提高导购人员的导购水平，改变传统的导购模式。导购可以从整体橱柜文化、装修风格、品牌背景、项目案例、服务承诺、产品个性等方面介绍产品，而不能仅仅停留在用折扣留住顾客的服务层面。淡季期间，店里人流量比较少，所以无论是导购还是老板都比较空闲。利用这段时间学习，积累知识，为旺季的到来做好充分准备。

第六。淡季推广品牌。在淡季进行品牌推广，一方面可以很大程度上免去广告投放目标的后顾之忧。另一方面，淡季宣传成本低，品牌推广效率高。此外，还增加了一些增值服务来吸引客户，例如灯光分配、安装调试、定期清洁、现场免费维护、免费设计效果图等。

品牌诠释

品牌是消费者对一个企业及其产品因其优良的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、优美的文化价值、卓越的管理成果等而形成的评价和认可。它是企业经营者和管理者所投入的投入大量的人力、物力，甚至几代人的心血，才建立起与消费者的信任……

以下概念与品牌密切相关：

品牌名称：品牌中可读的单词、字母、数字或短语的组合

品牌标志：品牌中不言而喻的部分，包括符号、图案或独特的颜色或字体。

特征

(1)该品牌为专有品牌

品牌用于识别制造商或销售商的产品或服务。经法律程序认定后，品牌拥有者享有该品牌的专有权，并有权要求其他公司或个人不得模仿、仿冒。这一点也指的是品牌的排他性。然而，我国企业在国际竞争中没有利用好法律武器，没有行使品牌专有权。进入21世纪以来，国内金字品牌在国际市场上不断遭遇困境。尴尬的情况是：“在日本注册的品牌有100多个，在澳大利亚注册的品牌有180多个。

（二）品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者可以依靠品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力和形象扩张力，积累资本不断发展，所以我们就能看到品牌的价值。我们无法像实物资产那样以实物形式表达这种价值，但它可以迅速增加企业的无形资产，并可以作为商品在市场上进行交易。

虽然中国的品牌创建起步较晚，但国内知名品牌发展相对较快，而且很多品牌也非常有价值。

（3）品牌转型存在一定的风险和不确定性

一个品牌建立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化和需求的不断增加，企业的品牌资本可能会增长或萎缩，甚至某个品牌会退出市场。比赛。品牌的成长存在一定的风险，也很难评估。品牌的风险有时是由于公司产品质量事故，有时是由于服务不合格，有时是由于品牌资本盲目扩张、经营不善，这些都给企业品牌的维护带来困难，而企业品牌效益的评估也存在不确定性。

(4) 品牌形象

品牌是企业的无形资产。它没有独立的实体，不占用空间。然而，它最原始的目的是让人们以更容易记住的形式来记住某个产品或企业。因此，品牌必须有物质载体。它需要通过一系列的物质载体来表达自己，使品牌正规化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要是产品质量、产品服务、知名度、美誉度和市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表达，更谈不上实现品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面有着突出的表现。例如，“可口可乐”的文字提醒人们其饮料的酒后功效。其红色图案与相应的包装可以产生独特的效果。另一个例子是带有黄色拱门的“麦当劳”。 “M”的形状会给人一种独特的视觉效果。

(5) 品牌拓展

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优势展示品牌拓展市场的能力，也可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

类型

根据不同的标准，品牌可以分为不同的类别：

（一）根据品牌知名度划分辐射区域

根据品牌知名度和辐射区域，品牌可分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。

区域品牌是指在较小的区域内生产和销售的品牌，例如在区域内生产和销售的特色产品。这些产品一般都是在一定范围内生产和销售的。产品辐射范围不大。主要受产品特性、地理条件和一定文化特征的影响。这有点像地方戏曲秦剧主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在山西。河南等人的现象。

国内品牌是指国内知名度较高、产品辐射全国、销往全国的产品。

国际品牌是指在国际市场上具有较高知名度和美誉度、产品辐射全球的品牌。

（二）按照品牌产品生产经营的不同环节划分

根据产品生产和经营环节，品牌可分为制造商品牌和运营商品牌。制造商品牌是指制造商为其制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身需求、对市场的了解以及企业发展的需要而创建的品牌。

(4)按照品牌生命周期长短划分

根据品牌生命周期的长短，可分为短期品牌和长期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持续时间较短的品牌。由于某些原因，它们在市场竞争中昙花一现或只能持续一段时间。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期而变化，但仍能持久并永远保持年轻的品牌。也有一些具有长期的国际化发展。

（5）按照品牌产品内销或出口销售分类

根据产品品牌是针对国内市场还是国际市场，品牌可分为国内品牌和出口品牌。由于世界各国法律、文化、技术等宏观环境存在巨大差异，一种产品在不同国家市场有不同的品牌，在国内市场也存在单独的品牌。将品牌分为内销品牌和出口品牌，有损企业整体形象，但由于历史、文化等原因不得不采用。新品牌命名时应考虑国际化的影响。

(6)根据品牌行为分类

根据品牌产品所属行业的不同，品牌可分为家电品牌、食用饮料行业品牌、日化行业品牌、汽车机械行业品牌、商业品牌、服务行业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息行业品牌品牌等几大类。

除上述类别外，品牌还可以根据产品或服务的市场情况分为强品牌和弱品牌；根据品牌用途的不同，可分为生产手段品牌等。

影响

（一）品牌——产品或企业核心价值观的体现

品牌——消费者或用户记忆产品工具不仅要将产品销售给目标消费者或用户，还要通过使用使消费者或用户对产品产生良好的印象，从而重复购买，持续推广，形成品牌忠诚度，并让消费者或用户通过使用对产品产生良好的感觉。用户重复购买。当消费者或用户对品牌以及品牌产品的使用感到满意时，就会形成围绕品牌的消费体验，这些体验会储存在记忆中，形成未来消费决策的基础。有些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予其美好的情感，或者代表了某种文化，使品牌和品牌产品在消费者或用户心中形成了良好的记忆，人们会对品牌产生好感。文化与质量、标准和卫生相关。

(2) 品牌——鉴别器，用于识别产品

品牌是由于竞争而建立的，用于识别某个卖家的产品或服务。品牌设计应独特，具有鲜明的个性特征。品牌的图案、文字等与竞争对手不同，代表了企业的特色。同时，不同的品牌各自代表着不同形式、不同品质、不同服务的产品，可以为消费者或用户购买和使用提供参考。通过品牌，人们可以认识产品并根据品牌选择购买。每个品牌代表着不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标。消费者和用户可以根据自己的需要进行选择。

（三）品牌——质量信誉保证

企业设计品牌、创造品牌。打造品牌、创建名牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识。人们希望通过品牌来区分产品和企业，通过品牌形成品牌追随者，通过品牌拓展市场。创建品牌、形成著名品牌可以帮助企业实现上述目标，使品牌成为企业强有力的竞争武器。品牌特别是知名品牌的出现，使用户形成一定程度的忠诚度、信任度和追随度，从而为企业与对手竞争提供了后盾基础。品牌还可以利用其市场拓展能力，推动企业进入新市场；推动新产品进入市场；品牌可以利用其品牌资本运作能力，通过特许经营、合同经营等一定形式来扩张企业。

（四）品牌“摇钱树”——家企业

品牌以品质取胜。品牌往往具有文化和情感内涵，因此品牌可以增加产品的附加值。同时，品牌拥有一定程度的信任度和追随度，企业可以为品牌设定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中知名品牌在这方面表现最为突出；可见，品牌特别是知名品牌给企业带来更大的效益，品牌作为无形资产已被人们所认识。

（5）品牌——卖得更贵+卖得更多，带动生意

那就是“企业导向的品牌经营”。产品价值与品牌价值的区别

(6) 品牌——区别于竞争对手

也就是说，制造商利用品牌来将自己的产品与竞争对手的产品区分开来。早期公司对品牌的理解就是这么简单。他们相信，简单地给他们的产品或服务起一个名字就足以使他们与竞争对手区分开来。因此，很多品牌的名称都直接采用公司创始人的姓氏或名字，以方便客户识别。但一个品牌要想在充满竞争对手的市场中脱颖而出，就必须通过其产品为消费者提供特殊的利益，满足他们的实际需求，才能获得成功。比如，如果不能给消费者带来“与众不同”的感觉，就无法真正区别于其他葡萄酒品牌。

产品价值一般很容易理解，但很多人对品牌价值的概念还比较模糊。您如何看待两者之间的差异？普通人：首先，任何价值都是相对于人而言的。可以说，万物都是无价的，价值是因为人类的需要而产生的。因此，产品价值和品牌价值都是相对于需求而言的。

线上品牌

一个好的品牌会对顾客产生深远的影响。在此基础上，品牌延伸为网站名称、网站域名、网站LOGO等网络产品，在网民心目中建立的形象就是网络品牌。这个定义是“狭义的定义”，互联网品牌的广义定义是：“一个企业、个人或组织在互联网上创造的一切精彩的产品或服务在人们心目中树立的形象，就是互联网品牌。”这是我个人的理解，如果大家有什么意见或者看法的话。”请联系我寻求建议。

核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主要组成部分。它可以让消费者清楚、清楚地识别和记住品牌的兴趣和个性。它是驱动消费者识别、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量。

品牌是什么？

品牌管理的中心任务是明确规划和勾勒出品牌的核心价值，并在未来10年、20年甚至数百年的品牌建设过程中坚定不移地坚持这一核心价值。只有长期以非凡的决心做到这一点，才能不被风浪所扰，让品牌的每一次营销活动、每一笔广告费都能为品牌添砖加瓦，为消费者传递信息。核心价值或者提醒消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值观就会深深烙印在消费者的大脑中，成为品牌对消费者最具感染力的内涵。

深入研究中国企业品牌信天游核心价值的原因，有助于大家自觉、有针对性地避免在品牌管理中犯类似错误。国内企业品牌核心价值观逐年变化、月月有新的主要原因是：

1.首先不理解稳定的含义

品牌管理是一门博大精深的学问。事实上，真正科学、透彻地认识到保持核心价值观长期不变的重要性的企业家很少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并不断创造机会将这一原则传播到企业界。

当然，也有企业认为：“核心价值观相同，就没必要拍更多广告了”。这也是不科学的。 10多年来一成不变，但广告不少于50条；不是几乎每六个月就有一个新广告吗？广告如果长期不换，消费者会很厌烦，品牌也会给人老旧、平淡、不时尚、降级的感觉，也会损害品牌。

2、频繁更换广告公司

4.高估广告传播的效果

事实上，消费者要了解并记住品牌的核心价值等信息是非常困难的。即使某个品牌在中国花了近十年时间说同一句话，在中国也只有30%的人会记得。广告口号简单、独特、易记。它直接传达了产品的独特卖点。按照大家的想象，广告一被轰炸，全国人民都会记住它。事实上，调查结果显示，即使是第一次，也只有7.2%的人能够在没有提示的情况下回忆起“27级净化……”。可见，如果不能长期保持核心价值观的稳定性，品牌就无法留在消费者心目中。留下清晰的标记。

5、缺乏制度和人才保障

三大策略

1.统一品牌战略

统一品牌战略是指企业经营的所有系列产品采用同一品牌的战略。采用同样的策略将有助于建立“企业识别系统”。这种策略可以降低新产品的推广成本，节省大量的广告费用。如果公司有良好的声誉，新产品的销售就会旺盛，而使用统一的品牌是推出新产品最简单的方法。采用这一策略的公司必须严格控制所有产品的质量，以维护品牌声誉。

2、拓展品牌战略

扩大品牌战略是指企业利用在市场上已有一定声誉的品牌来推出改进产品或新产品。采用这种策略不仅可以节省促销成本，还可以快速打开产品销售。这一战略的实施有一个前提，那就是拓展的品牌在市场上有较高的声誉，拓展的产品也必须是适合其的优质产品。否则，将会影响产品销售或降低现有品牌的声誉。

3、品牌创新战略

品牌创新战略是指企业改进或合并原有品牌并建立新品牌的战略。

品牌创新有两种方式：

首先是渐进式改变，即让新品牌看起来与老品牌相似，并随着市场的发展逐步改变品牌以适应消费者的心理变化。这种方法成本很低，而且能保持原有的商誉。

二是突变，放弃原来的品牌，采用最新设计的新品牌。这种方式可以引起消费者的兴趣，但需要大量的广告费用来支持新品牌的推广。

战略创造力

策略与创造力密切相关

产品和品牌本身只是一种材料。战略的作用是定义“品牌面貌”，创意的作用是无限放大战略所决定的“品牌面貌”。

战略勾画出品牌面貌

产品和品牌本身的外观可能完全没有规则，也可能有一个清晰或模糊的基本外观。该策略是规划和定义最终外观。

品牌建设渠道先行

品牌战略

策略一：攻城掠地

主动出击、挑战市场领先品牌，以抢占市场份额。主动发起品牌战，必须击中要害，才能一招克敌，否则就会仓促结束，有失落感。

策略二：借鸡下蛋

通过品牌战，我们希望实现侧翼突破，提升品牌知名度。当一个品牌有实力与竞争对手竞争时，就可以考虑正面进攻策略。有时强大的攻击可以击倒对手。对于对行业领先者构成直接威胁的挑战者品牌来说，其主要竞争策略是通过不断向领先品牌发出威胁性挑战来发展自身实力和品牌竞争力，削弱领先品牌的影响力和优势。从而达到鸡生蛋的目的，提高挑战者的品牌知名度，取代其地位。

策略三：制定策略

这样做的目的是调整产业结构，以便在固有结构中占有一席之地。战略品牌战的发起者必须具备强大的实力，包括产品、技术等方面。企业只有增强核心竞争力，才能在市场中占据有利地位。

冠塑超人性法深度解读什么是品牌？

2010年后，中国从制造大国向品牌强国转变，逐步转型、快速增长。越来越多的企业家认识到品牌战是现代企业竞争战略的核心。改革开放后，中国产品匮乏。谁能生产出需求的产品，谁就能占据一定比例的市场份额。后来，当厂家越来越多，质量都差不多的时候，价格战就开始了。谁的性价比更好？谁的市场占有率最高，谁就拥有更多的市场份额。阿里巴巴、淘宝、京东等的流量入口其实就是“价格”。大家都知道哪里的电器最便宜。去京东购买。当时，线下和线上的价格还是一样的。有很多差异；既然价格和品质相差无几，中国消费者会选择谁？答案是“品牌”。品牌战在日本、美国、德国等发达国家发展得非常好。世界各地的“星巴克”、COSTA也是咖啡品牌。消费者如何选择？这些都属于品牌战略的范畴。接下来，关速将在简书平台上一步步深度剖析这些现象背后的深层原因。倡导创业理论与实践更好结合，提高执行力，在现代企业竞争中脱颖而出。究竟什么是“品牌”？

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有一个现象，不得不被企业家承认：很多企业家，甚至是有些公司的所谓品牌总监、市场总监等等，理解品牌都还停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其实品牌工作要比这三点大20倍左右，有很多战略工作、产品开发迭代工作甚至是企业管理工作，会和以上三点形成一套工具体系，有了这套工具，企业家只需要配备相应资源，在相应的战场去打，就可以达到品牌工作的目的。有的企业家完全相信自己的运营能力，认为不需要品牌，甚至是找到几个设计师按照自己的要求去设计一套品牌形象，然后就去打，可以说能打得赢吗？也能！不过比较费劲！相同的运营能力，再插上品牌的翅膀，将会达到几何级增长的效果。同样模仿别人，没有自身的资源禀赋，一样做不到同样的效果。结论：结合自身的资源禀赋，通过战略梳理，决定自身的战略战术方向才是品牌营销工作的核心，世界上没有两个完全一致的成功营销案。

“江小白”就是很好的例子：我们大部分人一说起江小白就会说，他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过，在瓶身上写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。我以前在昆明上学，我知道云南有一个零食品牌叫“猫哆哩”，一进到昆明的家乐福超市，就会想起猫哆哩的文案音乐，他们的Slogan是当年著名的揽胜广告出的：嘴闲着，特危险。猫哆哩零食袋上的文案也很有趣：

猫哆哩包装袋

大概在2012年猫哆哩重新升级品牌形象，揽胜为猫哆哩创作了这个广告，而且在包装上开始创作文案，在我看来，这些文案写得很好，但为什么没有江小白这么火（尽管企业经营的也不错）？江小白的表达瓶确实为江小白的成功起到推波助澜的作用，功不可没。但这个是江小白成功的必要条件，却不是充分条件，也就是说不是因为文案才火，是因为有可以火的因素，恰好出现了这样的形式。江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，无论是资金方面还是渠道方面，这是江小白的企业资源禀赋，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聊天的时候想要喝点小酒，江小白就在那里等他买。而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起，本店没有。文案容易学，但没用啊，你想喝的时候，店里没有！

褚橙也是：一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去中橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌很难。褚橙成功的关键是褚时健，褚时健自身自带的人格IP，又有几十年经历积累的人脉、声望喝不可想象的渠道资源。即使没有品牌建设、媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你只看到品牌的战斗力，没有看品牌对企业的作用。可以说品牌是帮助更好销售的工具喝企业自身的禀赋是分不开的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI这么简单，是基于市场研究（企业自身、行业、竞争者、消费者）的战略梳理。

说到“定位”，有的人看过一些书籍，会说“品牌定位就是占领消费者心智”“语言钉与视觉锤”“人性的洞察”等等。没错，书籍里讲的是对的！但我们有没有发现这些书籍太多了，我们应该掌握什么样的真正有价值的“唯一性”理论来真正用到“广泛性”实战中去呢。谈到“战略”一词，我们会先想到我们伟大的毛主席，毛主席是伟大的战略家。我们研究过很多毛泽东同志的书籍，发现一个现象，就是毛主席在分析问题时都是一针见血，一语中的，且用很通俗的语言讲出来，知识分子能看懂、目不识丁的农民也能看懂。其实在我们广告营销行业都知道，毛泽东是伟大的“中国广告人”，因为他的每一个语录，都达到了很广泛的记忆度和传播度。既然毛主席是很好的广告人，我们把国内外比较知名的广告界人士放在一起，看一看：德鲁克—-企业的使命是解决社会问题，谁解决社会问题，谁才能很好的存在；特劳特—-定位就是占领消费者的心智；奥格威—-广告就是人性的洞察；里斯—-视觉锤不断把语言钉敲打在市场的空白处；毛泽东思想领导着共产党的顶层设计。其实观速早在2010年就总结道，营销理论中最最上层的领导力应该是“人性”。

品牌就是跟消费者人性深处最直接沟通的工具，一个产品（包括服务），你有没有进行品牌工作，是不一样的。“以前是先有产品，再有品牌”，这是基本上80%以上营销人的认知，因为你就是做这个产品的啊，这是不变的，你要用品牌来塑造你的产品。但是现在不是了！有的人会问，那你说是先有品牌再有产品？也不对，品牌和产品几乎是一对兄弟，没有先后之分。之前有找过我的企业家（一个卖保健品的），跟我说“我的产品可牛了，又能干这个，又能干那个”，所有的沟通过程几乎是“我的产品太牛太牛了，有很多功能，就等着被人发现，你给我做品牌吧，让我的产品更快的被人发现”，我当时听了的反馈是”您的说辞是我见过的企业家中99%的人都在说的，您犯了一个错误：您说您的产品有很多功能，这一点基本是违背品牌工作的，因为消费者的认知里面没有这么多的心智资源给到您，您必须重点提一个最重要的功能，其他的在早期不能说，这个企业家一听就急了，说‘我让你来是解决我的问题的，你一下子把我产品的优点都给去掉了’ 我说这您又错了，不是去掉，功能是真实存在的，但是为了打开市场，您必须先提一个，集中有限的资源来重点让消费者去认知。我给您举几个例子‘风湿骨痛喝鸿茅药酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝红牛’，这些都是打功效型的品牌，您觉得他们的产品只有这一种功效一种场景吗？当然不是，王老吉创造了一个消费场景“吃火锅”，这就是品牌工作的成效，在王老吉进行品牌工作之前，起于道光年间的凉茶，确实有很多功效及场景，可以解渴啊？但为什么王老吉放弃了及时解渴的饮料市场，而主打吃火锅的“怕上火“市场呢？因为机会，市场机会及消费者心智的占领机会，因为当时没有吃火锅预防上火的饮料出现，你率先打出来，这种心智占领的广告效应，将会一代一代传下去，所以您要选择一个最重要的功能，当然这个功能不是我们凭空想象出来，我们要进行深入的市场研究，研究我们企业、行业、研究竞争者、研究消费者，重点是研究消费者。我们才能找到消费场景的机会点，再结合我们产品的禀赋及企业资源的禀赋，才能创造出真正的品牌。观速方法结合了所有经典的理论、研究现代企业竞争及庞大的案例库，方法论认为：真正的顺序是“ 企业及产品禀赋—-品牌战略—–品牌—–产品优化—–公关—–营销”。

品牌是什么？

营销只有一件事

维琴尼亚•萨提亚(Virginia Satir)是美国最具影响力的首席心理治疗大师一位女士的名字，也代表以维琴尼亚·萨提亚名字命名的一种成长模式。

根据萨提亚的理论，一个人和他的原生家庭有着千丝万缕的联系，这种联系有可能影响他的一生。一个人和他的经历有着难以割断的联系，我们不快乐的根源可能是因为儿时未被满足的期待。我们同样认为，消费者所处的社会环境跟消费者心理有着千丝万缕的联系，消费者一切的行为都可以用原始社会中的需求所解释。

萨提亚用了一个非常形象的比喻：这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的行为表现或应对方式，只是露在水面上很小的一部分，大约只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。而暗涌在水面之下更大的山体，则是长期压抑并被我们忽略的“内在”。揭开冰山的秘密，我们会看到生命中的渴望、期待、观点和感受，看到真正的自我。

萨提亚模式中的个人冰山理论的隐喻：

1、行为—-应对模式（行动、故事内容）2、应对方式—–（姿态）3、对感受的感受—自我价值：感受（喜悦、兴奋、着迷、愤怒、伤害、恐惧、忧伤，，悲伤等等）；感受的感受（关于感受的决定）4、观点—信念，假设，主观现实，思考，想法，价值观（信念、假设、预设立场、主观现实、认知）5、期待—对自己，对别人，来自他人的期待（对自己的、对他人的，来自他人的）6、渴望—-爱，接纳，归属，创意，连结，自由等等（人类共有的:被爱、被认可、被接纳、被认可、有目的的、意义、自由）7、自己：我是谁———灵性，灵魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、灵性、核心、本质）

一般来说，我们看见都只是冰山一角，那就是外在行为的呈现。但在下面蕴藏着情绪，感受，期待，渴望等。往往我们在与人沟通时，并没有去体会和察觉沟通下面的冰山。有时甚至连自己对自己冰山下面的东西也没有觉察。

基于萨提亚冰山理论的探究和引用—–观速超级人性冰山理论

我们认为在消费者的行为和应对方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（为什么有这种感受）”、“观点”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什么）”的根源问题。而一个消费者之所以感受到接受品牌及使用产品的体验不好就是他们没有能够一致性地表达自己。就是说这七个因素中的某个和某些因素之间产生了混乱，所以就产生了“消费的不和谐性”。

消费者的意识和潜意识也是用冰山来比喻的，认为消费者的意识是被潜意识左右的；管理学中也有冰山理论，它认为浮在表面的问题的背后都有更深的问题需要挖掘。但是萨提亚冰山的独到之处是它把这些根源问题又给细分了，它很清晰地描述出产生每个问题的较深层问题，如同是楼梯一样，它能让你沿着这楼梯找到你问题的答案。当然走这些楼梯的步骤也灵活的，我们每个人可以根据自己的情况决定是迈一步还是几步。这点又让我想起管理学中的“六次追问”，用六次的追问来发现问题的根源。原来学问是如此的互通，他们应该有共同的根源，这就是“营销哲学”。宇宙中的这种“共性”在萨提亚冰山理论的“渴望”里也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被爱、被接纳、被认可、有目的的、有意义、自由的等等。也就是说在本质上人们共同的部分很多，但是表现出来的差异却很大。如同是水，加点酒精就是酒、加点糖精就是糖水、加点醋精就是醋……。这种本质上的共性是我们理解消费者的基础，也是萨提亚对人性研究的基础。观速在萨提亚人性研究的理论基础上，结合营销范畴，提炼出了“超级人性冰山理论”。超级人性冰山包含两大内容：超级人性符号，超级人性话语。

观速人性冰山理论的消费者的应对姿态

研究消费者现在对超级符号及超级话语的认知，就要研究消费者的普遍记忆。我们在研究消费者的理论中，更多还是在萨提亚理论研究人性的基础上做了改良和升华。使其更加适合现代商品竞争中消费者的人性需求。在研究消费者的记忆中，一般会先撇开商品和消费行为不看，简单测试一下人的基本行为，然后去跟商品建立联系，从而创作出，人人都有共鸣，人人都去传播的超级符号（设计）及超级话语（Slogan 沟通语言）。

“消费者普遍记忆”其实就是研究消费者人性的结果之一，找到这个共性点，就可以事半功倍，可以降低传播成本，并且降低购买决策时间。因为“消费者的普遍记忆”是很强大的，因为没有一个品牌、企业可以强势改变。为什么很多手机厂商每年都要花费很高额的专利使用费用给苹果，也不去掉圆形的HOME键？

新中国成立的时候，国家把世界交通认知“红灯停绿灯行”改成了“红灯行绿灯停”，一度造成交通瘫痪，为什么呢？固有认知问题吧。研究消费者的这些表象背后的隐像原因，形成理论然后去运用的商业战略和品牌创造里面来，就是我们品牌营销者的主要工作内容。

冰山原理：

冰山原理是一把透视人类心灵的钥匙，也是进帮助我们进入自己内心深处的潜意识的一幅地图。同样“消费者超级人性冰山”是打开产品跟消费者更高级和谐沟通的钥匙

通过觉察冰山下的不同层面，你可以发现世界上每个人的行为背后，都有着同样的渴望与期待，在那最深的层面上，人与人竟然如此的相同，人与人竟然如此的紧密相连。

毫不夸张地说，冰山是对人性本质最深层的认识和了解，任何与人打交道的人，无论是专业人士还是非专业人士，无论是管理者还是营销人，都应该了解冰山。

根据心理学家的统计，每个人每天大约会产生5万个想法。那么多消费者会有多少想法？如果品牌拥有积极的态度，那么消费者就能乐观地、富有创造力地把这5万个想法转换成正面的能源和动力；如果品牌的态度是消极的，消费者就会显得悲观、软弱、缺乏安全感，同时也会把这5万个想法变成负面的障碍和阻力。这点在目前公司的状态下应用的简直是太到位了。什么时候才能听到真实的表达呢？接纳和认同一个真正的CELLON，正视问题和机遇，在积极的状态下提升？

所以，一个企业面临着处理各种人性关系：企业管理与员工的人性关系，品牌与消费者的人性关系，公关与政府、媒体背后操作人的人性关系，销售与渠道代理商背后的人性关系，等等，我们深刻挖掘人性背后的共性比如“缺乏安全感”“喜欢被赞美”等等，才能更好的做企业战略、品牌创造。

品牌生长裸线

观速独创的品牌管理模型，观速认为品牌的反思、进化、深入、跃升不是独立存在的，而是构成一个象限，反思的目的是进化；深入的目的是跃升。发现问题本质到创造是在这四个象限的作用下循环往复，见下图：裸线图

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