文字|杨婷婷
编辑|硅Q
熬夜最晚，戴上最贵的面膜，出门戴上精致的假发，喝枸杞泡的茶。
现代人非常重视“朋克”健康。
以往，Swisse、汤臣倍健等国外膳食营养品牌最受年轻人喜爱，而同仁堂、燕之物等营养品牌也出现在送礼场景和中老年人的消费中。
不过，随着即食燕窝、即食阿胶等新品类的出现，电商领域的领头羊也迎来了久违的中药补品的存在。
阿里健康发布的报告显示，2017年至2019年，保健丸和小包装传统营养补充剂的网络销售快速增长。其中，即食燕窝呈现爆发式增长，近三年增速是干燕窝的2.2倍。
刚刚结束的天猫双11购物狂欢季，燕窝补品同比增长168%。其中，小仙炖鲜燕窝荣获保健滋补燕窝第一名，销售额超4.65亿，同比增长262%。成立51 年前的澳大利亚保健品牌Swisse 已经被抛在了后面。
但与此同时，这是一个形而上学的事情。一位从业8年的燕窝微商告诉《电商在线》，“燕窝鉴定很大程度上依赖经验，这个行业的水比太平洋还深。”近日，南菜视频曝光大主播辛巴直播间以4元购买即食燕窝。 40元卖给粉丝的乱象暂时引发了直播间即食燕窝的信任危机。 —— 这一直是燕窝行业的痛点：从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂。
鲜炖燕窝的快速崛起，是智商税还是新的消费趋势？
鲜炖燕窝的爆款逻辑
元气森林“0热量0糖”半年销售额6.6亿元。 “好吃但不胖”的王宝宝很快就甩掉了麦格等老麦片。老字号同仁堂也卖咖啡，一杯“枸杞拿铁”已成为年轻人追求的时尚。
这些主打健康生活的新消费品牌都有一个统一的成功密码：“开袋即食”，好吃又好看。
鲜炖燕窝的出现，也离不开对年轻一代消费需求的准确洞察。
600多年前，郑和下西洋带回燕窝，使燕窝成为达官贵人的滋补圣品。乾隆和慈禧都是燕窝的忠实粉丝。目前国内燕窝市场正处于起步阶段。 20世纪90年代，印尼进口和家族经营的包装经营方式推动了燕之屋的发展。后来与老字号同仁堂总统品牌一起，被认为是燕窝行业不可多得的民族品牌。
2014年，第一批通过正规渠道进口可追溯码的燕窝。但由于带有溯源码的燕窝成本太高，电商平台上的燕窝品牌只能靠亏本盈利勉强维持生计。真正赚钱的是活跃在东南亚的无数微商。
除了原料品质难以辨别之外，复杂的生产工艺也是限制燕窝消费的一个原因。在鲜炖燕窝出现之前，干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要品类。干燕窝需要人工清洗、浸泡、炖煮。制作工艺复杂，只能在食用深层燕窝的人群中流行。随后出现的即食燕窝与罐装燕窝类似，提高了饮用的便利性，但味道不如现炖燕窝，动辄上千的礼盒套装也让人望而却步。
2014年底，出身于中医世家的林小仙创立了燕窝品牌小仙炖，开辟了鲜炖燕窝的新品类。小鲜炖成立之初，也采用了与燕之屋类似的商业模式，建立了完整的线下销售渠道。但3公里以内的需求量和购买频次无法支撑线下燕窝店的盈利能力，公司一度面临亏损。
2016年底，小仙墩调整策略，撤掉所有线下渠道，仅保留天猫、京东、小红书等综合线上电商渠道。目前，小仙炖仍保持“轻”模式：只有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，只专注于鲜炖燕窝品类，只专注于线上渠道。
在产品设计上，小鲜炖锁定了消费者自用的需求。自用意味着消费者更倾向于当天炖出、口感鲜嫩、营养保留度更高的产品。小仙炖现炖燕窝下单当天现炖，顺丰冷链发货。清新快捷的产品设计，加上单瓶售价169元的低门槛，很快聚集了一批喜欢尝试新鲜事物的年轻人。
小鲜炖市场负责人在接受《电商在线》采访时表示，小鲜炖品牌的标杆从来不是国内外保健品先锋，而是诸如雅诗兰黛和宝洁公司。用户洞察、用户教育等方面的探索
将燕窝打造成平价奢华快速消费品的战略是成功的。小仙炖享有先发优势：复合增长率超过300%，连续三年稳居鲜炖燕窝品类第一。今年天猫双11，小仙炖只用了6分钟就超过了去年全天的预售订单量。值得注意的是，复购金额占比54%，购买包年套餐的用户数量同比增长1674%。
更多燕窝从业者也看到了现炖燕窝的巨大潜力。燕之屋等本土老燕窝品牌正在大力推广鲜炖业务。木说、衍圣堂等“轻资产”运营的网红品牌不断涌现。以马来西亚“佳能”为代表的国外品牌正在创造性地利用保税区。炖煮和零售加工方式降低了原料进口成本，也进入了鲜炖燕窝的热战场。
小仙炖市场负责人告诉《电商在线》，他们也在观察其他滋补品类，但目前还没有观察到适合进入的新品类。在千亿的燕窝市场，小仙炖可以用一年。仅有15亿的体量，鲜炖燕窝本身还有很大的潜力需要开发。
轻资产、战略聚焦的模式是小仙豆短期内突然崛起的重要因素。然而，在同质化竞争日益激烈的未来，小仙豆能否突破网红品牌的标签，又会以怎样的形式来实现呢？这是鲜炖燕窝比赛后半程的最大亮点。
年轻不讲“武德”的新品牌
小仙豆凭借KOL代言、直播带货、与良品铺子、故宫联名，新媒体营销取得了成功。
这一切，在花西子、王宝宝等网红品牌身上都能看到类似的影子。
小仙豆从0到1的突破最初是在社交平台上实现的，遵循“顶级明星+KOL+KOC和素人”的结构，不断成长，并随着平台的发展积累流量，最后在电商公司上实现如天猫平台完成交易。如今，随着直播电商的兴起，他们进入了李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货，形成了种草和拉动的闭环。
燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点。为了在短时间内建立品牌声誉，小仙豆将投资比例大幅向顶级明星倾斜。签代言人，拍正经的代言广告，这是老牌子的做法。小仙豆只是利用名人资源讲述了一个更可信的故事：陈数和章子怡从多年的小仙豆用户转变为小仙豆。投资者。
2017年4月，小仙豆获得陈数领投的2000万A轮投资。此外，张柏芝、张雨绮、景甜等20余位明星也加入了投资浪潮。 360创始人周鸿祎在节目中喝了四碗小仙炖菜，成为人气爆棚的品牌故事。
2019年，淘宝直播开始快速发展，小鲜豆也收获了直播红利。明星直播、品牌自博、工厂直播三管齐下，以不同维度、不同视角展现同一碗现炖燕窝的诱人色彩。
据小鲜炖鲜燕窝官方数据显示，今年双11期间，小鲜炖直播间累计观看量接近476万。这也是天猫食品品类历史上首个破亿的品牌直播间。
和力嘉创始人刁野曾提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等很多大品牌正在被竹本、花西子、薇诺娜、王宝宝、小仙炖等新兴国产品牌所取代。 “摆脱”线上渠道。虽然这种说法过于偏激，但它反映了一个现象：随着互联网原生一代成长为消费主力，传统传播渠道与网络社交渠道的权力比例发生了逆转，还沉浸在过去的大品牌将逐渐成为在年轻人眼里是看不见的。
大品牌在社交媒体上的短暂缺席以及社交媒体背后年轻消费力的蓬勃发展，正是新品牌弯道超车的密码。
轻养生是个风口，然后呢？
Serena是一位刚刚参加工作的95后女孩。熬夜看电视后，她很快就迷上了朋克养生：“每周一、三、五上班前吃一碗现炖燕窝，睡觉前按照李佳琪泡了半个小时的足浴，当然，办公室里还有玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶之类的零食。
虽然每个月的各种保健品透支了Serena的月薪，但在她看来，脱发、皮肤状况不佳等潜在的健康问题更让人难以承受。
以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”是帮助鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。
丁香博士《2020年国民健康洞察报告》表示，20世纪90年代之前的年轻消费者对健康抱有很高的期望，但自评分数最低的一代却成为对自身健康最焦虑的群体。今年，“90后健康热”也登上热搜，“鲜炖燕窝的自由”取代“樱桃的自由”成为年轻人的最新信仰。
Z世代的消费热潮带动了巨大的医疗保健市场。在庞大的新健康消费赛道上，元气森林、钟雪高、拉面说、王宝宝、小仙炖等新锐品牌也纷纷涌现。敏锐的资本机构也早早入局，红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等明星机构也纷纷登上新健康消费的台面。
但这些消费品牌更有可能根据90后的个性化需求来“改造”旧的消费产品。冷链冻干水平的提升，小红书、抖音、淘宝直播等社交媒体的崛起，以及成熟的供应链，都是这些年轻玩家缩短从0到1时间的原因。聚光灯之外，自身的商业模式和品牌价值是否有足够的能量支撑高估值？
鲜炖燕窝等中药滋补品的潜在危机似乎来得更早。
从干燕窝到鲜炖燕窝，行业混乱似乎仍然是燕窝消费增长的可能瓶颈，而鲜炖模式则增加了食品安全风险。过去的教训并不遥远。 2011年爆发的“毒血燕事件”，让老牌燕窝公司燕之屋一夜之间关闭了600多家连锁店，只剩下几家。多地燕窝销量下降70%，燕窝市场一度被冻结。
鲜炖燕窝是一个年轻的品类。虽然出现了小仙炖、燕之物等知名品牌，但市场上仍没有明确的行业准入门槛、产品技术等标准。由于燕窝行业进入门槛不高、利润巨大，“轻资产”经营的微商品牌越来越红火。
除了食品安全之外，这类中药补品的火爆，也不可避免地得益于主播的花哨销售和人们的尝鲜心态。全民养生趋势并不意味着“精诚所至，精神成才”的营养逻辑已成为年轻人的主流。
CBNdata消费大数据显示，近三年膳食营销类和传统滋补类均出现快速增长，但维生素、褪黑素、钙片等高效、清晰的膳食健康品类仍占据主流，那些注重细分功能的“针对性健康”产品也正在吸引越来越多年轻人的关注。
当这股国潮过去，这些中国滋补品牌是否还能经受住膳食养生派的猛烈进攻，还是一个问号。
用户评论
青衫故人
现炖燕窝这东西，我个人觉得就是智商税，花那么多钱买点糖水喝，真的有必要吗？感觉现在很多所谓的“新趋势”都是商家炒作出来的。
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岁岁年年
我倒是觉得现炖燕窝是一种消费新趋势，毕竟健康养生现在越来越被重视了，燕窝有养颜的功效，为什么不能尝试一下呢？
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墨城烟柳
现炖燕窝这东西，我觉得得看个人需求吧。如果你真的相信它的功效，那么花点钱也没关系。但如果你觉得它是智商税，那就没必要去消费了。
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有一种中毒叫上瘾成咆哮i
我之前也觉得现炖燕窝是智商税，但后来了解到它的制作工艺和营养价值，现在我开始尝试了。或许它真的能成为我的消费新趋势呢。
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∞◆暯小萱◆
现炖燕窝这东西，我只能说，有钱人玩的东西。普通人哪消费得起啊，感觉就是商家收割智商税。
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枫无痕
现在很多人都在追求健康养生，现炖燕窝作为一种新兴的饮品，我觉得它可以成为消费新趋势，关键是要看自己的经济实力。
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心贝
现炖燕窝这个话题，我觉得挺有意思的。有人觉得它是智商税，有人觉得是消费新趋势。我个人觉得，关键还是看自己的需求。
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长裙绿衣
现炖燕窝这东西，我个人觉得是智商税。花那么多钱买点糖水喝，真的有必要吗？感觉现在很多所谓的“新趋势”都是商家炒作出来的。
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水波映月
我身边的朋友都在尝试现炖燕窝，我觉得这应该是一种消费新趋势。毕竟健康养生现在越来越被重视了，燕窝有养颜的功效，为什么不能尝试一下呢？
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将妓就计
现炖燕窝这个话题，让我想起了之前流行的各种保健品。有些人觉得是智商税，有些人却觉得有用。我个人觉得，关键还是看自己的需求和判断。
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漫长の人生
我之前对现炖燕窝持怀疑态度，但现在我开始关注了。或许它真的能成为我的消费新趋势呢。关键是要了解它的制作工艺和营养价值。
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弃我者亡
现炖燕窝这东西，我个人觉得就是智商税。花那么多钱买点糖水喝，真的有必要吗？感觉现在很多所谓的“新趋势”都是商家炒作出来的。
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柠夏初开
我身边的朋友都在尝试现炖燕窝，我觉得这应该是一种消费新趋势。毕竟健康养生现在越来越被重视了，燕窝有养颜的功效，为什么不能尝试一下呢？
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没过试用期的爱~
现炖燕窝这个话题，让我想起了之前流行的各种保健品。有些人觉得是智商税，有些人却觉得有用。我个人觉得，关键还是看自己的需求和判断。
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大王派我来巡山！
我之前对现炖燕窝持怀疑态度，但现在我开始关注了。或许它真的能成为我的消费新趋势呢。关键是要了解它的制作工艺和营养价值。
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景忧丶枫涩帘淞幕雨
现炖燕窝这东西，我个人觉得就是智商税。花那么多钱买点糖水喝，真的有必要吗？感觉现在很多所谓的“新趋势”都是商家炒作出来的。
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予之欢颜
我身边的朋友都在尝试现炖燕窝，我觉得这应该是一种消费新趋势。毕竟健康养生现在越来越被重视了，燕窝有养颜的功效，为什么不能尝试一下呢？
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