“公司越大，就越颓废吗？”
一个企业或品牌的成长需要多方面的能力，其中营销是重要的一环。
近期，一系列品牌因营销方式受到批评。国际品牌“宝洁”被曝广告歧视女性，抢滩A股市场的本土品牌“威龙”涉嫌低俗……
一时间，媒体上关于这些品牌“营销翻车”的报道不少。
华宇华营销咨询有限公司董事长华山在接受《新零售商业评论》采访时，并不同意使用“翻车”这个词。
他认为，推翻就意味着严重的后果。客观地说，只有当产品出现质量问题，比如“三聚氰胺”事件，才能定义为翻车。
那么，营销成功和失败的不同“姿势”是什么？好的营销“看起来”是什么样的？营销中的长期主义有什么意义？
企业越大体系越完善？
有人说，成功的营销总能找到相似之处，但“翻车”促销却有所不同。
在宝洁公司的成长史上，其营销的成功几乎是毋庸置疑的。废话不多说，先说一下宝洁在中国的发展历史。很多人首先想到的就是“洗发水三巨头”——飘柔、海飞丝和潘婷。
这三个在当今新消费时代变得落寞的品牌，在20世纪80年代却是相当火爆的网络品牌，甚至成为时尚洗发水的代名词。
比如飘柔当时的广告语是“飘柔的头发，当然更受欢迎”；海飞丝的口号更加直白：“头皮屑不再消除，秀发更出众”；潘婷的口号是“营养头发，健康亮丽”的“泽”广告语。
显然，从广告语中就可以看出，三者的定位是不同的。当时的年轻人认为飘柔可以让头发更加飘逸顺滑，海飞丝主要解决头皮屑问题，潘婷让头发更健康有光泽。
这些功能在现在看来或许平淡无奇，但在当时国产洗发水需要与护发素结合的时候，海飞丝这个洗发水和护发素合二为一的新产品，不仅在产品形态上给消费者带来了刷新，而且通过更多的细分该功能让消费者了解到头发不仅可以干净，还可以光滑、健康、无头屑，从而大大增强了人们对健康头发的想象。
那个时期，瓶装洗发水的价格对于普通老百姓的收入水平来说并不便宜。为了更好地推广，宝洁还推出了袋装洗发水，可以在一些食堂购买到包装的洗发水。
正是通过这种“脚踏实地”的分销方式，宝洁不仅成功完成了消费者反应测试，还实现了在中国洗发水市场的布局。
显然，无论从4P营销理论（即产品、价格、促销、渠道）的哪个角度来看，宝洁的洗护产品营销在中国市场都打得不错。
然而，进入中国40年，经历了早期成长和快速发展后，宝洁的营销在这十年里开始出现疲态，频频失败。
文章以科普的形式指出女性哪些部位比男性更臭，却被消费者批评为伪科学。甚至有人认为，即使是玩笑，这种营销方式也是性别歧视。最终，宝洁公司不得不公开道歉。
去年下半年，宝洁多款清洁护理产品中检出致癌物质苯，涉及潘婷等四个品牌的多款喷雾产品。
“公司越大，系统就越好。”从经济学的角度来看，企业的成本一般由外部交易成本和内部交易成本组成。华山认为，营销是为了降低外部交易成本，但企业内部也有一个内部交易成本，即管理成本。
例如，宝洁公司经过100多年的发展，已成为全球最大的日用消费品公司之一。如今，宝洁公司可谓是“孙子公司”。
组织规模的扩大使得公司内部交易成本越来越高。当内部交易成本的增加超过外部交易成本的减少时，企业规模就无法扩大。因此，从理论上讲，企业越大，腐败就越严重，营销失败也就不足为奇了。
好营销长什么样
营销对于企业成长的作用是如此明显，以至于很多人相信，好的营销可以化腐朽为神奇。
那么，营销有好有坏呢？华山认为，这其实是一个营销价值观的问题。
在他看来，营销有两个价值。一种价值观认为，消费者不需要真相，营销就是利用信息不对称占领消费者心智；另一种价值致力于让信息对称，营销就是让消费者因为了解而购买产品。
例如，西贝的广告语是“闭着眼睛点餐，一切都是美味”。但“闭眼指点”对消费者来说意味着什么？所有的菜都很美味。如果不好吃怎么办？撤退！
这实际上使得信息对称，降低了消费者的决策成本。
但从商业角度来看，这意味着为了实现其承诺，必须进行大刀阔斧的改革。因此，西贝提出了“处置率”的概念，即每个员工都需要完成一定的“处置率”指标，彻底颠覆了传统餐饮行业的员工考核标准。
这样，消费者在西贝就餐时就会看到这样的画面：当你对菜品的味道不满意，甚至有时某道菜剩余太多时，服务员会主动询问是不是这道菜不好吃吗？需要退回食物等吗？消费者不再需要仔细看服务员的脸色，甚至因此产生争执。
华山认为，对于服务行业来说，当顾客有反馈甚至投诉的时候，其实就是品牌赢得顾客的最佳时机。只要处理得当，顾客就会“奖励”品牌，成为忠实的消费者。
西贝的营销方式其实是对品牌的一种自我惩罚，甚至可以说是加大自我惩罚。这种做法很容易获得消费者的信任，消费者就会愿意下次再来。
想象一下另一种相反的做法：——如果食物不好吃，消费者又不愿意退货，消费者最终会“惩罚”该品牌。从用脚投票不再去那里吃饭，到在网上告诉朋友，他们再也不会去那家餐厅吃饭了，因为食物不好吃，服务也不好。
“这是品牌为了赢得顾客的信任而创造的一种重复博弈机制，同时也给顾客惩罚品牌的机会。”华山举例说，很多人发现在景区花钱很容易被坑，因为对于商家来说，景区消费基本都是一次性的，没有下次的预期，所以这是一个游戏。
然而，开在社区或商圈的商店则截然不同。他们大多不敢敲诈顾客，甚至以更好的产品或服务来“取悦”消费者。因为这些商店期望消费者重复购买，甚至带来口碑传播，所以这是一个重复游戏。
营销的长期主义
但事实上，营销真正要解决的不仅仅是我们表面上看到的问题。
真正成功的营销不仅需要对品牌正确定位的敏感度，还需要能够根据品牌的特点提供创意。还需要强大的执行体系作为保障。这是一个长期的自上而下的项目。
比如杜蕾斯，虽然近年来屡屡失败，但不得不承认它仍然是营销高手。由于产品的特殊禁忌，杜蕾斯的广告规模相当难以把握，热点成为一种非常常见的营销方式。
这似乎是一种短期行为，因为互联网世界的热点太多了。一旦人气结束，影响力也会随风而逝。
但事实上，如果你把短期的行为放在长期来看，你会有意想不到的收获。杜蕾斯长期以来坚持聚焦热点话题、借势传播，形成了自己独特的营销风格。
比如七夕期间，杜蕾斯官方微博发布了“今晚，让喜鹊再等一会儿”，还配了一张非常浪漫的喜鹊桥上相会的画面。确实呼应了非常流行的网络俚语——：我怀疑你在开车，但我没有证据。
在华山看来，杜蕾丝的好文案不是孤立的，而是“部分包含整体”。
很多人都知道，海底捞的服务员权力很大，可以放弃顾客的点单。看似这只是一部分，但实际上包含了海底捞完整的自上而下的管理体系和考核机制，赋予了服务员足够的权力，以更灵活的方式为消费者服务。
“我选择客户的时候，只选择能够坚持到底的长期客户。”华山认为，品牌营销是一个长期的课题。只有三者观点一致，才能在营销策略的制定和执行上真正形成合力。并走得更远。
用户评论
信仰
哎，我也是用了好几年海飞丝，最近发现香味变淡了，有点不习惯了。不知道是换配方了还是什么原因。
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傲世九天
我也有同感啊！用了这么多年海飞丝，突然香味变淡，感觉洗发水都没以前好用了。
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执念，爱
海飞丝不是一直都是那个香味吗？怎么突然没香味了？是不是我买到假货了？
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野兽之美
用了多年的海飞丝，香味变淡确实有点不适应，感觉整个人都没精神了。
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该用户已上天
可能是生产批次的问题吧，我朋友也说她的海飞丝香味变淡了。
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岁岁年年
用了这么多年海飞丝，突然香味消失，有点失望。不知道还能不能找回那个熟悉的味道。
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冷月花魂
海飞丝香味变淡，我猜是厂家为了降低成本改了配方，现在感觉洗发水都没以前那么滋润了。
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厌归人
用了多年的海飞丝，香味突然消失，让我开始考虑换洗发水了。有没有推荐的呢？
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打个酱油卖个萌
海飞丝香味变淡，我真的不知道该怎么办了。习惯了那个味道，突然没了真不习惯。
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箜明
用了好多年的海飞丝，香味消失让我开始怀疑人生。这洗发水是不是不适合我了？
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涐们的幸福像流星丶
海飞丝香味变淡，我觉得是厂家为了迎合市场而改变了配方。现在感觉洗发水都没以前好用了。
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灬一抹丶苍白
用了多年的海飞丝，香味突然消失，有点沮丧。不知道还能不能找回那个熟悉的味道。
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摩天轮的依恋
海飞丝香味消失，我觉得是厂家在搞什么新花样。不过，我还是更喜欢原来的味道。
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无寒
用了多年的海飞丝，香味变淡让我开始怀疑人生。这洗发水是不是不适合我了？
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你是梦遥不可及
海飞丝香味消失，我觉得是厂家为了降低成本而改的配方。现在感觉洗发水都没以前好用了。
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我要变勇敢℅℅
用了多年的海飞丝，香味突然消失，让我开始寻找替代品。有没有好的洗发水推荐呢？
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发型不乱一切好办
海飞丝香味变淡，我觉得是厂家为了迎合市场而改变了配方。现在感觉洗发水都没以前那么好用了。
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黑夜漫长
用了多年的海飞丝，香味消失让我开始怀疑人生。这洗发水是不是不适合我了？
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