独家｜小体量大影响，探索湖南卫视公益广告创意

公益广告创制原则公益广告服务公众利益，不以盈利为目的。中国传媒大学和群坡教授论及电视公益广告一语中的。他说：“如果电视是一顶皇冠，公益广告就是皇冠上的明珠。一则

公益广告制作原则

公益广告服务于公众利益，不以营利为目的。中国传媒大学何群坡教授在谈到电视公益广告时一针见血。他说：“如果说电视是王冠，那么公益广告就是皇冠上的宝石。公益广告是政治、新闻和艺术相结合的创造性创作。”

公益广告必须坚持宣传。有句话说，世界上有两件事最难，一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的想法装进别人的脑子里。就像商业广告的目的是促进商品购买一样，公益广告有责任向公众宣传主流价值观，从而鼓励公众采取行动，因此具有很大的倡导性。公益广告的创意和制作应该是劝说而不是说教，是给予而不是灌输，是滋润而不是沉默，而不是居高临下、强行灌输。近年来，我们专门为湖南卫视观众制作了《别让你的孩子被手机带大》《拒绝家庭语言暴力》《文明就在一点点》等一系列教育主题公益广告。因为他们有的放矢，不专横，所以得到了很多家长的认可。

公共服务公告应该简短、简洁、明快。无论何种呈现方式，过于复杂的意象、过多的情节、过多的人物都会分散人们对主题的把握。简单并不意味着简单。《脉》《公筷篇》《让垃圾分类时尚起来》《环境不可美颜》《别让现在售空未来》等都追求简单和精确。今年的《一粒米的期待》同样想象力丰富，主题鲜明。

公益广告必须坚持人性化原则。公益广告应从基本人性出发。例如，《百元球场无价梦想》倡导年轻人“只有爱才能给予我们一切”；《警惕儿童异物窒息》虽然小众，但兼具服务和人文关怀。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心最纯粹、最美好的东西，引导人们向善、美的方向发展。

如何制作公益广告

优秀的公益广告源于好的创意。那么，公益广告怎样才能有创意，让大家都关心，又好办呢？如何同时保持冷静和兴奋？不说教如何倡导？创意无极限，创造有方法。

独家｜小体量大影响，探索湖南卫视公益广告创意

敏锐的新闻眼睛发现重要话题

我们希望制作出大众化的公益广告。从题材上要从热点新闻入手，把党的中心工作和宣传重点结合起来。要从年轻人关心的话题入手，结合畅销、热销的题材。要从卫视频道的定位和调性入手。首先将主流宣传与年轻人特有的主题结合起来。

2020年初，新冠肺炎（COVID-19）疫情爆发。 1月底，湖南卫视推出全国首个主持人抗疫公益公告。台上所有主持人上台告诉大家如何洗手、开窗、通风、做好防护措施； 2月18日3月8日，全国首个复工复产公共服务公告《中国十二时辰》发布；在抗击疫情的关键时刻，以新闻时效性打造《不管几零后坚持到最后》，为全国人民打气；妇女节当天，热心《致敬抗疫女性篇》上线，给电视观众留下了深刻的印象。

每年我们都会结合当前和未来的国家重点任务以及湖南卫视的定位，提炼出一批选题供大家参考。选题不仅要具有较高的政治立场，而且要具有题材广度。

2021年是中国共产党成立100周年。国家广播电影电视总局传媒司领导专门致电湖南广播电视台，希望湖南广播电台在公益广告上能打出一片天。湖南卫视高度重视。湖南广播电视集团公司董事长、台党委书记张华丽指示，这是媒体的责任。他鼓励创意团队拿出最好的创意，创作公益广告。《青春促动》第五季启动仪式上，台党委副书记、集团公司总经理、台长、总编辑龚正文与台委员丁诚党委副总经理、副台长表示，公益广告的创作对于湖南广电来说意义重大。肩负起党媒和国企的责任，塑造芒果形象，进一步打磨芒果品牌，是我们义不容辞的责任。台领导要求各班子紧紧围绕建党百年主题，努力打造展现湖南广电水平和实力的公益广告佳作。为此，湖南卫视广告中心主办的《青春洋溢》（第五季）从全台征集了150个创意方案。经过专家评选，打造重点项目《加我一个》《百年封面》《你是怎样的人》三个百年公益告示，致敬中国共产党成立100周年。他们与台中其他主要宣传机构联手，谱写百年交响曲。

与时代共鸣，寻找社会关注的主题和问题

与时代共鸣是媒体人的基本素质。关注和分析社会问题也是很多公益广告成功的重要原因。当前中国老百姓最关心的是什么？年轻人最关心什么？作为我国青少年收视人数最多的频道，湖南广播电视台有责任引导青少年树立社会主义核心价值观。

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湖南卫视潘瑞芳团队多年来专注于《变形计》等青春节目，有自己的责任。团队在制片人潘瑞芳的带领下，围绕青少年的成长需求，曾7次入围“青春洋溢”创意活动，成功创作了《人生第一课》、《百元球场无价梦想》、《让世界听见我们的新时代》和今年的《我的超级英雄》。一系列关于青少年发展的作品。

谈及《我的超级英雄》，创意范蕾表示，侄子给了她灵感。她的侄子很喜欢袁隆平爷爷，所以她创作了一个核心基础版的“过家家”，孩子们扮演英雄。经过反复推敲，我和团队转变了原有的青春发展传统点，提炼了“新时代，新偶像，成为自己想成为的人”的主题，丰富了剧中人物的线条设计。该广告表现出色，一经播出就引起关注，当天全网点击量超过30万次。

脱贫攻坚胜利后，要全面推进乡村振兴。一个小规模的公益广告如何诠释这一宏大主题？

创作过《运动步数第一名》《中国十二时辰》等优秀广告并荣获黄河金奖、抗疫特别奖的湖南电视剧频道，以《小丽相亲记》答卷。影片通过小丽的父母要求她回老家相亲来串联起整个广告。从选择相亲到选择回乡创业，短短一分钟，讲述了三个年轻人回乡创业的真实故事。它既脚踏实地又幽默。为了保证质量，项目负责人潘英晶和匡克经常带领团队不厌其烦地借用电视剧素材来“论证”每个想法。就连频道总监陈鹏也经常自己写剧本。

创意是金，作品因出乎意料而有价值

公益广告，创意至上。如何获得好的想法往往需要经验。

一是小开场、大主题。这是为大主题创造小开口的好方法。例如，《连结世界扣近彼此》以衣服按钮开头。不同国家不同肤色的人穿的衣服有不同的扣子。他们还连接不同国家的文化和技能，切入“一带一路”主题，让世界更加融合、更加美好。

独家｜小体量大影响，探索湖南卫视公益广告创意

三是小巧思、强形式。一切惊喜，都是为了主题的极致表达。如何表达想法是创意中不可忽视的难点。作为湖南卫视公益广告的王牌，湖南卫视总编室形象工作室最清楚这一点。《账本里的小康路》选择了“账本”的小开口，采用微缩手法一次拍摄，大大提高了作品的艺术品质。《百年封面青春特刊》一位历史学家在图书馆读历史，将中国共产党100年历史上的重要事件串联起来，营造出强烈的电影意境。

第四，小编剧，大情感。戏剧式公益广告已成为一种趋势，这也对公益广告作家提出了更高的要求。像微型小说一样编写剧本，摒弃说教思维，运用反转、幽默、想象等多种手法来构思情节，这样会让作品更具艺术价值和魅力。卫视影像工作室冯晶创作的《快乐有爱之新时代女性篇》用一句话问“你有没有想过，自己很脆弱？”整部电影从一个职业女性的灵魂拷问到她的内心独白和电影风格来构建。回放着自己的日常生活，她终于咬牙切齿，含泪说道：“我没有。”那种隐忍和坚强，让人感受到新时代对职业女性更加关爱，而这也正是这则广告所倡导的—— 赞美女性不如理解女性。

第五，小体型，大明星。是否选择明星参与公益广告拍摄并不是绝对的，但明星的参与有助于提升公众对公益广告的认知度，而形象正面、切合主题、真正慈善的明星一定要选择被选拔参与公益广告拍摄。近年来，湖南卫视也非常重视引导明星参与公益活动。

六是讲好故事，提炼口号。标语是解决公益广告问题的关键。口号要符合创意和故事逻辑，不能强行、矫枉过正、牵强附会。例如《百元球场无价梦想》中的“我为爱而生”；《脱贫攻坚也需要新思维，青年党员勇于担当》《年轻党员的网红梦》；《脱贫攻坚，使命必达》《一个黄桃的旅行》； “总有办法让生活更美好”都很好地诠释了影片的主题，并发挥了重要的改变作用。公益广告的标题制作不能马虎。

七、小而美，制作精美。广告是一门艺术，公益广告也是一门艺术。从这个意义上说，定位第一、创意第一、艺术呈现第一。一个创意出色的公益广告，总会通过图片、声音、图像、字幕、音频等体现其创意效果，以产生最佳的社会效益，达到警示、教育、感染、感动的目的。湖南经济电视台制作的《幸福的模样》荣获2020年中国黄河金奖。我们以新闻的形式，真实地重构了几个农村留守儿童每天回家陪伴年迈的爷爷奶奶，然后进入合唱团训练，变得自信开朗，最后走进国家中心的故事。让演艺界大声歌唱。广告成功的背后是我和团队夜以继日的共同打磨。是优秀的画质、精湛的航拍、以及艰辛的后期创作。