为什么泰国的广告如此搞笑、催人泪下？

你可能不知道，这几个在社交媒体上以病毒式传播的小视频均出自一位著名的泰国广告导演——SuthonPetchsuwan之手。作为世界排名前100的广告创意人，Pe

它的力量不仅限于其在公众中的强大号召力。在克里奥、戛纳、莫比、纽约、伦敦五大国际广告奖中，泰国广告作品也是优胜者，多次荣获金铅笔奖。就国际地位而言，与日本广告不相上下，非常有想象力。

（天猫Ready购物广告）

脚踏实地赢得人心

如果一个故事能够轻易地激起人们的情感，那么它基本上就是成功的。泰国广告通过脚踏实地实现了这一目标。与中国和西方喜欢用明星出演广告不同的是，根据《曼谷邮报》的数据，泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%，每个故事都仿佛是泰国人的真实生活。周围的人、家人、爱情和社会。从底层选拔人员也避免了不同国家之间可能因文化差异而造成的沟通困难。即使语言不清晰，人们也能产生共鸣。

一个恰当地说明泰国广告特点的熟悉案例是泰国奥美拍摄的经典潘婷洗发水广告。热门电影《初恋这件小事》的女主角扮演了一位青少年时期的聋哑女孩。最后，她在小提琴场上奏响卡农，丝滑的长发飞舞满屏，感动了无数人落泪。与中国版汤唯自信地盘点潘婷优点相比，这则泰国广告的挑衅效果要深得多。

许多泰国广告都是像短片一样拍摄的。它们脱离了推销产品的功能，还可以用来欣赏和收藏，从而培养了一批铁杆粉丝。

大学毕业刚参加工作的于志恒就是这样的粉丝。他不是广告从业者，但出于个人兴趣，他一直关注泰国广告10年。他还在人人网开设了主页，收集泰国广告。案件。

“印象深刻。”于志恒用四个字来概括他对泰国广告的评价。

历经数十年，已成为国际广告界的一匹黑马。

能够拥有海外粉丝，是泰国广告业几十年发展的结果。 1945年，泰国第一份报纸诞生，后来还有广播电台。泰国从一开始就结合了其丰富的民族特色和商业需求。从飞机到音响和音乐，你都能感受到这种宗教背景。东南亚国家有着深厚的文化多样性、乐观主义和热爱歌舞的传统。

还有另外两个奖项对泰国广告业的发展起到了非常重要的推动作用。 1977年，泰国国立法政大学、朱拉隆功大学和泰国商业协会的一群教授和工作人员设立了TACT奖； 1985年，曼谷创意总监协会设立BAD奖。这两个奖项均表彰杰出的广告作品。

“两个竞赛都很有价值，但侧重点不同。前者的评选标准是基于广告的商业价值和市场反应，而后者更注重广告本身的创意和执行效果。”这是余之恒十几年研究得出的结论。

但真正帮助泰国广告形成自己的行业标准并进入国际舞台的，是在全球广告领域拥有绝对话语权的4A公司。 20世纪中叶，国际4A广告公司开始慢慢进入泰国市场，泰国市场在整个亚洲处于领先地位。他们带来的不仅是西方广告商业模式，还培养了一批本土广告人才。

到了20世纪80年代末，广告业从广播转向电视，电视广告的市场需求开始爆发。在泡沫经济中成长起来的公司在营销上投入巨资，以推高股价、扩大销量。这导致更多广告公司涌入泰国。例如，1996年进入泰国市场的TBWA，曾为VIA、Seagram、Chivas Regal等客户制作过广告。于是，广告成为年轻人最向往的行业，吸引着社会上最优秀的人才和资本。

1997年亚洲金融危机袭来，虽然泡沫一夜破灭，大厦即将倒塌，但却催生了广告业的比拼等良性竞争。正是在金融危机之后，泰国才成为国际广告奖项中的一匹黑马。当时获奖的《黑猫威士忌》等作品大多来自奥美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在当时泰国不稳定的市场环境下，广告业极具吸引力，其独特的创意风格可以跻身世界前十。” TBWA董事长Chaipranin Visudhipol向界面新闻记者回忆道：“从那时起，泰国的创意开始从单纯的传达信息转向艺术表达，广告形象也变得更加西化，品牌形象也得到了提升。 ”

（看泰国广告《姐妹》我会哭）

但泰国广告并没有完全西化。和美国广告一样，它不喜欢在镜头中炫耀西门子冰箱等高科技和中产阶级生活。它所运用的艺术表现很少依赖于名人和昂贵物品的积累。而是乐于呈现社会中下层人们的生活环境：筒楼、自行车、早餐摊……

为什么泰国的广告如此搞笑、催人泪下？

展示平民生活大大降低了广告制作成本。 “我们不比制作，只比创意。即使你只有100万泰铢（约合人民币18万元），你仍然可以拍出让人惊叹的好广告。”泰国广告制作公司Matching Studio的高管Producer Bralee曾在接受采访时表示。

因此，广告界人士都在绞尽脑汁，力求创意精益求精，而泰国政府对此并没有太多的限制。与中国、日本等亚洲国家相比，泰国对广告业的监管相对宽松。在媒体监测公司Publicitas列出的广告行业法规中，泰国的规定与比利时等欧洲国家的规定较为相似。

规定显示，海外广告可以在泰国播放，只要配音改为泰语，歌曲可以是任何语言。除了对卷烟、药品等品类进行监管外，广告法规对内容创意并没有太多的控制和要求。最重要的是，电视广告的长度一般可以达到3分钟，这足以让创意人士讲述一个故事。

这使得泰国广告几乎涵盖所有类型的主题，包括敏感的宗教。在泰国，95%的居民信仰佛教。佛教的仁慈、布施等教义培养了人们随和的性格，使他们在逆境中能够保持超然、乐观的人生态度。也让广告主能够从容应对生死问题。

有人将在这样的人文背景下诞生的泰国广告比作一碗“素饭”，每一个故事似乎都隐藏着“因果报应”的原理。这在泰国人寿保险标题为《无名英雄》的广告中清晰地透露出来：每天默默帮助邻居的年轻人的生活似乎并没有什么不同。他买了两只鸡腿，把一只喂给了一只流浪狗；他坚持用自己的微薄收入捐给那个乞讨食物的小女孩，只因为牌子上写着“用于教育”。但每次夜里双手合十的时候，他似乎都因为信仰的坚持而收获了幸福。

（泰国人寿保险广告《无名英雄》）

佛教的平静也让泰国市场包容了更多的表达方式。除了让他们哭之外，无缘无故地让他们笑也很好。当然，选择哪一种取决于品牌商希望消费者相信什么。

比如小清新的宜家、专业性强的索尼，更适合传达美好生活的信息。来到泰国，他们选择放弃以往的架子，用泰式幽默甩掉包袱。还有什么比开怀大笑更好地表达美好生活的方式呢？

生产粘合剂的德国品牌汉高也是早期采用者。拥有化工产品的德国，过去在消费者心目中更像是一位严肃的科学教授，但今年汉高在泰国推出的MV却让人大跌眼镜。它不仅邀请了一位泰国女歌手和几位异装癖者一起跳舞，表演了性感的舞蹈，舞曲是为粘合剂量身定制的，它被称为Sticky。它还讲述了一个有趣的故事，一个女孩偷偷地向一个帅气的工匠男孩做出了秘密的承诺，但最终她只能假装损坏自己的家具，欺骗男孩进入家中。最后，他用胶水将两个人粘在一起，从而擦出了爱情的火花。

看似无厘头，但从歌曲到故事再到人物和产品特色，这则广告的设定其实非常完整。

“工匠和家庭生活者是我们的目标用户，我们选择的歌手在泰国、老挝等地也很有知名度。”汉高亚太区战略与业务发展及消费者、工匠和建筑商总监Johannes Lersch向界面新闻记者表示，“越来越多的国际竞争对手进入了这个市场。为了做到差异化，我们必须尽力寻找新鲜有趣的想法，并将其与当地市场需求相结合。”

（汉高广告《Sticky》）

适合病毒式营销的消费环境

为了使病毒式营销发挥作用，社交媒体在其中发挥着重要作用。互联网和社交媒体正在成为泰国重要的营销工具。 2014年，泰国有3000万Facebook用户，其中大部分是移动用户。

这种模糊焦点的方式甚至颠覆了西方营销的理论常识。正如《大西洋日报》所说，人们认为啤酒广告一定是快乐的，汽车广告总是在路上行驶，男人在家居产品广告中总是沉默。电子广告中的女性大多是泼妇。这些都是基于精准营销的广告，但泰国广告却没有遵循这些方式。

当然，如今的泰国广告业也正在受到互联网的冲击。市场研究机构尼尔森泰国近日公布的数据显示，今年1-9月泰国企业投入的广告费用较去年同期增长6.23%，但电视广告下降9.61%，数字广告增加显着增加了266.37%。

这可能会显着改变泰国的广告格局，因为在线广告经常由于有限的展示位置或出现在视频之前而被缩短。时间不够，故事缺乏细节，催泪弹很难释放。这种结局更多地变成了无意义或有趣的想法。据此分析，未来，短小无厘头的泰国广告创意很可能会大幅增加。