有效的跨界联名，是当前餐饮竞争中，除价格战外的另一套解题思路。曾几何时，联名和跨界营销被视为「万金油」，总能轻松赚足流量并显著提升销量。这一策略在餐饮业也广泛应

但随着跨境联名频率不断增加，一些知名IP的价格也随之水涨船高。消费者的新鲜感也被迅速消耗，营销效果逐渐变弱。有些活动在社交媒体上没有声音，只剩下品牌自我宣传。满足和年轻人淡然的“下次”。

尽管如此，与品牌的跨界合作依然是“王炸”。今年以来，出现了很多现象级的案例。

比如海底捞与伊利的跨界“奶嘶锅”让火锅特种部队惊叹不已，打开了餐饮零售的想象空间。

靠轻松感和情绪稳定出圈的可爱IP“卡皮巴拉”，已与泰儿、必胜客、永和大王联名，贡献数亿流量。继《劝你不要Keep一套饿了么一套》的创意广告后，饿了么携手汉堡王、Keep再次联手推出新品并掀起高潮，牢牢抓住了运动爱好者的手中。

在当前餐饮行业消费降级、价格战激烈的环境下，真正了解年轻人的兴趣和需求，是突破困难、跨越周期的关键。

01.看趋势：跨界联名，以健康为名

追求健康的生活方式正在从社交媒体上的时尚话题转变为大众的流行趋势。这样的变化是微妙的。

饿了么即时电商研究中心与农业农村部食品营养发展研究所联合发布的《餐饮外卖营养健康化发展趋势研究报告》揭示，餐饮服务从注重品牌转向注重营养健康，消费趋势包括饮食更加丰富和低热量食品。普及、减少饮料中的糖分、提高减盐意识等。

在新一代年轻人眼中，吃外卖不仅仅是为了填饱肚子，而是享受美味的美食体验和品质健康的生活。消费者更加注重健康、优质的食品，希望选择营养丰富、低脂、低盐、低热量的食品。膳食。

Innova Market Insights还将“健康享受”列为2024年全球十大食品和饮料趋势之一。研究表明，“消费者曾经期望以牺牲健康为代价来享受美味佳肴的日子已经一去不复返了。”

再加上2024年炎热的春节和巴黎奥运会的临近，人们的减肥欲望再次被激发。餐饮品牌也纷纷打出健康牌，希望赢得顾客的青睐。

有一些食品饮料品类虽然美味，可以奖励自己，但却被认为“不太健康”，比如“新茶饮料”、“西式快餐”。这些餐饮品牌一方面在探索更健康的产品，另一方面通过跨界联名打破消费者的固有认知。

跨界合作是否失去了新鲜感？饿了么携手汉堡王再创爆品！

喜茶与知名健身博主帕梅拉合作，一口气推出11款轻量化产品，还打造了“帕梅拉”推荐的低热量指南。霸王查吉聘请健身教练刘耕红合作推出“醒泉山”产品，并开始练习“醒泉山·控糖健身操”。

今年年初，饿了么携手Keep推出“健身伙伴计划”，通过跨界新品、营销等方式，为年轻人提供新兴的健康生活方式选择。汉堡王成为第一个合作“伙伴”。

在产品研发方面，饿了么品牌中心洞察健康人群对牛肉产品的强烈需求，甚至测量每餐的热量摄入量。由此，饿了么品牌中心与汉堡王联合推出了适合健身爱好者的全新金枪鱼口味双层芝士汉堡。同时，还联手饿了么跨界营销IP“小蓝盒子”，在Keep针对运动爱好者发起“增肌挑战”，并针对更多用户推出了“跳绳汉堡”周边产品。

这些活动的核心目的是打造品牌健康标签，争夺运动人士的消费关注。销售预期可能不是首要任务，但结果是立竿见影的。

据汉堡王外卖总监朱伟介绍，此次与饿了么、Keep合作的跨境活动开展首日，品牌词搜索量同比增长超过50%，新用户搜索量增长118%。与此同时，该品牌整体订单量同比增长近70%，新款金枪鱼口味双层芝士汉堡也连续四天位居汉堡王销量榜首。

“健身人士一直是汉堡王最重要的群体之一。未来，我们将继续从食品研发的角度关注健身人士的多样化需求，并计划推出‘我的选择’饿了么等外卖平台的定制口味选择功能让消费者可以选择是否需要酱/加一块牛肉、是否需要更多时令蔬菜等，更灵活地满足不同健身目标的需求”朱伟说道。

以健康名义进行的联合品牌只是一个例子。除了健康之外，还有很多年轻人的消费需求和主题可以挖掘。有效的跨界联名也可以成为当前餐饮竞争中除了价格战之外的另一套解决问题的思路。

02.看内核：餐饮下半场该怎么玩

国家统计局最新数据显示，今年一季度餐饮收入13445亿元，增长10.8%。尽管整体市场仍在增长，但餐饮业竞争依然激烈。企查查数据显示，近三个月已有近46万家餐饮企业倒闭。一些餐饮企业之间的竞争越来越激烈。已从“杀敌一千自损八百”演变为“每销一单”。

面对销量下滑，价格战被视为简单、直接、有效的手段。然而，随着大家的参与，促销手段已经不足以吸引更多理性的消费者。各种劣质餐包带来的客流激增，也让门店员工疲惫不堪。渠道、信息、注意力都碎片化了，传统的广告营销已经无法掀起波澜。

在营销层面，寻找优质合作伙伴、联手比单打独斗更容易成功。一次成功的跨界联名，不仅能带来产品与效果的融合，还能巩固品牌认知，有针对性地激活潜在目标群体，实现品牌吸引力，为后续长期引流打下基础。

但跨界合作成为常态后，成功并不是一件容易的事。在擅长跨界联名的茶咖啡行业，也出现了不少“翻车”。过去六个月，几乎各大网红品牌都因为各种原因登上了热搜。

跨界合作是否失去了新鲜感？饿了么携手汉堡王再创爆品！

跨界联名成功的关键在于洞察目标用户的兴趣和需求，不断创新迭代玩法，在每一个细节上不遗余力。随着市场的教育，消费者已经能够清楚地看到联名背后的品牌诚意，“割韭菜”式的联名肯定会被消费者拒绝。

在朱伟看来：“饿了么一直是汉堡王新产品研发的重要合作伙伴，而Keep是健身领域颇具影响力的应用，与我们的目标人群高度契合。这是一种自然的合作。 ”。

跨界联名的出现需要“天时、地利、人和”。在联名品牌越来越火爆的当下，如何更精准地挖掘消费者的情感热点，用有限的成本打破圈层界限，实现名利双收？平台的作用变得越来越重要。

03.找工具：事半功倍撬动品牌和生意

当消费者重新审视自己的消费行为时，餐饮品牌也应该对营销有清醒的认识，了解自己的优势和劣势，洞察需要打破的市场和圈子，寻找可以借力的人品牌和商业的关键道具。

只有连接不同行业、不同产品、不同喜好的消费者之间的共性和联系，才能走进年轻人的世界。平台的出现就是打破这些壁垒的创新者。

比如，饿了么和汉堡王的三方合作中，Keep负责训练，让运动变得更有趣、更有仪式感；汉堡王以吃为己任，提供健康美味的食物。饿了么是一个重要的组织者，拥有深入的消费者洞察和所有人都可以访问的即时交付能力。平台相连、品牌相连，与年轻人产生共鸣。

据饿了么小蓝盒项目负责人朱军介绍，饿了么小蓝盒是一个长期以平台形式打造的跨境营销IP。旨在通过持续创新，实现对核心受众和消费趋势的精准洞察。营销场域和年轻化的表达方式帮助品牌实现声音的传递和销售的转化。 “除了App内的营销资源外，我们为每一次跨境连接设计了全闭环的线上线下营销方案，实现用户从站外到站内的全链路接入，并利用IP影响力，突破流量圈层，吸引新客，传达品牌思维，帮助转化订单。”

饿了么品牌中心与Keep推出“健身伙伴计划”，未来将继续与多个品牌合作，从新品到营销，共同努力为消费者带来健康饮食、专业健身的健康生活新体验。训练。

一位餐饮行业相关人士表示：“品牌联名、跨界营销已成为近年来餐饮品牌营销的常用手段，品牌希望通过跨界联名提升品牌美誉度，从而促进消费转化。”然而，它是一种营销手段，并不能代替产品力，消费者最关心的还是产品本身。随着联名越来越普遍，消费者对联名的新鲜感会不断变得麻木，品牌也随之变得麻木。最终不得不回归产品和服务。”