近两年新消费的热潮吸引了很多年轻投资者前来投资，希望一展身手。与互联网和科技赛道相比，消费行业的多变性和复杂性挑战了很多投资者此前的认知，但也似乎处处释放出新的机遇。
在阶段性成果到来之前，我们始终会对行业抱有极大的乐观和热情，全身心投入其中，就像过去一年新品牌资本和销量的疯狂增长一样。这一块不应该过早的提前，否则付出的代价将是极其昂贵的。
最近的变化证实了这一点。大多数网红品牌的断崖式衰落，与之前的融资进展和辉煌时刻一样紧迫。大部分参与的投资者并没有因此获得新的时代价值，而是受到了更直接、更猛烈的打击。
回归商业本质，回归长期价值，是行业所呼唤的。当然，也有少数年轻投资人做了一些有价值的事情，比如真正回到人群中进行实地调查和行业研究，探索和发现具有卓越价值的品牌领导者，为他们的创业者提供机会。接触到。更多一线用户洞察和产品建议.
浪潮新消费最近接触到的前红杉中国投资人杜宇就是一个典型的例子。除了投资人之外，他还是独立音乐家、策展人和制作人。作为一名90后斜杠青年，他对消费者行为的变化有着天然的洞察力。
杜宇
得物、文和友、超级猩猩等一线新消费公司都是他深度参与投资的项目。那么在中生代投资者一直有发言权的消费行业，这位90后投资者如何看待新人群的机会和新品牌的投资呢？如何从一线和未来的角度思考公司价值？面对大时代，年轻投资者最应该做什么？
相比之下，杜宇的做法和眼光无疑是独一无二的。这也是对他这五年工作的一个很好的注脚。他希望能给路上的消费创业者和投资人带来有益的启发。
口述|杜宇
组织|陈文熙
如今，无论是企业家还是投资机构都对Z一代或00后表现出了极大的兴趣，并围绕他们打造了许多相关品牌。
但其实我从2017年就开始在红杉研究这群人，2018年发布的《00后泛娱乐消费研究报告》也获得了巨大的社会影响，而这其中的认知积累也帮助我参与了得物、闻闻等投资。合优、快豆等相关公司。
我的第一份工作不是在红杉投资，而是在腾讯做战略分析和产品策略。当时我们研究任何市场、任何业态，第一个出发点就是用户。这是腾讯给我的最重要的一课。
在腾讯，有一句话很重要，那就是“你的用户的想法和你的不一样”。腾讯的产品为什么这么好用，是因为它假设用户如果是60多岁的老人或者识字有限的孩子，怎么用。
我们大多数人可能是生活在一线城市、坐在办公桌前的白领，但中国超过8亿的用户并不生活在这样的生活环境中。我们今天使用的许多词语可能看起来合乎逻辑，但对他们来说却并非如此。将自己置于正态分布中间的人群中去思考问题。这是我在腾讯形成的一个概念。
在腾讯的前两年，我支持网络泛娱乐业务的分析。我当时是腾讯集团战略发展部最年轻的分析师。
我在腾讯工作的时候，没有直接的早期投资经验。唯一接近资本的就是腾讯音乐的合并，但这与红杉的VC投资不同。
第二，腾讯教会了我方法论。
腾讯拥有庞大的用户研究团队。成员都是统计学、心理学和记者。他们非常专业。他们每个月都会进行用户研究并进行定量分析。
所以我们所有的产品创新都不是坐在办公室里想出来的，而是到田间地头和用户聊天的。后来，我在做投资尽职调查时最喜欢的部分也是用户访谈。
我当时参加了几次针对21岁以下人群的调查，因为QQ的流量生态主要是在21岁以下人群中。当时我每年都会去中学和大学进行研究，观察他们的生活，并进行焦点小组讨论。
这里面也有很多技巧。比如，小学生有从众心理。如果您提出问题，他们可能不会给您真正的答案。您需要能够识别哪个人的答案是正确的。这个方法论在未来投资中也很常见，所以我带着这个方法论来到了红杉，我做的第一件事就是对2000年后的一代人进行研究。
我先用quest mobile和CINNIC拉号，2017年发现了两点：
首先，移动互联网流量增速放缓，但增速最高的群体有两个，一是中老年人，二是年轻人。
我选择首先关注年轻人。
所以当时我就在第三方机构的帮助下进行了深入的调研，两年的时间走访了很多二三四五线城市。
当时很多同事不理解，但我充分理解这堂课的重要性，因为它将决定我职业生涯未来五年的投资策略。
其间，我确实积累了很多感悟，对我的投资有很大的促进。
比如2018年我和创始人聊天的时候，我会建议，如果你想获得2000年后的流量，不要只放在微信上，而是去QQ看店、QQ空间放得更准确。
另外，如果想吸引年轻用户，不要去商场，而要重点关注学校周边的文具店。这些感悟不是我在数据或文字中看到的，而是需要到现场去。
再比如，王者荣耀最火的时候，我问他们为什么玩王者荣耀。我听到的真正答案不是因为它有多好玩，而是因为每个人都在玩它，如果你不玩它，你就会成为一个局外人。
当我看到海伦斯酒馆时，我听到了类似的答案。它的酒确实不怎么好喝，但是你会看到很多年轻人在喝它。便宜一点，但不是绝对的。后来我去问这些人，他们回答说因为我的同学和朋友都在这里。
所以当我看到海伦斯起身的时候，我第一个想到的就是王者荣耀。虽然表面上是游戏、酒吧，但背后都是社交。
上述通过实地考察得到的几点是我进行投资非常重要的出发点。
1.数据是用来论证的，而不是用来引导的。
那么你回到年轻人，为什么现在对这个群体的研究和洞察如此受欢迎？也许是因为投资界和企业家对年轻人感到焦虑。大家越来越不理解年轻人，而他们是这个时代的主流消费群体，未来的消费能力还会不断增长。
我一直觉得数据是用来展示的，而不是用来引领的。领导力必须来自实地考察，这是你的看法。首先要有感知，然后用数据来论证。
因为所有数据在你看到的那一刻就已经成为历史，除非是实时数据，否则主要有两个风险点：
首先，你的数据是历史数据。经过分析，你只能说历史就是这样，无法做出预测。
例如，无论你的论文写得多么好，你都可能面临一个致命的问题，即是x影响y，y影响x，还是z同时影响x和y。这里面有非常复杂的学术争论。
我在投资的时候，每天都会看到很多项目试图用数据来表达自己的观点。然而，通常如果你仔细观察，你会发现人们将相关性误认为是因果关系。
我想现在的优秀企业家更加意识到了这种可能性。在制造iPhone 之前，数据从哪里来？
因此，我认为纯粹依靠数字的创始人和投资人可以很优秀，但无法做到卓越。优秀必须具有前瞻性，能够根据形而上的感受做出判断。
人类是天地之间非常有智慧的生物。我们不应该忽视智慧。智力和智慧是两个不同的东西。
如果你真的想投资一个别人都不看好的反直觉项目，你为什么这么确定呢？你还是要有一些智慧，通过你的感知看到别人看不到的东西。
2.只有品牌领导者才会走向卓越。
现在市场上有很多追逐数据的品牌，但这会让人们陷入永恒的追逐、焦虑和疲惫之中，因为他们给自己设下了一个陷阱，陷入了其中。
现在市场上有很多新品牌，似乎都可以重做，充满了各种机会。但反观消费者的脑容量，每个人能记住的品牌数量却非常有限。只有那些被人们长久铭记的，才叫品牌。
因此，品牌注定是少数。只要你不能进入消费者的记忆区域并长期存在，你就不是品牌。
而真正衡量一个品牌是否成功，就要看10年、20年后它会是什么样子，讨论的东西是否还在。
什么是真正的品牌，香奈儿、爱马仕？这些东西光看数字就能看出来吗？绝对不是，但他们确实领先于时代。
香奈儿女士的认知、调性以及对美的追求，不能通过看数字来判断。这样的品牌一定是有溢价的。就像我们人类祖先走出非洲森林时，一定有人说过，森林之外还有更好的地方。某物。
如果你总是追随过去的用户行为，你怎么能称为领导者呢？只能称之为追随者。
优秀的关注者可以通过提高业务效率和数据准确性来实现匹配。这样，你就是一个典型的成绩好的学生，因为考试是有规则的，但真正优秀的人不一定是成绩优秀的人。
优秀的企业家一定是带头的，而带头这个需要一定的勇气和勇气。
我相信他意识到自己可以引领这样的趋势。所以，思想的引领是我最看重的。我不会投资超出实际情况的项目，也不会投资超出实际情况的项目。
投资者实际上想投资新世界。如果我们回到古代，那就是哥伦布。没有必要寻找每个人都已经知道的东西。
当然，也会存在一些风险和不确定性。我想保证在估值合理的情况下风险可控。这是投资者的基本功，就是如何估算一家公司最坏情况下的价值。
3、投资是一门艺术，需要更深层次地回归基本功。
投资是一门艺术。既然它是一门艺术，那么仅仅看数字是无法掌握它的。与影视演出行业类似，票房真的能预测吗？
当年，很多年轻的当红明星无论扮演什么角色，即使不背台词、对口型，他们的电影还是会播放，但这肯定是不可持续的。同样的，持续投资伟大的企业也是每个投资者真正追求的。
虽然他可以定期给投资人和视频平台带来一些数据，但我不承认他是一个好演员，也不承认这样的影视作品是好的艺术品。
同样，如今很多投资者也过度痴迷于一些数据指标的短期快速增长。事实上，他们对这个行业并不尊重。
我当年就参与了刘天池老师的投资。我是通过《演员的诞生》节目认识她的。
我看这个节目的时候就在想，如果投资是一门艺术，那么投资人的童心是什么呢？入行头几年真的有必要有“获奖作品”吗？
如果你真正尊重投资，那么到了四十、五十岁的时候，你仍然可以被称为德高望重的投资艺术家或投资大师。我觉得年轻的时候不一定有这么“出名”的作品。
这也是我一直想呼唤的行业怪现象。希望年轻一代的投资者能够回归基本功，静下心来思考什么是投资，怎样才能成为一名优秀的投资者。
第三，我们要和在这个行业摸爬滚打这么多年的创业者进行交流，能够和他们同频对话。这就需要培养我们的内在哲学。我坚信，作为一名投资人，只有培养出更好的自己，才能真正配得上更好的创业者。
1.回顾你刚进入这个行业时所做的研究和假设。你后来验证过吗？
回到2000后消费群体的话题，事实上，经过这几年媒体和内容的变革，年轻一代的内容付费渗透率远高于其他群体。视频网站和音乐平台付费率上升符合原报告预期。的。
另外，2017年的B站更像是一个80后、90后单一文化的聚集地，但当时我发现年轻一代可能也有新的亚文化，日本二次元就是其中之一，但并不是唯一，所以这一代可能更类似于欧美潮流。
所以从那个时候我们就开始关注文化，提出了几个要重点关注的元素，包括电子烟、嘻哈、潮流鞋和街头运动。
随后，2018年悦刻成立，爱奇艺推出《中国有嘻哈》，得物APP越来越受年轻用户欢迎。
2、内容创新下线，会引爆更多新品牌。
但近两年，新的变量更多来自线下。
那时候我还不太关注线下。我原来的研究范围都是基于网上的。现在我发现线上用户开始走向线下，比如剧本杀、密室、Helens Bistro，还有咖啡店、奶茶店的兴起。
这是我当时的研究中没有涉及到的市场。当时我只关注线上和文化娱乐，线下超出了我的预期。其实线下我们会发现几个价值点：
首先，青少年从出生起就接触互联网。他们的刺激不仅仅来自于互联网，还需要寻找线下的体验。
其次，当时每个人都可以从住宅房地产中赚钱。事实上，商业地产过去也曾用来销售住宅物业，但现在情况不同了。
原本大家用来居住的商业用地，现在变成了线下库存流转。现在每个人都即将开始恢复活力。 2018年，我在想是否可以盘活线下流量，是否有更多的互联网方式可以应用。
如果把地面看成一个手机平面，那么这个平面上能生长出哪些三维“APP”呢？
所以当我看到文和友的时候，我就觉得和我的想法不谋而合。用文创方式盘活线下流量。
未来还会有更多的线下门店做流量运营。我们称之为流量运营。事实上，它具有比在线更复杂的综合能力，并且包含很强的内容特征。
比如喜茶、茶颜悦色，其实都是有内容的。
现在内容创新开始走向线下，房地产开发商也欢迎拥有廉价长尾流量的创业者。例如，超级猩猩将夜店与健身结合起来。这种新的业态将会层出不穷。
当然，它的变化没有互联网那么快，因为线下涉及到拿地、开店，需要更长的时间，而且对人的综合素质要求很高。你要知道很多东西，不能只写几行代码。
我觉得这个领域有很大的机会，包括华美。这样的视觉创新在互联网上可能微不足道，但在线下却爆发了，并且可以持续升级。
3、以华美、文和友为例，Z世代的消费新选择
其实，华美、文和友并不是严格意义上的品牌，它们只是提供了一个场所。问题是，为什么人们选择这些商店而不是传统的百货商店？我认为有以下几点：
第一，花梅和文和友都有内容，而且他们的内容受到年轻人的喜欢。
第二，体验很棒，这是线下很少见的。
在这里，年轻人除了追求功能性之外，还追求体验感。体验感说起来简单，背后却需要付出很大的努力。你必须了解年轻人喜欢什么并能够实现它。
第三，领导力很重要。
如果你现在尝试模仿文和友或者华美，可能拿不到多少流量，因为它的创意必须引领。
因为世界上没有这样的东西，一旦做出来，那就太棒了。
如果你想一想，也许华美和文和友未来会是竞争对手，因为如果拆掉传统百货店的楼层业态结构，一层就是化妆品，下面一层或者下一层就是化妆品。餐饮。
用户评论
醉红颜
杜宇回归本源，这真是个好主意！现在的投资圈太浮躁了，回归本源才能找到真正的价值所在。
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无寒
寻找未来品牌价值引领者，这听起来就很有远见。杜宇的做法值得学习。
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怀念·最初
杜宇这篇文章让我对投资有了新的认识，回归本源确实是关键。
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空巷
投资就是要看长远，杜宇的做法让我看到了品牌的真正价值。
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鹿叹
现在的投资太功利，回归本源是必要的。希望杜宇能引领更多的人关注品牌价值。
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强辩
杜宇提到的回归本源，我觉得很有道理，品牌的价值不应该被忽视。
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久爱不厌
投资圈需要杜宇这样的清醒者，引导大家回归品牌本质。
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喜欢梅西
杜宇这篇文章让我意识到，投资不应该只看眼前利益。
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眼角有泪°
回归本源，寻找品牌价值引领者，这对我来说是个新的启示。
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逃避
杜宇的观点很有深度，投资确实需要回归本源，否则容易被短期利益蒙蔽。
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失心疯i
现在的品牌太多太杂，杜宇这篇文章让我知道怎么去寻找真正的价值。
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ok绷遮不住我颓废的伤あ
杜宇的做法太有前瞻性了，我相信他会成为未来品牌价值的引领者。
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雨后彩虹
投资要回归本源，这是我对杜宇文章的最大感悟。
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执拗旧人
杜宇这篇文章让我对投资有了新的认识，他提出的回归本源的理念太重要了。
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断秋风
投资圈太浮躁，杜宇的做法让我看到了希望。
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代价是折磨╳
杜宇提到的问题太实际了，现在的投资确实需要回归本源。
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十言i
杜宇的文章让我意识到，投资不仅仅是赚钱，更是对品牌价值的追求。
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窒息
杜宇的做法让我看到了投资的新方向，希望他能够引领更多人回归本源。
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〆mè村姑
投资回归本源，这是一个值得深思的话题，杜宇的文章给了我很多启示。
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