燕京啤酒新任官方代言人蔡徐坤“翻身”，二次创业高端转型尚待考验。

记者丨宁晓敏见习生丨夏路出品丨鳌头财经（theSankei）在选代言人这件事上，燕京啤酒（000729.SZ）选择流量明星带来热度的同时，也要承担相应的风险。

在选择代言人方面，燕京啤酒（000729.SZ）选择流量明星是为了带来人气，但也必须承担相应的风险。

近期，蔡徐坤的“翻车事件”持续成为热门话题，不少与其签约的品牌都受到影响，燕京啤酒也不例外。 5月初，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤为整个品牌代言人。

澳头财经注意到，截至发稿，蔡徐坤仍登上燕京啤酒微博封面，并有多张相关宣传资料。

此外，在很多一二线城市，蔡徐坤为燕京啤酒做的本土广告活动依然存在。燕京啤酒淘宝官方旗舰店的U8、V10高端系列产品宣传照中，依然以蔡徐坤为主角。

对此，燕京啤酒遭到了投资者的批评，有投资者直接要求燕京啤酒解约与蔡徐坤。燕京啤酒尚未给出明确回应，但“希望所有投资者更加理智”。

去年5月，燕京啤酒高层发生重大变动后，提出“二次创业、振兴燕京”，聚焦年轻化、高端化转型。

经过一系列大刀阔斧的改革，燕京啤酒取得了一定的成绩。 2022年，中高端产品占营收比重将超过62%。 2022年实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%；实现归属净利润3.52亿元，同比增长54.51%。净利润增速创近五年来最高。

巨额广告营销投入导致顶级明星代言渠道被颠覆

“赢得啤酒行业的年轻人就赢得了世界。”如今，啤酒消费越来越年轻化、时尚化、个性化，“顶级”明星代言人成为各大啤酒品牌竞相争夺的“热点肉”。

为了扩大年轻客群，长期以来强调民族品牌的燕京啤酒从2020年开始启用流量明星。2020年，燕京啤酒签约王一博作为燕京U8品牌代言人。今年，燕京啤酒的广告费用达到5.06亿元，比上年增加6500万元。

然而，花重金聘请流量明星并没有促进销量和业绩，实际上反而下降了。

燕京啤酒新任官方代言人蔡徐坤“翻身”，二次创业高端转型尚待考验。

2020年，燕京啤酒销量为353万升，较2019年下降7%，营收和净利润也出现下滑。财报显示，2020年，燕京啤酒营收109亿元，同比下降4.7%；归属于母公司净利润近2亿元，同比下降14%。

“王一博救不了燕京啤酒。”燕京啤酒很快又找到了另一位“顶流明星”蔡徐坤。

2021年，蔡徐坤接替王一博，销售业绩发生变化。 2022年，燕京啤酒销量约为377万升，同比增长4.12%。其中，燕京U8销量达到39万升，同比增长超过50%。今年一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。

今年5月10日，燕京啤酒在国家品牌日正式宣布蔡徐坤为其全线品牌代言人，31日又正式宣布蔡徐坤为雄狮精酿啤酒品牌代言人。

正当两人合作不断深入之际，蔡徐坤“崩盘”，将燕京啤酒推上了风口浪尖。燕京啤酒遭到股东声讨，有股东直接要求燕京啤酒与蔡徐坤解约。燕京啤酒尚未给出明确回应，但“希望所有投资者更加理智”。

这并不是燕京啤酒第一次在代言人方面“翻车”。 2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒正式宣布张哲瀚为品牌首位代言人。不到两个月，即2021年8月，张哲瀚因不当行为被全网封禁。同日，雪鹿啤酒正式宣布终止与张哲瀚的品牌合作关系，并从所有平台下架带有张哲瀚肖像的产品。

2023年4月，此前与燕京啤酒合作的乒乓球运动员张继科因参与赌博而在网络上被爆。燕京啤酒很快就断绝了他的电话，并表示张继科不再是其代言人。

在聘请流量明星代言人这件事上，燕京啤酒可谓是既丧妻又丧兵。数据显示，2019年至2022年，其广告推广费用分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比增长6.6%、14.7%、10.66%、分别为7.89%。 2023年一季度，燕京啤酒销售费用为4.405亿元，同比增长19.25%。

业内人士认为，啤酒企业寻求明星代言已是大势所趋。核心目的仍然是销售，但背后的风险也必须考虑。

“沉寂多年后，第二次创业复兴已经开始。

燕京啤酒成立于1980年，经历了40年的发展。

燕京啤酒新任官方代言人蔡徐坤“翻身”，二次创业高端转型尚待考验。