有媒体报道称，淘天内部的一名员工表示，“与之前的人事变动不同，原因很明确，这次来得比较突然。”有人认为，这与618淘宝直播的结果有关。
自2016年4月起，八年多时间里，淘宝直播已四次换帅，但业务却从领先者变成了追赶者。
此后，淘宝直播逐步从抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等平台挖来主播，大力发展内容领域，缓解流量焦虑。但目前，淘宝在内容电商方面仍处于劣势。
一、没有对手
2016年，依靠颜值和才华赚取奖励的节目直播大行其道，但淘宝却另辟蹊径，开始利用直播卖货。当时，业界一片哗然。他们不明白，为什么淘宝会从事电视购物这样的夕阳产业？
这与淘宝直播首任掌门人文忠的经历有关。在开始淘宝直播业务之前，文忠负责手机淘宝内容，也是淘宝女孩和淘宝达人的负责人。他将淘宝直播定位为“生活方式消费直播”。
造星是淘宝推广直播带货的关键一步。
淘宝第一批主播来自淘女孩。薇娅，前淘宝直播“一姐”，2016年5月接到淘宝服务员电话加入公司，从此走红。
2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元； 2018年排位赛中，薇娅单场两小时直播销售额突破2.67亿元，成为淘宝直播销售额女神。
在薇娅名声大噪的同时，李佳琦也逐渐成为了“口红一哥”。 2020年双十一期间（10.21-11.11），淘宝直播带货总额达729亿元，其中薇娅、李佳琪合计带货221亿元，占比30%。直播带货迎来了主播双寡头时代。薇娅、李佳琪成为淘宝直播代言人，让淘宝直播成为直播领域的领头羊。
当时，淘宝直播提着灯笼，找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前接受采访时，淘宝直播一位负责人表示，淘宝直播目前还没有明显的对手，希望有人参与，互相学习。
虽然没有对手，但埋下了隐患。
原因是淘宝直播与两大超级玩家捆绑太深，直播流量几乎集中在两大超级玩家身上，导致中小主播卷入严重，淘宝直播一直在消耗交通。
对于绝大多数中小企业来说，参与薇娅和李佳琪直播间的机会很少。这些店铺只能选择自己直播，但几乎拿不到流量。
在淘宝直播集中各种资源向两大玩家集中的同时，抖音则趁此机会大力发展商家。 2019年，抖音推出抖音小店，开始搭建电商系统。不少抖音商家在2019-2020年左右入局，抓住了第一波流量红利。
这些商家给抖音和快手带来了丰富的产品供应，为抖音未来斩断传统电商平台产品、建立电商闭环奠定了初步基础。
二、误判与失势
淘宝什么时候开始失势？
我们相信2020年是一个拐点。今年，抖音、快手在直播方面发力，已经呈现出追赶淘宝直播的趋势。
据互联网经济学会数据显示，2018年至2021年，淘宝直播交易规模分别为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音电商直播交易规模分别为100亿元和400亿元。元、5000亿元、8000亿元；快手电商直播交易规模分别为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。
2020年，抖音电商直播交易规模超越淘宝直播。然而，当时抖音直播电商交易额超过5000亿元中，只有超过1000亿元来自抖音店铺，其余超过3000亿元则跳至京东等电商平台。和淘宝。
因此，当时大部分市场声音都认为抖音、快手只是广告渠道。回顾当时淘宝直播的立场和行动，我们应该这样看。
2020年8月，当被媒体问及如何看待淘宝与抖音、快手的关系时，淘宝直播二掌门人于锋表示：“我们可能会和其他流量平台竞争，但从大的层面来说是合作关系。淘宝拥有非常完善的业务基础设施，这也为很多想做直播电商的平台提供了很好的保障。”
于峰还表示，“在直播电商领域，流量是最不重要的因素，直播电商不是流量生意。”
对电商基础设施过度自信的淘宝直播，忽视了流量拉动业务的效率，低估了抖音建立电商闭环的决心。毕竟，腾讯这个之前最大的流量巨头，并没有靠自己的力量成功发展电商。
可以说，淘宝对于内容的重视程度是随着竞争对手的行动而变化的。
正是在这种情况下，第三位负责人程道芳接手了淘宝直播。
2021年9月，程道芳上任后面临三大困难。
首先，商家自播转化较差。他曾透露一组数据，淘宝商家74%的自流流量来自公域流量，但这部分流量的成交率只有36%左右。商家自流的转化比达人的转化低一个数量级。
很多商家将淘宝直播视为客户服务，而不是内容领域。某食品商户运营负责人曾向《成长工坊》表示，消费者通常会先通过搜索进入店铺，然后再进入直播间，因此很难获得增量销售。
“我非常希望淘宝直播能够成为我们在淘宝平台新的增长引擎，在直播生态中获取更多的新消费者。但试水之后我发现这太难了，因为淘宝直播的流量分布基本上都是被掌门师们划分的。”
二是大主播流失，后继无人。这也是与头部主播绑得太深的后遗症。 2021年12月，薇娅因逃税被封，微博、淘宝直播、抖音、快手等平台账号被封。由此，淘宝失去了一位超级主播。
最明显的对比就是618的主播销量数据。天风证券一份报告显示，2021年618期间，TOP5主播将全部被淘宝直播占据。 2022年，快手有3个，抖音有2个，淘宝没有。这与李佳琦的618暂停有关，但也证明了淘宝直播与超级主播捆绑太深，中腰主播无法成功。
第三，流量不足。 2021年，抖音日活跃用户超过6亿，而淘宝日活跃用户仅3亿多。今年8月，淘宝的口号从“随时随地，想买就买”变成了“买的真好”。内容内容成为重要策略。
程道芳执掌淘宝直播近三年来，抖音、快手已经成长为不可动摇的电商两极。淘宝直播一直在努力将内容转化为内容，但仍难以摆脱其工具属性、解决流量焦虑问题。
三、解决不了的流量焦虑
说淘宝不注重流量肯定是错误的。早期，淘宝布局内容的初衷是服务于卖货的目的。
例如，2018年，“爱购物”频道改版升级，更名为“哇视频”。但作为对标抖音的短视频板块，商家或机构在“哇视频”上发布的内容必须与产品相关；再比如，淘宝也推出了独立短视频APP陆客，定位为“导购+问答”平台最终落空。
2020年，于峰依然坚持这个观点。他表示，淘宝直播的内容一定要与商业、商品紧密结合。我们会围绕商业和商品来做，其他内容我们不会做。
这一举动让淘宝失去了通过内容获取大众流量、开发新销售环节的最佳机会。
另一方面，淘宝过于依赖外部流量，不注重打造APP内的内容闭环。
微博、哔哩哔哩、抖音、快手、小红书等国内内容平台都曾与淘宝有过甜蜜的合作时期。然而，除了微博和哔哩哔哩之外，其他平台都利用淘宝培养了自己的电商心态，进而选择构建自己的电商闭环，关系也从合作转向了竞争。
要产生流量，淘宝只能靠自己。
2020年以来，淘宝开始从哔哩哔哩、快手、抖音等平台“挖人”，吸引内容达人。今年，它会更加关注从小红书挖人。
一位服务商向《成长工场》透露，淘宝提供的扶持政策非常夸张，甚至涉及现金投资。例如，对于通过小红书自播+大博年GMV达到近亿的头部达人，淘宝将每月提供高达200万元的现金支持，用于半年的推广和投资。
但由于水土不服，招募的主播很难说给淘宝直播带来了更多用户，带货效果也不尽如人意。
小红书头部产品卖家张小慧于5月26日在淘宝直播首秀，观看次数刚刚突破100万+，单品最高销量达到3000+。在618促销期间，这并不是一个突出的成绩，销售成绩尚未公布。
出道后，张小蕙直播间平均观看人数在百万左右，最低的7月2日只有5.9万观看人次。从短视频内容来看，张小蕙在小红书上发布的短视频大部分都是上千次互动，而淘宝只有几十、几百，甚至个位数。
水土不服的后果就是一些主播选择退出淘宝直播。例如，抖音顶级主播刘耕宏和妻子王婉菲于2022年10月入驻淘宝，开启“ViVi发卡卡off”账号直播。目前该账号已不再更新，只有三个短视频内容。
据媒体统计，伊犁小傻子、小P老师、年高妈妈、小神龙、刘思瑶等明星均已停止淘宝直播。
时至今日，我们很难说淘宝拥有良好的内容土壤，因为在李佳琦之后，淘宝直播几乎没有看到其他超级主播的崛起；但在抖音上，继罗永浩、肖央之后，又出现了刘耕宏、董宇辉、贾乃亮等超级主播。
直播带货的本质是电商还是流量？两者同样重要，关键是谁能最快弥补缺点。抖音很快弥补了电商方面的短板，从而迅速成长。然而，淘宝直播虽然拥有电商优势，但却没能弥补内容上的短板，在后续的竞争中变得越来越被动。
四、结语
2016年，淘宝直播上线，掀起了直播电商潮流。淘宝起步良好，但过去几年未能占据领先地位。
“如果当时淘宝直播生态能够发展起来，抖音直播电商可能不会有今天的影响力。但由于一些复杂的因素，淘宝直播经历了一段动荡期，一直持续到去年。”曾有一位淘宝服务商曾向“成长工场”表达感慨。
今年3月，淘宝直播设定了2024年“激进”的增长目标：用户规模DAC（日购用户）同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月交易突破百万主播同比增长100%。
用户评论
淡抹丶悲伤
哎，淘宝直播这八年，我见证了它的兴衰，现在感觉有点失落，怀念那时候的直播氛围。
有18位网友表示赞同！
Edinburgh°南空
淘宝直播真的变化好大，感觉失去了当年的味道，八年了，还是怀念那些小众主播。
有18位网友表示赞同！
江山策
淘宝直播这八年，我从一个旁观者变成了参与者，现在却感觉有点迷茫，不知道该往哪里走了。
有13位网友表示赞同！
屌国女农
淘宝直播八年了，从最初的激动到现在的平淡，我失去的是那份热情和新鲜感。
有8位网友表示赞同！
■孤独像过不去的桥≈
淘宝直播八年，见证了太多热门主播的崛起和陨落，感觉自己错过了很多。
有9位网友表示赞同！
雁過藍天
八年过去了，淘宝直播已经不再是那个充满活力的平台，失去的不仅仅是时间，还有那份初心。
有20位网友表示赞同！
看我发功喷飞你
淘宝直播这八年，我见证了它的成长，也看到了它的失去，现在的直播市场太浮躁了。
有12位网友表示赞同！
若他只爱我。
八年了，淘宝直播已经不再是那个单纯卖货的平台，现在的直播内容越来越复杂，失去了纯粹。
有18位网友表示赞同！
一笑抵千言
淘宝直播这八年，我失去了很多时间，但更多的是失去了一种简单快乐的生活方式。
有7位网友表示赞同！
心贝
八年过去了，淘宝直播的变化让我感叹时光荏苒，但也感到一丝无奈。
有11位网友表示赞同！
▼遗忘那段似水年华
淘宝直播这八年，我看到了很多优秀的主播，也看到了行业的乱象，失去的是那份信任。
有16位网友表示赞同！
怅惘
八年，淘宝直播从一个小众平台变成了主流，但我失去的是那份独到的眼光。
有20位网友表示赞同！
该用户已上天
淘宝直播这八年，我从一个新手变成了老手，但现在感觉失去的是那份探索的乐趣。
有11位网友表示赞同！
限量版女汉子
八年了，淘宝直播让我看到了行业的繁荣，也看到了它的失去，现在的直播市场让人失望。
有19位网友表示赞同！
你与清晨阳光
淘宝直播这八年，我从一个消费者变成了卖家，但现在的市场让我感到迷茫，失去的是方向。
有6位网友表示赞同！
凉城°
八年，淘宝直播让我看到了自己的成长，但也让我看到了行业的浮躁，失去的是那份真实。
有15位网友表示赞同！
容纳我ii
淘宝直播这八年，我从一个旁观者变成了参与者，现在却觉得失去的是那份单纯。
有18位网友表示赞同！
凉话刺骨
八年过去了，淘宝直播让我感受到了互联网的魅力，但也让我看到了它的失去，现在的心情很复杂。
有5位网友表示赞同！
揉乱头发
淘宝直播这八年，我见证了它的变化，也看到了自己的成长，但更多的是失去，感觉有点难过。
有9位网友表示赞同！
安陌醉生
八年，淘宝直播让我感受到了行业的魅力，但也让我看到了它的失去，现在的心情很复杂。
有8位网友表示赞同！