大姚是30亿，北冰洋是10亿。为什么我说国内汽水品牌没有一个知道这个品牌呢？

这是新消费智库第1941期文章新消费导读为什么我说没有一个国产汽水真的懂品牌？前两年国潮的兴起，带火了一堆“国产汽水”品牌。有媒体报道，演员吴京代言的大窑年销售

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为什么我说国内汽水饮料没有一个真正懂品牌呢？

近两年国潮的兴起，让不少“国产汽水”品牌走红。

据媒体报道，演员吴京代言的《大姚》年销售额已突破30亿元。立足北京市场的北冰洋年销售额已突破10亿。上市并紧急撤离的冰峰，2021年上半年营收超2.19亿，依靠复古国潮、利用便利店渠道的汉口二厂，年营收3亿多元。

但目前这些品牌的处境却不尽相同。北冰洋在2023年春晚做广告，大姚紧追吴京春节电影《流浪地球2》的热点，汉口二厂却“陷入困境”。

近日，国潮汽水牌汉口二厂所属武汉恒润石运营管理有限公司新增被执行人信息，执行目标为6万元。执行法院为武汉市江岸区人民法院。

国家统计局数据显示，2021年我国碳酸饮料销售额将达到580亿元，可口可乐和百事可乐已经抢走了大部分市场，只剩下8.8%的市场份额被可口可乐瓜分。其他玩家，划分方式大多是“从头开始”。这些玩家通过餐饮渠道和深耕区域市场站稳了脚跟。大姚是最好的之一。

即使国内已经有了一些几亿到几十亿规模的汽水品牌，但我想国内还没有一个真正懂品牌的汽水。接下来拆解大姚的崛起，通过拆解北冰洋、冰峰、汉口二厂等来谈谈原因。

大姚怎么突然冒出来了？

天图投资创始合伙人冯卫东先生所著的《升级定位》一书中，曾讲述过王老吉与加多宝之间的凉茶大战的故事。最终，王老吉母公司广药集团只收回了王老吉的商标和配方，而供应商体系、经销商体系、员工都是加多宝的。

许多人认为加多宝会获胜，但王老吉很快就重新夺回了市场领先地位。于是冯卫东先生重申了定位理论。企业的核心经营成果在客户心目中，影响着客户的选择。这个核心业务成果就是品牌。

冯卫东老师随后提出了自己的观点。竞争的最终战场是客户心智，但企业不可能凭空改变客户心智。相反，他们通过产品、渠道和媒体这三个物理战场影响顾客的思想。

我们尝试用这个理论来分析大姚的成功之路。

我们先来看产品战场。产品战场是指你可以生产紧缺的产品或者生产某种重要的产品。通过在产品战场取得巨大胜利，就可以在其他战场取得胜利。

大姚客汽水是一款融合了蜂蜜、浓郁果香和碳酸饮料的独特风味。据一些消费者反馈，大窑的味道确实独特，但并不意味着有一次又一次购买的冲动。供不应求或特别独特。

业内人士向新消费智库透露，“银美可乐”创始人王英杰今年早些时候去世。银美可乐和大窑的味道很相似。也走低价大批量路线，在河南许昌比较受欢迎。新消费智库信息显示，银美可乐创立于1984年，是一款以金银花、黑梅、高良姜、蜂蜜等为原料加工而成的饮料。因此，从产品角度来看，大窑的味道或许有一些让人难忘的地方。点，但并不是特别独特，不会在产品战场上取得巨大胜利。

放眼渠道战场，顾客会根据品牌出现的渠道来判断品牌的档次。当品牌覆盖广泛的渠道时，顾客就会觉得它是民族品牌，就会更愿意购买。

大姚是30亿，北冰洋是10亿。为什么我说国内汽水品牌没有一个知道这个品牌呢？

据大药官方公布的信息，大药汽水已在31个省市建立了100万个零售终端，拥有1600家经销商。从购买渠道来看，78.4%的消费者经常从餐馆购买大药。相比之下，康师傅和红牛拥有超过400万个终端零售网点。农夫山泉覆盖全国超过243万个终端零售网点。元气森林2021年营收将达70亿，线下终端数量将突破100万。大窑的终端可能主要在餐饮端，而其他快速消费品巨头的终端则大多在零售端。从简单的数字来看，大姚确实已经在海峡战场上铺开。

而且，餐馆里的汽水大多采用玻璃瓶包装，因为在同等环境下，玻璃瓶比塑料瓶温度更低，口感更好。如果跨省市配送，就会出现异地回收玻璃瓶的问题。大姚很早就启动了全国布局。 2014年以来，大窑饮品在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沉阳、吉林四平、安徽阜阳建设了八个核心生产基地。

让我们深挖一下，大窑汽水之所以能进入数十万餐饮渠道，其秘诀在于让消费者和终端商户同时受益。 248毫升北冰洋超市售价6-8元，275毫升汉口二厂零售8元左右，200毫升玻璃瓶冰峰售价5元，大药520毫升售价5元。一瓶500ml的可乐只要3.5元。

对于消费者来说，大窑的容量是传统汽水的两倍，每瓶价格约为5-6元。不过，大姚每瓶能为终端商家赚取3-4元的利润，而可口可乐只能赚1-2元。

那为什么一个产品终端利润高，消费者却觉得它不是特别贵呢？大姚是怎么做到的呢？据了解，大窑甚至直接裁掉了销售人员，将节省下来的成本全部交给了店主；也有人认为，大窑由于果汁含量低，具有成本优势。

最后是媒体战场。企业传播的目的不是传播本身，而是在竞争地图上寻找心理战场，强化顾客对品牌的心理认知。

在拥有了一定的差异化产品和广泛的渠道后，华和华给大姚加了火。华&华一向善于寻找超级符号。华华认为大药的产品本质是大玻璃瓶装的汽水，类似啤酒瓶，因此创造了“大汽水，喝大药”的超级slogan，呈现出大气、清爽的品牌形象。然后还有一句从一线市场提炼出来的口号：“不喝酒，喝大药”。

您认为消费者对“大汽水”有品类认知吗？应该没有这样的事情，但这种“大”营销正好满足了当下消费者精打细算的需求。去年夏天的“冰淇淋刺客”事件就是一个例子。大姚已经踩准了时代的脉搏。

按照冯卫东先生的升级定位理论，大药的崛起可能是因为在渠道战场和媒体战场上俘获了顾客心智。

为什么我说国内汽水饮料没有一个真正懂品牌呢？

在可口可乐来到中国之前，中国消费者已经通过电影、电视、体育赛事等知道了正宗的可乐是可口可乐，它最大的竞争对手是百事可乐，但当时他们还喝不到它，所以中国本土可乐迎来黄金时期，娃哈哈的非常可乐销售额峰值达到70亿元，而前段时间传闻的天府可乐则以75%以上的份额称雄全国。

到了20世纪90年代，可口可乐、百事可乐吞并了北京北冰洋、沉阳霸王庙、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌。

1951年开始生产汽水的北冰洋和1953年诞生的冰峰饮料是“可口可乐七大公司”中仅有的两家成功企业。至少现在他们已经分别占领了北京和西安市场。成立于2017年，定位年轻人“潮流饮品”的汉口二号汽水，趁着复古中式风潮，突破了即将消失的国产汽水。

但为什么我说不看好国产汽水品牌呢？从品牌角度来看，国产汽水很难找到合适的促销符号；从国产汽水的外在表现来看，它们也很难超越可口可乐和百事可乐的表现；从产品趋势来看，未来的产品趋势是健康、无糖，比如元气森林主导的无糖气泡水。

我们先来看看大窑。

大姚的一个关键举措就是聘请实力派演员吴京作为品牌代言人。从2022年到2023年，吴京也一直活跃在一线，于是大姚找到了“国民硬汉”和“国民饮料”两者之间的联系，那么“国民”二字的下一步是什么？似乎没有进一步的解释。

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大姚是30亿，北冰洋是10亿。为什么我说国内汽水品牌没有一个知道这个品牌呢？

大姚在情人节推出了新品蜂蜜柚子珍珠奶茶。包装风格有了很大的改变。品牌名称中除了“大耀”二字外，基本看不到大耀的踪影。如果搁置在架子上，很可能就会“人尽皆知”。不起眼。事实上，花和花已经帮助大药提炼出大药包装上的超级符号“经典条纹”。显然，这款产品并没有延续这种“品牌心态”，反而让顾客感到认知上的困惑。

看看北冰洋。

北冰洋是一种果汁苏打水，含有新鲜研磨的橙子果酱和从橙皮中提取的橙油。 1983年，北冰洋品牌亮相首届中央电视台春节联欢晚会，成为第一个进入春晚的饮料品牌。如今到了2023年，当整个春晚广告几乎一半都被酒类品牌占据时，北丙阳也出现在了春晚。

春节联欢晚会截图

此外，去年世界杯期间，北冰洋在央视广告上花费了大量资金。 “果汁汽水，喝北冰洋”主题广告在CCTV-1、5、5+赛事转播频道播出，并在64场比赛中使用。时刻暴露在外。

但这么一大笔钱似乎并没有给人留下深刻的印象。人们想到世界杯，就会想到卡塔尔小王子的表情包、“中国第一、世界第二”的海信广告、记分牌。引人瞩目的BOSS直招，甚至杨幂给美团打的广告“美团什么都能快速送达”，似乎对北冰洋没有任何印象。

好像北冰洋运动会也在举办，春节联欢晚会也在上，到处充斥着屏幕，但似乎是为了传播而传播，并没有什么可以占据顾客心智的被传播。北冰洋主推果汁汽水，但顾客心里真的有果汁汽水吗？顾客可能知道可乐的“快乐水”，里面蕴藏着情感，也可能知道元气森林的0糖、0脂肪、0热量气泡水（现在还添加了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”）是的，因为它需要考虑到健康，但是果汁汽水对消费者有什么好处呢？那么除了果汁汽水之外，北冰洋的品牌精神是什么？我想我也没有看到。

然后看冰峰。

冰峰的坎坷上市历程这里暂不讨论。冰峰汽水招股书显示，2018年至2021年上半年，其在西安瓶装饮料市场的市场份额一直保持在80%以上。换句话说，冰峰更像是一个区域性品牌。

与七可乐在北冰洋中隐藏了数年之后又出来不同，冰峰之所以能在残酷的可乐战争中幸存下来，与它与百事可乐签署了禁止对方生产玻璃的协议有关。西安的瓶装饮料。

从此，冰峰与凉皮、肉夹馍并称为“三秦套餐”。与其他国产汽水品牌只强调地域属性不同，冰峰在品牌推广上经常主动沟通西安的城市记忆和美誉度。城市文化紧密相连，冰峰面前始终有“西安”二字。然而冰峰只与西安绑在一起，并没有做太多的阐释这座城市的精神，所以它始终没能走出西安。看来它还没有为全国消费者的心里做好任何准备。

最后看汉口二厂。

作为一个正在复兴国潮的品牌，后来者居先，汉口二厂还是有几把刷子的。

它曾经敏锐地抓住了人们的怀旧记忆，因为二厂汽水早已消失。汉口二号汽水上市后，不少人大呼终于找回了童年记忆。而且它针对的是Z世代的年轻人，包装设计更加丰富多彩，瓶身文案更加时尚，更容易抓住年轻女孩的注意力。由此，它很快获得了融资，并受到了Today、FamilyMart等连锁便利店的欢迎。但没过多久，汉口二厂的融资进程就陷入停滞。近期，该公司还新增了“执行信息”。

作为一个新品牌，汉口二厂的理念其实有一些显着的特点。比如提出“工厂”这个词代表了那个时代人们的安全感。对于年轻人来说，也应该去寻找古城。传递文化印记，寻找文化自信的载体，这才是它能够突然成为网红产品，打动年轻人的地方。但消费者品尝后发现，汉口二厂的价格太高，而且一下子就有几十种口味。这个新生品牌承受着太大的压力。

看完了国产汽水，我们再回头看看可口可乐在表达什么？其实，短短一句话，就表达了活力、激情、创造、享受的美国精神。

当我们看可口可乐的瓶子时，有很多种表达方式。一些可口可乐爱好者甚至有一整面墙摆满了不同的可口可乐瓶。不管换了多少款式、多少颜色，一看就知道是同一个。可口可乐。

大姚是30亿，北冰洋是10亿。为什么我说国内汽水品牌没有一个知道这个品牌呢？

安迪·沃霍尔曾经说过，贫民窟的孩子喝可口可乐，坐在白宫的总统喝可口可乐，富商也喝可口可乐，但最可笑的是，没有人喝更好的可乐，因为他们更富有。

这个概念是什么样的？如果把“喝可口可乐”这个词换成“沐浴阳光”，这句话也成立吗？这可能是一个消费品牌的最高境界了。它几乎成为一种“精神必需品”，具有“同等奢侈感”。

这些国产汽水的主要渠道是餐饮端。为此，我去看了可口可乐旗下美汁源橙子品牌的广告，该品牌是餐饮渠道中最受欢迎的单品。它所表达的品牌精神依然具有生命力。

人们购买可口可乐时，购买的是“上瘾”的味道、快乐和一种生活方式。

所以我说国产汽水没有一个真正懂品牌，因为这些品牌宣传的背后，没有真正能够长久打动顾客的品牌心态。每个人都很难比可口可乐这样的巨头更好地表达自己。

精神上很难超越品牌，也不可能在产品上做出巨大的创新。只要我们生产可乐和汽水，我们的产品就永远笼罩在可口可乐等巨头的阴影下。

前端时间发生麦曲儿事故后，麦曲儿背后的一批小众奶，比如新疆奶，受到了关注。在伊利、蒙牛等巨头林立的牛奶市场，为何还有如此多的小众品牌？除了赶上直播等红利外，这些小众奶所在的赛道也符合健康趋势，市场一直在增长。而且，像新疆奶这样的小众奶在口味上确实有一些创新，满足了人们对多元化牛奶的需求。个性化需求。但为什么国产汽水就不能呢？原因之一可能是国产汽水的经典口味不符合当前的饮料消费趋势。

摘要：大窑炉的未来在哪里？

在可预见的未来，大药等国产汽水品牌将何去何从？口味上很难创新，很难超越可口可乐等经典碳酸饮料。然而，元气森林在健康气泡水的概念上已经俘获了品牌的心。

那么在媒体战场上，还能如何抓住客户的心呢？这些国产品牌推出国潮的正确方式是什么？

最早的民族时尚概念是从李宁开始的。 “中国李宁”三个字给人一种文化自信的感觉，在当时是很有影响力的。

从全球范围来看，李子柒在国内外的走红代表了中国文化，输出了中国人的勤奋和古典审美。

哪个消费品牌带出了国潮？例如，作为新兴美妆品牌，完美日记的小丸子形象和花西子的东方美学，后者提出了基于东方美学的东方美妆体系，具有更强的生命力。

另一个典型的例子是查颜月色。茶颜悦色也更好地打造国潮。作为一个诞生于湖南长沙的品牌，从产品命名到整套，它传递的是国潮而不是湖南文化。店面的呈现和服务方式，给人完整的民族时尚品牌体验。

然而，目前国内的汽水饮料只是本土汽水品牌，并没有真正延伸国潮的内涵。如果说气泡水和碳酸饮料代表着放肆和自由，就很难呼应中国传统文化含蓄委婉的气质。

随着国力的提升，很多人认为国产品牌的崛起是一个长期趋势。他们相信，很多国产品牌将取代进口品牌，甚至成为全球领先品牌。但我觉得至少在碳酸饮料这个品类上还是有难度的，因为可口可乐开朗、欢乐的心态根深蒂固，而碳酸饮料并不符合健康食品的潮流。