珠宝直播已成为收视率最高的直播赛道之一。
但流量往往伴随着争议。几乎在珠宝直播火爆的同时，微博、小红书等社交媒体平台也开始收到消费者对珠宝直播的负面反馈。当在黑猫投诉App中输入关键词“珠宝直播”、“黄金直播”时，有超过1175条投诉信息。
消费者对珠宝直播的投诉。来源：黑猫投诉
消费者信任的破坏和高退货率正在成为困扰珠宝直播的两大问题。
珠宝直播屡遭吐槽的原因是什么？为什么退货率这么高？珠宝直播未来将走向何方？
近日，新榜单编辑部与陈浩（化名）等多位珠宝行业人士闲聊，希望能找到一些答案。
消费者信任降低背后 珠宝直播的三大套路
从众多消费者的反馈中可以发现，珠宝直播之所以屡遭投诉，很大程度上是因为珠宝直播套路太多。
陈浩等业内人士表示，不少主播滥用消费者对珠宝知识的匮乏，制定了许多既定套路，破坏消费者信任。
第一，虚高原价 专柜价999，宠粉价只要99…… 古法足金手镯，原价5999，现在只要899…… 9.9元，秒足金耳钉啦……
这么超级的折扣你还能承受吗？
令人热泪盈眶的珠宝补贴和令人瞠目结舌的低价，可能是很多消费者对珠宝直播的第一印象。但天上没有馅饼，也从来没有无缘无故的低价。
陈浩直言：“一般来说，如果主播告诉你原价，是不值得信任的。直播的时候可能会亏本卖一两个产品，但80%肯定是盈利的。”
以9月5日《舒畅》珠宝专场直播为例。据心豆统计，一款售价16900元的纯金古法手镯在直播中以4188元成交。累计销量2,642件。优惠3358万元；一款纯金四叶草福字吊坠标价699元，直播价199元，累计销量3.75万枚，累计优惠1875万元。
来源：窦鑫
如果这次直播的标价属实，利润属实，那么光是这两款产品就需要主播补贴超过5000万元。
对此，陈浩分析，珠宝本身就是一种非标产品。同样的产品售价可以达到5000元或者1000元。 “相关部门或平台很难拿出一个监管标准。”因此，为了迎合消费者占别人便宜的欲望，不少直播间存在抬高原价的嫌疑。
不过，虚高的原价也会涉及其中。有的人虚加1000元，有的人虚加2000元。最终，“原价”越来越高，“折扣”也越来越夸张。消费者也对“原价”的真实性产生怀疑。越来越重。
第二，真假珠宝
此前，一批低价“钻戒”曾风靡直播间。很多主播被称为赔钱、宠粉的好人。然而，当“钻戒”拿到手后，粉丝们才发现，这枚钻戒不是那枚钻戒。只是莫桑石。
消费者对某主播销售的“钻石项链”提出质疑。来源：黑猫投诉
“我们业内人士都知道，莫桑石不是钻石。”陈浩直言。
事实上，这种误解并不少见。以珍珠为例，陈浩透露：“有些珠宝级珍珠从技术上讲是珠宝，但价格却很实惠。”
来源：淘宝
另外，俄罗斯产的铬透辉石被称为俄罗斯祖母绿，但其价格与真正的祖母绿相差数百倍；水仙石榴石又名青海玉，并不是青海产的玉.
利用消费者对珠宝高价的误解，再加上疯狂的超低价，是很多主播激发消费者冲动购买，从而获得高GMV的重要途径。
除了利用消费者的误会之外，珠宝本身也存在很多猫腻。
比如我们熟悉的黄金。虽然抖音、快手等平台在全国建立了珠宝直播基地，会对珠宝进行检测，但“检测机构检测的往往是材质，很少涉及重量”。所以，直播间里有一百多人。波金是直播间的特长。
据了解，3D硬金等技术可以让4克黄金看起来像8克。不少消费者发现，主播在卖黄金时，会不断强调厂家货源，假一付三，支持国家复检。但克重却很少被提及。
消费者对“董老师珠宝”销售的黄金提出质疑。来源：黑猫投诉
“这种劣质黄金极其薄且轻，在业内被认为是赝品。”陈浩说道。
还有翡翠。业内将翡翠分为A级（纯天然翡翠）、B级（人工加工翡翠）、C级（人工染色翡翠）。消费者普遍认为透明度高的翡翠水质好，价值高。但通过调水等技术，专业人士可以将普通的蜡质翡翠转变为冰种翡翠。这种玉石在直播间里看起来很漂亮，但实际上背面已经被挖空，厚度可能只有2-3毫米，一碰就会碎。
外行人很难辨别玉石的价值、真伪、真伪。外行人很难辨别玉石的价值、真伪、真伪。
此外，有的商家还会把心思放在工艺上，通过镶嵌珠宝等方式降低贵金属的比例，通过扩散、填充、酸洗、染色、加热等方式优化珠宝，把很便宜的珠宝变成很值钱的珠宝。昂贵的。感觉。
一些主播很容易找到内部人士碾压外部信息的机会。粉丝们以为自己只花了99元就买到了价值千元的高价珠宝，殊不知它可能只值几十块钱。
这种心理落差不仅会伤害消费者对珠宝直播的信任，也会打消部分消费者消费珠宝的欲望。
第三，真假证书
3个月前，素有“珠宝姐姐”之称的淘宝主播“裙子姐姐”，被媒体报道为“持证上岗”。虽然“裙子姐”和她的公司给出了解释，但最终她还是不得不被淘宝封禁。
裙姐公司对“证书套装”问题的回复。来源：中国网财经
在珠宝直播中，检验证书是鉴别珠宝真伪、赢得消费者信任的重要工具，但事实是证书本身的真实性无法保证。据了解，市场上有大量的山鸡检测机构都没有找到此人，甚至可以批量定制珠宝检测证书。
随着珠宝直播热度的提升，不少博主开始通过珠宝科普赚取流量，客观上加速了消费者珠宝认知度的提升。
陈浩表示，由于消费者普遍对珠宝检测机构缺乏了解，“一些低质量的机构只要一张照片就可以给你发一份证书，而且每张要1块钱。根本不需要检测，他们会标注”无论你要求他们标记什么。” 。
对此，一位鉴定师表示，检测中心作为非执法部门，选择余地太多，市场需要规范。
但无论如何，这种乱象的客观结果就是珠宝检验证书的权威性越来越弱，越来越难以赢得消费者的信任。
结算率10% “不挣钱”的珠宝直播
那么，这么麻烦，珠宝直播的利润率是多少呢？
陈浩透露，在所有品类中，珠宝的退货率是最好的之一，一般在50%到60%之间，即使在顶级主播的直播间也是如此。
在很多人的认知中，珠宝不仅价格昂贵，而且具有收藏价值。因此，在直播的刺激下，很容易形成冲动购买。
“珠宝毕竟不是必需品，消费者会因为直播间气氛好而冲动下单，但直播结束后冷静下来，退货就很容易了。”陈浩分析道，“对于一家领先的珠宝直播来说，直播间的结算率大致在10%左右，也就是说，1000万元的GMV，最终只能获得100万元。加上分销费、运营费、人工费等，利润率并没有那么高。”
珠宝主播李智在接受《剁椒娱乐投资》采访时表示：“现在抖音、快手等平台的流量越来越贵，越来越多的珠宝商家开始进入这个市场。除了投资和成本之外， “很多商家根本就不赚钱，一些低端商家为了吸引流量还亏损。”
退货率高、结算率低、流量费昂贵，让珠宝直播陷入内卷化。业内人士透露，销量榜前100名的直播间中，赚钱的不超过10家。 “珠宝直播处于虚假地位。”繁荣的状态”。
因此，珠宝直播也催生了各种创收方式。
一是流量玩法。以“董老师珠宝”为例。虽然珠宝直播不一定能赚大钱，但“董老师珠宝”直播间的流量却是实实在在的。据抖音新统计，《董老师珠宝》目前抖音粉丝数为1835万，一场直播累计观看次数在400万到3000万之间。是名副其实的流量玩家。
来源：抖音
当然，这种玩法很容易毁掉品牌。陈浩透露，这种贴牌直播间的产品大部分都是代理商自己从工厂供货，这与品牌线下门店完全不同。
“我可以更明确地说，现在线上和线下的珠宝基本上已经不同了，很难有完全相同的珠宝品牌（产品线）。”陈浩补充道。
珠宝直播如何取信消费者？
那么，珠宝直播如何重获消费者信任？
一是产业带集散中心玩法。 “玉匠”等快手主播常年在镇坪、四惠等珠宝集散地工作。凭借靠近产业带的优势，一个品牌通常需要4块钱才能卖出一件1块钱的珠宝才能实现盈亏平衡，但这些主播能做到2块钱卖1万元的时候还是有利润的。
来源：快手
反思短视频和直播，主播们基本上不会在产品包装上花太多功夫，看起来很“廉价”。
这种玩法的关键是低价提升销量，吸引对品牌没有要求的消费者。粉丝的期待值不高，主播自然不需要靠虚高的原价和品牌溢价来勾引粉丝。
据心快数据统计，《玉匠人》近30天GMV为1.95亿元。除了一些价值1000元左右的珠宝外，还有很多价值100元的实惠珠宝，符合目标群体的消费习惯。
一是品牌自营方式。维护品牌美誉度、增加消费者信任度是很多珠宝品牌在进入直播行业之前需要考虑的问题。与挂牌、代理运营不同，阮世祯选择组建近150人的团队，增加对商品和直播的掌控力。
商品方面，阮氏珍珠专门针对线上消费者开设了生产线，拥有约20%针对不同平台的独家定制商品。开发一款主播专属饰品最快只需3-5天。
在直播方面，除了与专家合作外，阮世珍的品牌自播采取“1+N”策略，以品牌直播间为标杆，并增设多位中小主播。据心豆统计，“阮氏珍珠官方旗舰店”近90天预计销售额为3990.58万元。
来源：抖音
得益于此，“阮氏珍珠官方旗舰店”虽然没有太多低价折扣，但也取得了较为稳定的业绩增长，退货率也处于行业较低水平。
一是头顶主播和竖顶主播的珠宝特色玩法。品牌珠宝溢价高，而白标珠宝则太深。借助主播积累的粉丝和信任背书，以及自身强大的议价能力，也能形成不错的业绩突破。
事实上，包括“烈儿宝宝”、“蛋蛋”在内的主播都曾举办过专门针对珠宝的直播。据心快数据统计，8月19日珠宝直播期间，“蛋蛋”两场直播共带来6.38亿元收入。其中，首场直播单价5050元的Zokai 3D硬金手链共售出6.38亿元。销售额1.36亿元。
当然，这并不是说这些玩法没有问题，而是说问题相对较少。
结语
回想起来，珠宝原本是一个比较小众的圈子，以消费高端珠宝的玩家为主。然而，直播的出现，却让一批不懂珠宝的普通消费者涌入珠宝行业。
这不仅给珠宝行业带来了新的流量，也让用户教育成为棘手问题。一些无良直播间极大伤害了消费者的积极性。
用户评论
绳情
这退货率60%也太夸张了吧，感觉珠宝直播的水很深啊。
有16位网友表示赞同！
执念，爱
假证书一元一张，这珠宝直播还能信吗？简直是在欺骗消费者。
有10位网友表示赞同！
一生只盼一人
60%的退货率，直播珠宝的商家真的靠谱吗？感觉像是在玩文字游戏。
有15位网友表示赞同！
揉乱头发
这退货率高达60%，珠宝直播行业是不是应该加强监管了？
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坠入深海i
一元一张假证书，珠宝直播的套路真是让人防不胜防。
有10位网友表示赞同！
枫无痕
直播珠宝的商家，你们就不能诚信经营吗？60%的退货率，消费者怎么敢买？
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余温散尽ぺ
这珠宝直播的套路，简直是对消费者的极大不尊重。
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淡写薰衣草的香
60%的退货率，一元假证书，这珠宝直播行业真的要整顿了。
有12位网友表示赞同！
孤自凉丶
直播珠宝的商家，你们这样真的能长久吗？消费者的信任是你们的立足之本。
有15位网友表示赞同！
荒野情趣
珠宝直播的套路太深，感觉像是在玩猫捉老鼠的游戏。
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别伤我i
退货率60%，一元假证书，这珠宝直播行业是不是应该反思自己的经营模式了？
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陌上花
60%的退货率，一元假证书，这珠宝直播的诚信问题太严重了。
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空巷
珠宝直播的套路，让人不敢轻易相信，真是心累。
有12位网友表示赞同！
(り。薆情海
这退货率60%，一元假证书，珠宝直播行业的水太深，消费者要擦亮眼睛。
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孤独症
珠宝直播的商家，你们这样真的能赢得消费者的信任吗？
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入骨相思
60%的退货率，一元假证书，这珠宝直播行业是不是应该加强自律了？
有15位网友表示赞同！
素颜倾城
珠宝直播的套路让人防不胜防，消费者要小心谨慎。
有16位网友表示赞同！
心脏偷懒
退货率60%，一元假证书，这珠宝直播行业的问题真的很严重，希望有关部门能介入调查。
有19位网友表示赞同！
命硬
珠宝直播的水太深，60%的退货率和一元假证书，真的让人不敢再信任了。
有17位网友表示赞同！