5部“构筑你的未来”短片：兰蔻带来让女性兴奋的“未来”

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文字|高珍妮

#offer踢健身房史上最强实习生王一言宇#

#Kim说他不会因为没有拿到offer就质疑自己#；

#王雨橦狠狠女做狠女人#;

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近期，各种有关职场女性的话题刷爆了各媒体平台的热搜榜。许多与话题相关的业余女实习生已经获得了超过10万的粉丝。本剧来源为：职场综艺《令人心动的offer》第五季热播。

事实上，职场女性话题一直是社会重要且敏感的话题。本季《令人心动的offer》紧随这一热门话题，以职场综艺的形式，多维度描绘职场女性的日常生活。也展现了职场女性所面临的职场压力，引起了很多职场人的共鸣和思考。

伴随着节目的热度，一款“职场进阶工具”——兰蔻“书写你的未来”小程序也成功出圈，进入大众视野。

Morketing进一步了解到，“职场进阶工具”并不是一个简单的小程序，而是兰蔻与中国妇女发展基金会联合推出的针对女大学生的职场赋能项目“书写你的未来”。该项目关注早期职场女性的困境。通过在线学习小程序，为女大学生职业生涯早期发展的四个阶段提供9门专业学习课程，帮助即将进入职场的女大学生提高工作所需的硬技能和软技能。此外，兰蔻还与多所大学开展试点合作，引导女大学生自主学习在线课程，让她们能够更加从容地面对即将到来的职业生涯。

美国奢侈品牌具有很强的抗周期能力，其营销案例往往引领时代。

此次，兰蔻紧扣时代热点话题，以“书写女性未来”为出发点。它突破传统的产品赞助方式，与慈善项目、综艺节目合作，从社会价值的角度传达其明确的品牌责任和人文关怀。从某种程度上来说，可以说是新时代公益营销的新模式。

那么，兰蔻为何选择与腾讯视频《令人心动的offer》合作，为其“书写你的未来”公益项目进行综艺内容营销呢？品牌的公益活动如何增加其商业价值？而品牌未来如何与综艺更深度结合，创造出更多花样？

晋升机会少、比例低、薪资水平低……

职场女性常见问题

兰蔻希望帮助女性“向前迈出一步”

5部“构筑你的未来”短片：兰蔻带来让女性兴奋的“未来”

今年年初，一位快消品高管在接受Morketing采访时表示，“我们称用户为消费者，因为我们只关心他们是否消费。但只有我们把用户当作一个人，关注她的生活。”真正解决她的问题，我们才能获得良好的成长。”这意味着品牌只有解决消费者的实际问题，帮助消费者过上更好的生活，才能迎来真正的增长。

从这个角度来看，兰蔻打造“书写你的未来”公益项目的初衷也源于“洞察目标消费者面临的困难”。作为美容护肤品牌，兰蔻的消费群体是20-40岁的女性。这群人在当今社会基本上都要进入职场，或多或少都难以避免职场女性所面临的问题。比如，女性就业难、女性在职场中处于弱势、晋升机会少等等。

这种社会现象也可以通过数据来感知。根据ISACA 《2023女性职业现状调查报告》，参与调查的公司中，约30% 的公司男性员工较多，近20% 的公司女性薪资水平低于男性，女性在职场中的晋升机会普遍较少。工作场所。这意味着，尽管近年来女性受教育程度和职场参与度有所提升，但女性在职场中的话语权、关注度和晋升空间仍需提升。

由于此类社会问题的长期存在，职场女性的话题依然备受关注。比如《令人心动的offer》第五季播出后，#李鲁说的女性职场困境#、#有什么意思_职场遇到过#等相关话题持续发酵并出现登上微博、抖音等社交媒体平台热搜。话题下，不少女性专业人士自发讲述了自己的真实经历，引起了大家的共鸣。话题热度足以说明职场女性话题备受女性群体关注。

那么，美妆护肤品牌如何才能有效帮助女性消费者，真正推动这一社会现状的发展呢？

对于大多数职业女性来说，或许她们最需要的就是Sheryl Sandberg在《向前一步》一书中提到的，那就是真正为女性提供突破职场天花板的方法，让她们在职场上有所作为。向前迈出一步。”

据Morketing观察，为女性提供在职场上“更上一层楼”的能力，正是兰蔻目前正在努力的方向。此举与其长期的品牌战略和品牌价值密切相关。

早在多年前，兰蔻就以经典的广告语“兰蔻，让你对自己的美丽更加自信”向全世界女性表达了品牌态度。在号召女性通过产品变美的同时，也倡导女性发现自己的美丽和美丽。价值。随着对女性消费者的不断深入洞察，兰蔻进一步关注学习与成长是女性成长极其重要的话题。只有知识、智慧和勇气才能持续赋能女性美丽。

因此我们观察到，兰蔻在品牌发展过程中，有意识地关注不同时期目标群体的困境，主动承担更多的社会责任，通过解决消费者的实际问题创造更大的品牌价值。帮助他们找到更自信的自己。

这也呼应了上一篇文章中所说的。我们应该把消费者当作活生生的人来对待。从这个角度我们就会明白，从消费者的角度来看，他们最关心的是自己的生活品质，而不是品牌推出的东西。新产品。因此，当一个品牌为消费者提供产品之外更多的社会价值，帮助消费者改善生活问题时，就能获得消费者长期的忠诚度和支持，而这也将是未来品牌营销的必然趋势。

从公益项目落地到升级，

兰蔻正在“书写”万千女性的“未来”

公开数据显示，《令人心动的offer》的微信指数峰值达到1.58亿，播出期间播放量突破1亿次，成为2023年全网最受欢迎的综艺节目。在节目热度的带动下，兰蔻“书写未来”公益项目成功启动，在观众心中留下了兰蔻热衷慈善的品牌形象。

事实上，兰蔻的公益项目并不是在节目播出期间创建的。早在2021年12月，兰蔻携手中国妇女发展基金会在中国正式启动“书写她的未来”公益项目，希望通过实际行动有效推动。改变社会现状，从而创造品牌的社会价值。

据了解，这一公益项目利用微信小程序的功能和优势，帮助女大学生通过知识学习提高进入职场所需的软硬技能，提高就业竞争力。为进一步赋能女大学生早期职业发展，今年3月，公益项目正式升级，更名为兰蔻“书写你的未来”。截至今年3月，“书写你的未来”小程序注册用户数已突破5万。

5部“构筑你的未来”短片：兰蔻带来让女性兴奋的“未来”

为了帮助更多女大学生开展公益项目，结合本次项目升级，兰蔻升级了在线学习小程序课程体系并新增激励机制，同时在营销传播端也重点开展了一系列推广行动，比如邀请代言人录制宣传视频、合作综艺节目等。

首先，兰蔻在重要营销节点与艺术家合作，扩大“书写你的未来”公益项目的影响力。

今年的“3月8季”这个女性共同的节日，兰蔻邀请了全球护肤及香氛代言人倪妮、护肤大使赵今麦、护肤大使张静怡、品牌好友曾可妮、刘令姿等五位女性艺人。为公益项目拍摄宣传片和海报，利用其影响力和号召力让更多女大学生加入到公益项目中，关注她们的职业规划和发展。

此外，兰蔻还与热门职场综艺节目《令人心动的offer》进行深度综艺营销合作，增加公益项目的曝光度，更高效地链接目标消费群体。

在网上众多的综艺节目中，兰蔻选择了《令人心动的offer》。 Morketing认为，至少有以下三个原因：

首先，该计划的用户画像与兰蔻的目标消费群体一致。

根据节目用户画像可以看出，《令人心动的offer》的观众90%以上集中在39岁以下，年轻观众以年轻为主，约82%的观众为女性。该节目的受众与兰蔻的目标消费群体高度一致。节目中对于女性职场话题的讨论，正好满足了节目绝大多数观众的需求。

其次，节目内容与兰蔻慈善项目想要解决的社会问题基本一致。

《令人心动的offer》节目内容除了延续前期的深度职场观察之外，还进一步深化了综艺内容的价值，将讨论的话题延伸到职场薪资、职场竞争压力、女性职场困境等热点话题和内容。当今社会。这些内容正是兰蔻希望借助公益项目来解决的消费者痛点问题。

第三，双方价值观高度契合。

《令人心动的offer》这档综艺本质上是通过节目内容向年轻职场人士和即将进入职场的年轻人展示真实职场的全貌，提供宝贵的职场经验，帮助社会年轻人获得更好的未来。兰蔻“书写你的未来”公益项目的初衷也同样如此。致力于为中国女大学生早期职业发展赋能，鼓励她们勇敢进入“职业”，实现更好的自己。

可见，《令人心动的offer》在人群、内容、价值观三个层面与兰蔻高度匹配。这意味着，一方面，品牌可以通过节目真正触达和渗透更多的目标受众。另一方面，品牌关注社会话题，为女大学生提供切实支持，唤醒受众对女性、职场等话题的关注，带动更多人参与其中。这些行动将随着节目的传播不断帮助品牌强化原本美好的社会。图像。

来自“书写你的未来”X 《令人心动的offer》

看综艺营销的创新玩法

进一步细分此次赞助合作，Morketing还关注到了兰蔻“书写你的未来”形式的三大创新

5部“构筑你的未来”短片：兰蔻带来让女性兴奋的“未来”

首先，与常规综艺赞助注重“卖货”不同，本次合作的一大创新在于，综艺赞助以公益项目为基础。

这种创新的合作形式，不仅让全网意识到品牌的社会责任和担当，也让人文关怀回响在女性消费者心中。这种推动社会问题改善的行动背后的社会价值远远超过了品牌短期销售的价值，是品牌建设长期主义的体现。

长远来看，女性消费者会感受到品牌的温暖和真诚，愿意为充满人文关怀的品牌买单。通过此次赞助合作，兰蔻品牌购买意愿得到显着提升。与非节目观众相比，节目观众购买意愿有效提升7.2%，品牌TA进一步提升至26.8%。

其次，品牌与节目共同打造深度内容，将项目价值自然融入到综艺内容中。

一个常识是用户不喜欢看广告。如果嵌入综艺节目而没有内容价值输出，很容易让用户直接跳过。因此，品牌在营销综艺节目时，需要思考内容，将营销信息自然而深入地融入到节目中，从而在不影响用户观看节目体验的情况下，达到有效的传播效果。

本次合作案例中，兰蔻与《令人心动的offer》共同创作内容。一方面，兰蔻邀请节目中的女性实习生拍摄一系列创意内容视频，在职场中展示《书写你的未来》的课程内容。让品牌项目成为实习生在现实职场中的“增益神器”，吸引节目观众对公益项目的关注。另一方面，随处可见的兰蔻品牌名称、LOGO等可以准确传播品牌关键信息，加深受众对兰蔻品牌的印象。兰蔻也通过这种与综艺内容的无缝融合，自然而然地向观众传达了其公益项目的价值。

最后，在程序之外，联动腾讯生态资源进行创新，吸引小程序学习。

综艺营销的终点不仅仅是节目时段本身。当品牌通过综艺获得曝光后，营销活动的价值就在于真实反向链接的转化和用户资产的积累。这对平台的跨产业链能力提出了更高的要求。只有化整为零，联通整个领域，才能取得更大的整体效果。

兰蔻与《令人心动的offer》合作，从《令人心动的offer》 IP预热期到收官期，紧跟播出节奏，实现全周期影响力覆盖。

同时，依托腾讯平台的全区域运营能力，兰蔻公益项目实现了腾讯视频（公域）-微信小程序（私域）等多领域联动的全域传播与响应- 微信视频帐号（公共领域）。不断占领用户心智，成功将用户对综艺IP的关注转化为对品牌公益项目的关注。

经过这一系列动作，我们不难看出，品牌在腾讯平台做综艺营销，不仅可以通过优质综艺内容与消费者建立联系，还可以借助腾讯视频的行业能力，渗透到整个游戏中，实现更多内容和游戏玩法。通过创新多次触达目标用户，与目标用户形成深度沟通，传递品牌价值理念。

与品牌做分散的碎片化营销相比，腾讯的生态全球管理能力聚焦于节目内容，充分调动全球生态资源，这将为品牌带来超越标准广告产品的营销收益。

结论

回到本次营销活动，兰蔻借助腾讯平台，突破常规产品赞助，用公益项目传递品牌温暖，体现品牌责任和人文关怀。更重要的是，品牌聚焦公益核心，在女性成长过程中长期陪伴和保护。不仅促进了社会问题的改善，也让万千女性留下了对品牌的回忆和美好印象，从而建立了更深层次的情感联系。

这样一来，综艺节目就成为品牌与目标消费者建立联系的更高效的方式。