广告涉嫌诽谤侮辱女性，《棉花时报》道歉信变宣传文案

近日，全棉时代发布了一则广告，内容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾随，女生拿出全棉时代的卸妆湿巾，使自己变丑，最后吓走了歹徒，在视频中还能听到尾随者看到女生真容后

很快，这则引起观众不适的广告遭到批评，并成为热搜话题。

随后，《棉花时报》连发两封道歉信。在最新一封名为《歉意表白》的道歉信中，1800字中只有321字是道歉内容。剩下的内容是对公司的初衷、专利技术、品质的介绍。控制、原材料选择、公益活动等

网友表示，棉花时代开创了道歉新体裁，一封道歉信变成了宣传文案。

“这是道歉信还是获奖感言？”

消费者表示，他们没有看到对消费者的尊重，也不接受棉花时报的道歉。

危机公关原本是企业出现问题时的重要解决方案，但在流量为王的时代，却变得如此赤裸裸、粗暴。

踏入雷区的创意

热搜广告的标题叫《防身术》。除了上述内容之外，在广告的最后，该女子还拿着卸妆巾说出了一句广告语，称赞这款产品只需一块布即可卸妆。

该视频在某视频网站发布时附加的标签包括“剧情反转，如果你深夜回家遇到黑衣人跟踪你，你会用什么方法摆脱它？” “反追踪”等等。

这段涉嫌丑化、物化女性的视频，很快在网络上引起了大量女性网友的不满，随后成为网络热议话题。

美国经济学家菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重作为“主体”的消费者的价值观，新一代营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是基于价值判断的。消费者选择体现他们接受和认可的文化理念的品牌，并积极与其建立长期稳定的品牌关系。消费者的价值观是消费的驱动力。行为的主要原因。

棉花时代广告“翻车”的原因在于它背离了消费者的价值观。

广告从业者左曦告诉《中国新闻周刊》，《棉花时报》的这则广告涵盖了两种刻板印象。首先，好看来自化妆。其次，女性因为打扮而受到骚扰。

“这就是所谓的受害者罪责论，这是一个非常严重的价值问题。”左曦表示，自己从业15年来，处理过大量的广告文案，让一眼就能看出问题的广告仍然能够被消费者看到，而企业方没有的话来解释。

正当话题发酵之际，《棉花时报》官方微博在网友评论中留言称，该视频为广告创意，仅突出产品的清洁功能，该视频已下架。

棉花时报官方微博回应网友评论

《中国妇女报》对此发表评论称：“如此严重恶性事件，事关女性安全，商家却用所谓‘创意’言论美化犯罪分子、丑化受害者，充满偏见、恶意和无知。”女性不是消费者，侮辱女性的广告难免会受到舆论的批评。”

尽管舆论攻势铺天盖地，全棉时报仍然选择道歉。

棉花时代第一封道歉信截图

所有人都以为这件事到这里就结束了，但是棉花时代后续的操作却让人更加摸不着头脑。

我错了，我很棒

1月10日晚，《棉花时报》通过官方微博再次发布道歉信。与之前的道歉相比，这一次的道歉时间更长，也更“真诚”。

1800字的道歉信称，经公司整改小组全面排查，系内部工作失误，导致不符合品牌标准、违反企业价值观的视频上线，并为此郑重致歉。

并指出，下一步将梳理检查内部管理机制，诊断优化审批流程，消除漏洞，杜绝类似事件再次发生。同时，棉花时报将严肃处理涉事管理人员和责任人员，并立即停止与内容提供商的合作，以警示在职人员的责任感和使命感。

但到了正文第三段，画风突然一变，“棉花时代品牌已经11年了，这件事也让我们再次审视其创立的初衷。”

“我们填补了市场空白，让宝宝使用更安全。”

广告涉嫌诽谤侮辱女性，《棉花时报》道歉信变宣传文案

“提高女性朋友的体验感和安全感”

……

甚至有案例称，发现某款内衣洗后变形，为了消费者着想，将该产品报废，造成损失超过3000万元。

网友总结第二封道歉信

网友们得出的结论是，这封道歉信前1/6说的是“我错了”，后5/6说的是“我很棒”。

看到这里，网友们又生气了，居然用道歉信来打广告。这是怎样的脑回路？

“作为消费者，我只想知道你为什么会犯这么低级的错误，我不想知道你是如何发家致富的。”

一位不愿透露姓名的跨国公司市场部负责人对《中国新闻周刊》表示，当企业面临此类问题时，需要进行危机公关，而且根据具体情况采取不同的方式。近年来，越来越多的企业开始关注危机公关与互联网生态的关系。

该负责人表示，一旦发生事件，公司首先要调查事件的真实性，推断损失和影响以及是否影响了核心品牌利益，从而提出调整和改进方案，并面对问题迎面而来。

“其实棉花时代这次面临的危机并没有那么大，毕竟不是产品本身存在安全或质量问题。妥善处理此类事件可以减少损失。这样的操作确实令人费解。”

在《棉花时报》官网，道歉信全文被放在显着位置。官网显示，棉时代成立于2009年，是雯雯医疗集团的全资子公司。主要生产母婴用品、日用品领域的产品。

针对这一事件，棉花时报相关负责人对《中国新闻周刊》表示：“发表道歉信的初衷是再次向广大网友道歉，表达我们愿意承担责任，同时让大家更多地了解棉花时代的核心原则和经营理念，我们正在仔细梳理和审查内部管理机制和审批流程，以确保公司的行动和价值观保持一致。”

黑红是什么红？

有分析称，棉花时代看重热点舆论带来的巨大流量，因此在危机期间利用这种方式变相宣传公司。所谓“黑红亦红”。

“黑红也是红”，这是属于娱乐圈名利场的结论。这个有点社会达尔文主义的结论听起来很功利，但不幸的是这就是很多事情的现实。

此前，某超市女装尺码推荐单上，出现了“L”等字样，广告文案中还出现了“切五花肉扮女朋友”的离谱文字。

这些操作的目的是吸引注意力并获得宣传。随后的舆论翻转一次又一次证明观众和消费者不买账，适得其反。

短视频博主罗小白告诉《中国新闻周刊》，随着短视频平台的火爆，很多搞笑段子、短剧等内容受到大家的喜爱，不少博主也获得了丰厚的经济回报。在这样的情况下，很多企业也看重短视频与产品的联系，利用短视频进行交流。

“不过，关于你自己和你朋友的笑话可能不会造成太大伤害，但一旦它们成为商品，你就需要更加谨慎。如果你想把观众转化为消费者，你就需要更加精准和挑剔。”罗小白表示，很多短视频博主的搞笑短视频取得了不错的成绩，但他们不愿意接受商业短视频，利用口碑传播带货变现。这是因为大家都清楚地认识到，商业活动和休闲娱乐之间是有界限的。

对于很多企业来说，短视频的红利就像一块肥肉。他们称之为打开下沉市场，做接地气的有场景的创意广告。然而，在巨大流量的诱惑下，管理却被忽视。迟早会发生的。

事实上，广告不一定要病毒式传播才能流行，但需要引起共鸣才能流行。营销手法有很多种，选择让受众厌恶的最低端方法无异于自我毁灭。

问题发生后，他们避重就轻，趁势宣传。我不知道该公司是否了解消费者，或者对自己的产品有无尽的信心。

《半月谈》评论员秦黛新撰文，企业宣传的本质应该是为顾客提供优质的产品和服务，形成良好的声誉。只有这样，才能真正吸引人们的注意力，用一些无底洞、奇葩的营销手段来“弄巧成拙”赚取流量，无疑是本末倒置。面对“弄巧成拙”产生的负面舆论企业道歉、整顿很容易，但挽回、重建负面形象就没那么容易了。

近年来，有一句话在不同场合被多次使用：“如果你能说话，就多说话”。

全棉时代显然不属于这句话的适用范围。为了自己和消费者，可以尝试相反的一句话——：“如果你不会说话，就少说几句话。”