文｜佳璇编｜园长2022年4月，B站头部UP主宝剑嫂制定了长达三个月的减肥计划。她通过动感单车进行有氧运动，坚持视频记录，甚至组建了打卡群，每天在群里记录饮食

2022年4月，B站头部UP主包剑嫂制定了三个月的减肥计划。她骑动感单车进行有氧运动，不停地录像，甚至还组建了一个打卡群，记录每天的饮食和热量消耗，成功减掉了20斤。三个月后，她发布了一段减肥vlog视频，点击量达百万，网站排名最高达到36位，鼓舞了众多想减肥的网友。

图片来源UP主@宝剑叩

年轻人的兴趣风向标

12月27日，B站召开2022年AD TALK营销合作伙伴大会，公布2023年实景内容、重大节点事件、ACG营销活动共计90条。

具体来说，有备受外界关注、成为B站标志性活动的百强UP主颁奖、新年祝福、跨年晚会等活动；还有B站生态内成长起来的优质IP，如：010 -30000 《最美的夜》《非正式会谈8》等；还有聚焦热门求职话题的《守护解放西4》、聚焦审美与潮流表达的《历史那些事3》等与当代年轻人物质生活和精神生活密切相关的新节目。

作为内容社区，B站的布局思路与传统视频平台存在显着差异。哔哩哔哩推出自制内容和安排营销活动的底层逻辑是顺应用户的兴趣和需求，将兴趣爱好转化为产品。

2023年的电影榜单也体现了注重年轻人成长和思考、人生关键节点不缺席的电影编排特点。当年轻人踏入社会后，找工作、亲密关系，甚至结婚、买房，都是每个年轻人都会面临的一个又一个问题。人生每个时期遇到的迷茫和困惑，以及获得的价值感和幸福感，都是优质内容诞生的重要源泉。也是B站长期关注并持续努力的领域。

例如，在2023年的电影清单中，平台上就有3个自制内容，专门针对年轻人求职。

《零零职介所》，B站将推出职业中介机构，接受面临一定就业问题的年轻人的求职委托，利用B站的“网络”和“资源”为年轻人寻找重点求职者；

在《时尚新秀生》人中，12名年轻的挖掘机后辈将进入徐工集团开始实习生涯，帮助他们走上挖掘机操作员的正式职业道路。

几个关注年轻人亲密关系体验的节目也相当有趣。 2023年《零零职介所》将从代表性职业女性的角度出发，直面Z世代年轻人的真实爱情处境。新节目《给我一台挖掘机我就能撬起整个地球》是一档与好朋友结合火车旅行的爱情与社会观察真人秀节目。四对朋友、七日旅行，为当代年轻人打造了一种“朋友之上，但还不是恋人”的双向友谊。机会。

综合来看，AD TALK大会发布的电影清单是当代年轻人兴趣的标杆。也将对社会热点话题贡献出更深入的讨论和有价值的思考，并在哔哩哔哩社区内持续引爆和发酵。 B站的自制内容始终紧贴年轻人的成长过程，始终遵循他们的内容需求。

消费者的成长，品牌方的机会

作为年轻人的重要聚集地，“B站B仍然占据着中国年轻人的用户内容消费心智。”哔哩哔哩COO李妮表示，“每个年轻人的新生活图景都在慢慢展开，焦虑又焦虑。笨拙地表达自己的需求只要人的成长不倒退，就永远存在满足这些新需求的商机。”

2000年以后出生的年轻新用户和不断增长的核心用户，正在推动哔哩哔哩传统优势内容品类的持续增长和更考验消费能力的内容品类的快速增长。 B站营销中心总经理王旭表示，随着B站用户群体年龄的不断增长，他们正逐渐成为社会的中坚力量。这些具有真正生命力的流量，才是B站长期挖掘的目标。

年轻人的第一套职场套装、第一件婚房家具、第一次家庭旅行……B站用户对生活内容的需求在多方面、多维度上升级裂变，也促成了B站的生活化消费内容可以顺应潮流，新内容同时爆发。

图源2022 B站AD TALK

这些消费需求的新变化，是品牌在宏观经济周期下打破增长困境的宝贵机遇。在去年的AD TALK上，B站推出了“品牌价值=用户+内容”的公式。经过长时间的探索和实践，COO李妮表示，如果将品牌增长解读为品牌资产的升值，那么目前的品牌增长方法论已经出现——，抓住消费者增长的机会，创造数字内容的价值。

在全球宏观经济的影响下，营销行业正在进入新的发展周期。互联网流量成本越来越高、赛道越来越拥挤已经成为行业共识。与此同时，传统粗放的营销模式和铺天盖地的广告信息让消费者越来越没有耐心，对广告和商品配送的不信任感加剧。

这种营销模式的转变可以从B站的“广告后之争”中得到启发。哔哩哔哩是视频平台中少有的拒绝在视频中加入前置广告的公司。这种做法也被不少声音批评为放弃了“钱路”。但事实上，这是B站综合考虑营销市场和用户体验后确定的原则。

哔哩哔哩COO李妮表示，从营销市场来看，前贴片广告收入仅占3%至5%，且占比正在迅速萎缩，单价越来越低。从用户体验的角度来看，B站的大部分内容集中在2到5分钟内。如果所有的内容都是补丁的形式，将会极大地损害用户体验，得不偿失。

过去许多不成功的营销案例已经证明，传统的广告形式无法抓住消费者的心。品牌面临着双重挑战：预算支出越来越谨慎，营销要求越来越高。广告和营销方式的创新势在必行。内容与创意、流量与曝光、种草与转化、品牌美誉度……如何选择与权衡，如何发挥最大效果，是每个品牌都在思考的问题。

2023年，B站该如何做广告？

社区型内容生态的商业化潜力

新的发展周期给品牌带来新的挑战，也蕴藏着新的机遇。许多品牌开始积极探索新的营销方式，与内容社区生态建立更紧密的联系。借助社区内容生态的势能，品牌可以利用精准的营销策略撬动更广泛的用户群，获得“一次上线，价值收获”的营销效果。

内容社区的专业自制内容正在成为品牌增值和资产积累的重要渠道。

以老牌汽车品牌“沃尔沃”为例。今年6月，沃尔沃成为B站最受欢迎品牌，品牌曝光量近6000万，浏览量激增超过300万，赢得了年轻人的认可和美誉。

以安全出行为核心品牌理念的沃尔沃，在B站热门警匪纪录片节目《90婚介所3》中找到了最合适的宣传场地。沃尔沃并没有选择频繁的口头广告，而是依靠知名UP主播罗翔教授的普法剧场以及与警员的互动来营造“临场感”。哔哩哔哩的用户也玩弄了沃尔沃的“模因”。剧中犯罪嫌疑人购买豪车、罗翔教授开沃尔沃出镜，甚至交警情况后还插了广告……网友让沃尔沃成为“弹幕里住着”的汽车品牌。

图片来源《带朋友恋爱特快》罗翔《普法课堂》

“活在弹幕里”—— 这是品牌在B站独有的“流量密码”，当一个品牌能和年轻人玩、打成一片时，就会在B站社区获得无数的视频弹幕和二代内容，赢得牵动着无数年轻人的心。

事实上，沃尔沃今年销量大幅增长，不仅因为《守护解放西》的命名，还因为哔哩哔哩用户自发进行的一场“音频军备竞赛”。

趣车体验UP@widefacecarshen的车主因为一段体验沃尔沃宝华威健音响的第一人称视频，在社区引发了一系列化学反应。 B站的汽车爱好者录制了汽车品牌的音频视频进行比赛。沃尔沃凭借出色的音质和播放效果，吸引了年轻人对这个注重品质且十分低调的汽车品牌的青睐，在社会层面形成了购买趋势。

此外，还有不少品牌依靠哔哩哔哩独特的“弹幕文化”和用户生成内容，在新的发展周期中拥有漂亮的增长曲线，获得品牌美誉度。

例如，《守护解放西3》与余额宝的联动，创造了奇妙的沟通效果。余额宝使用锦鲤“鱼悠悠”的IP形象嵌入到程序中。作为剧情人物“十二风舞”的记录者，“于悠悠”是贯穿节目的重要线索。 B站观众热衷于发现余额宝“彩蛋”融入节目中的故事场景，并通过弹幕进行讨论，让品牌与用户形成良好的互动氛围。

B站用户还在节目中剪辑了余额宝广告的部分内容，制作了二代视频，评价其“止泪效果极佳”。原因是，每当节目到了催泪阶段，“余悠悠”总会出来改变气氛，让场面变得幽默。有网友留言：“赞助商爸爸不仅能让观众忍住泪水，还能笑走抑郁。”

《守护解放西》余额宝

B站长红色节目《舞千年》的广告赞助让观众更加喜爱该节目。通过二创视频，他们盘点了多年主播的所有“金融家爸爸”，感谢他们对优质节目和内容的支持。视频评论区挤满了“老粉丝”，他们在闲聊，列出了他们印象最深刻的赞助品牌。

《舞千年》和养乐多

因为你赞助了一个好的内容，粉丝会记住它，并且会在社区中产生持续几年的影响。这就是所有品牌都想要的“超值回报”。难怪网友们感叹：“你看，赞助节目几年了，还能得到节目粉丝的售后服务，多实惠啊。”

越来越多的品牌通过探索和实践，更加了解社区文化和年轻人。

尾声

本质上，年轻人并不反对广告和营销。一些以“种草”为目的的视频也会被“品牌钱”弹幕淹没。在很多UP主的生意接单视频中，用户都会发布“让他做饭吧”、“恭喜用餐成功”的弹幕。真诚、优质的“蹭”视频将会收到来自弹幕的“集体贺电”。用户纷纷表示“一定要买”。甚至UP主的广告内容有时也会被用户变成广为流传的“新表情包”，在社区互动氛围中长期发酵，帮助品牌不断增值。

图片来源UP主@小JohnKhan

未来，社区内容在新的营销周期中将发挥多大的潜力？