/**/
第四章 营销增长：实现品牌裂变与转化
01 私域营销：重构品牌传播链路
移动互联网时代，流量红利正在由盛转衰。面对流量红利可能消失的危机，品牌需要重新调整营销策略来面对未来。目前，品牌之间的流量争夺战已经发生转移。原来的增量竞争已经不合时宜，逐渐转变为存量竞争。
在此背景下，私域流量运营登上了历史舞台。过去，品牌喜欢通过大众媒体的广告来宣传自己的品牌，但在当前的营销环境下，这种营销模式却表现出了一定程度的不适应。因为现在的营销环境正在从集中走向碎片化。
在碎片化时代，中心化的大众媒体越来越难以触达用户，更谈不上建立用户信任。这种情况使得很多媒体开始向去中心化方向转变，很多去中心化媒体也逐渐出现。对于去中心化媒体来说，私域流量无疑是最便捷的触达用户的渠道，也受到了越来越多的关注。但如果只把私域流量当作一个概念，那就有失偏颇了。从更深层次来看，私域流量的日益火爆与其背后的品牌营销逻辑密不可分。它代表着传统品牌营销思维向新品牌营销思维的转变。
对于未来的品牌营销，传统的流量思维已经不再适用。成功的营销更倾向于从用户的角度考虑问题。未来的品牌营销将不再是围绕品牌或产品进行品牌传播和运营，而是围绕用户需求进行营销活动。这一点在消费品行业得到了最好的体现。目前，不少消费品牌已经开始用用户思维来开展营销活动，比如聚焦DTC[1]模式，向C2M[2]生产模式转型。
私域营销：缩短品牌与用户之间的沟通联系环节
私域流量营销其实就是对用户进行精细化运营。具体来说，品牌将精力和注意力集中在老客户身上，引导他们消费、复购和推荐，而不是关注如何获取新客户。
对于品牌来说，“私域流量”的崛起是一次难得的机遇，具体体现在以下三个方面：
围绕私域流量可以构建良好的商业模式。建立私域流量池可以提高客户转化率，增加老客户复购率，引导用户推荐品牌，增加用户终身价值，促进产品销售。
私域流量助力营销。在私域流量池中，用户具有更高的粘性，对产品和品牌更加信任，不仅可以显着降低获客成本，还可以有效提高投资回报率。
私域流量有利于用户管理。私域流量运营主要围绕用户需求进行精细化运营，强调与用户的日常互动、维护用户关系。这可以促进用户对品牌的理解、认可和信任，有利于培养忠实用户并实现持续转化。
从行业角度来看，私域流量至少可以带来三大好处：
第一，让品牌和产品快速触达用户，大大缩短沟通链路；
二是能够形成营销闭环，有效提升整体营销效率；
三是打造了诸多营销新模式，加速行业迭代升级。
私域流量运营衍生出的社交零售模式近年来异常火爆，催生了完美日记、知友圈、花西子、新西谜、HFP等一系列具有代表性的新零售品牌。
品牌该如何看待私域流量？
（一）战术与品牌战略的关系不可忽视
品牌主应将品牌战略与私域流量策略结合起来，在品牌战略的指导下，推动引导获客、提升转化的策略实施。在品牌发展的不同阶段，品牌战略规划存在一定差异。不同的战略规划将导致不同的战略方针。
如果一个品牌处于起步阶段，其战略重点是获客，重点是快速获得用户信任。这就需要品牌在私域流量中寻找KOL或KOC，利用其影响力来推广品牌。
如果品牌处于成熟阶段，那么它的战略重点就是冲出圈子，工作重点就是提高老客户对产品的复购率。比如通过产品联名，可以帮助其出圈，提升品牌美誉度，获得其他领域的流量。但这种营销方式很难通过私域流量实现复购。
因此，品牌首先要明确自己的战略，然后根据战略分解相应的战术，然后形成清晰的作战地图和作战路线，最后根据战略目标排兵布阵。组建阶段，最终目标是选拔合适的人才，委以重任，打造私域流量体系。
（二）组织能力和资源协调的协同作用不容忽视。
私域流量体系的建立需要多个部门的配合。最重要的三个部门是市场部、零售部和电商部。其次，还需要客服、物流等部门的协助。品牌需要考虑各部门的组织能力和资源协调能力，在这些部门中选择一个牵头部门来牵头，设定各部门的分工和工作流程。
在此过程中，品牌需要认真评估和准备私域流量体系的建设。具体来说，组织能力和资源协调能力的评估需要考虑以下因素：
组织能力：考虑现有员工是否具备学习能力、执行能力、适应能力等与组织能力相关的各种能力。私域流量运营需要不断学习。对于从未接触过这项工作的员工来说，需要学习并掌握私域流量的基本玩法。同时，员工还需要有效控制项目执行过程中的关键点；当最终目标没有达到时，他们必须能够面对和适应压力，进行回顾，并迅速调整私域流量的策略。
02 私域流量时代的品牌IP营销
在碎片化的品牌传播环境下，流量和渠道分散，品牌传播变得越来越困难。在这种情况下，每个品牌都不得不思考这个问题——：如何才能有效传播品牌并触达用户？
“私域流量”的兴起，让低成本可复用的营销策略成为品牌营销的主要策略，因此各大品牌都开始打造自己的流量体系，以获得持续稳定的品牌传播和用户触达。品牌所倡导的“私域流量”，实际上是一个完全可以由商家掌控的流量池。
互联网时代品牌传播的痛点
在互联网传播过程中，品牌面临三大痛点：传播的“孤岛效应”、传播时间短、传播效果难以转化。
（一）传播“岛屿效应”
随着移动互联网和社交媒体的不断发展，通信环境变得越来越碎片化。在当前的传播环境下，想要找到覆盖全网的媒体渠道是极其困难的。未来，成千上万人的沟通方式将变得更加多样化。这种情况将使品牌竞争不断加剧，品牌传播也将越来越“运动化”。
为了维持和创造整体“体量”，品牌商不得不采取密集的节点促销方式。但这种传播往往会产生“孤岛效应”，无法形成各种营销行为的协同效应，强化品牌价值。
(2) 短期交流
在碎片化的媒体环境下，品牌必须通过基于节点的传播来推广自己的品牌。节点化传播体现了“短期、扁平、快速”的营销理念。这种营销思路会导致品牌过于注重短期营销效果而忽视稳定持续的流量传播。这样一来，一旦推广节点消失，品牌的流量就会直线下降。想要进行下一波推广，就必须重新购买流量，建立流量池。
（三）传播效果转化困难
品牌营销的目的是为了卖商品，电商品牌营销也是如此。对于品牌来说，营销过程中最大的挑战就是产品与效果的融合。在电商平台上发布广告进行品牌营销很难实现高效的销售转化，而且单纯的广告往往不容易获得用户认可。因此，如何平衡产品功效成为品牌营销的重中之重。
私域流量时代的品牌IP营销法则
为了克服品牌营销的三大痛点，建议品牌采取可持续、可扩展、可转换的营销策略。
(1)让沟通可持续
要使通信可持续，就必须提高通信符号的可重用性。为了建立可持续的传播，品牌可以采取“三步走”策略。我们以知名婴幼儿营养品牌美赞臣为例，详细分析该品牌的持续传播策略。
步骤1：传播IP 符号化。品牌方需要打造独特的传播IP，将IP转化为品牌的符号，为品牌打造统一的传播出口，将各阶段传播行为集中于一点，形成营销合力。另外，IP本身也会积累一定的流量。如果品牌能够在后续的促销活动中有效利用这些流量，往往会产生意想不到的宣传效果。
2019年，美赞臣携手京东推出“海顿亲子派对”活动，以“海顿亲子派对，带宝宝一起玩！”为主题，内容涵盖旅行、感恩妈妈、父亲的陪伴、亲子告白、运动、音乐、娱乐2019年3月至12月，围绕七大生活场景，开展了全内容营销活动，成功打造了时尚IP，并利用该IP完成了营销活动，成功引起了家长和孩子的兴趣，吸引他们积极参与其中。
“618”期间，美赞臣与京东联合打造了“晶莹体育运动会”。借助“双微一摇”内容营销平台，多场景同步发布内容，获得近4000万次曝光。据统计，仅通过让萌娃与产品一起出现，该品牌在抖音平台就获得了223.7万次曝光。再加上评论区专家的评论和指导，抖音平台和京东平台可以实现流通和互动，流量直接转化为电商流量。
第二步：丰富IP内容。提出一个IP概念很容易，但创造一个IP却不容易。 IP的价值是由内容支撑的，内容的丰富度和传播力至关重要。
第三步：娱乐营销。有趣的内容可以快速吸引用户的注意力，达到吸引流量的目的。因此，如果能够通过娱乐性的内容来表达品牌价值，就能快速有效地实现品牌推广，吸引用户注意力，促进转化。美赞臣利用“海淀家庭聚会”IP来宣传自己的品牌。最关键的策略是创建和发布娱乐内容。
美赞臣与抖音合作，通过抖音App推出多种KOL原生广告和信息流广告，向母婴用户群体精准宣传品牌信息。其中，KOL原生广告将美赞臣的产品功能、促销活动等信息内容融入有趣的问答场景中，实现高效的输出推广和产品“种草”“拔草”。
(2) 使通信具有可扩展性
品牌传播需要多方支持才能取得更好的效果。无论是知名品牌还是初创品牌，都很难凭一己之力做好品牌传播。基于此，美赞臣采取IP符号传播策略，利用IP主题理念不断对外传播品牌影响力，聚集大量推广力量参与其IP营销。具体来说，这种营销策略可以分为以下两点：
向外延伸，传播势能。
企业要想扩大IP内容的影响力，发挥IP推广的效果最大化，一方面要利用平台资源，实现与横向平台的延伸合作；另一方面，要纵向挖掘IP内容价值，实现站内深度合作。
简而言之，就是全方位扩大品牌影响力。品牌利用电商平台推广产品时，必须打造优质内容，利用站内跨渠道合作，有效曝光产品。同时，还要利用微信、微博等站外平台拓展流量入口，进一步增加产品曝光度，打造矩阵。传播闭环。
向内延伸、深度营销。
品牌传播需要不断深化内容，IP营销不能停留在表面。在京东“海淀亲子派对”全球活动中，美赞臣通过在不同时间点发布不同主题的内容，成功塑造了自己的IP。例如，美赞臣将品牌理念覆盖到七个常见的亲子生活场景中，不断输出个性化内容，不断深化和传播品牌价值。
(3) 使通讯可转换
无论何种类型的品牌推广，最终目标都是销售转化。然而，目前的品牌营销方式更倾向于输出品牌价值，缺乏产品销售转化的内容。那么，品牌主如何平衡品牌价值产出和产品销售转化呢？为了解决这个问题，品牌商可以尝试以下两种方法：
场景营销。
通过KOL种草是目前最常用的电商营销手段之一。传统植草营销更注重产品参数的比较，营销效果有限。如果想要实现快速转化，就需要将种草营销深入到产品的使用场景中。比如，KOL的营销内容最好不要用推荐模型“种草”“拔草”，而应该深入日常生活场景，用场景需求来激发用户需求，最终实现用户转化。
盈利秘诀。
创作者在创作营销内容时，应尽量强调最后部分的受益点，并利用强烈的提示告知用户产品折扣、打折等信息，促进用户转化。例如，品牌可以在营销内容的末尾添加促销信息，不仅可以实现跨平台流量，还可以促进产品销售。福利提示可以激发用户的购买欲望，有效缩短用户购买产品的决策时间，实现快速“种草”和“拔草”。
03 品牌商私域转化的三种方法
流量只有经过转化变现才能体现自身的价值。因此，品牌商搭建了私域流量池，吸引并积累了一定规模的流量后，就必须想办法将其转化、变现，让这些流量能够释放购买力，为客户给自己带来真正的收益。具体来说，品牌可以通过以下三种方式来转化私域流量：
方法一：低价吸引流量，高价转化车型
适用范围：零售电商行业，高单价产品。
以中高端美妆品牌为例，品牌方可以组织“免费试用”活动，通过“送样”的方式向用户免费发放美妆小样，吸引用户接受试用，从而达到吸引用户的目的。潜在用户。
此外，品牌还可以利用社交营销来增加用户活跃度，比如利用互动游戏吸引用户每天到社区打卡。互动小游戏的设置需要一定的技巧。例如，每次签到任务完成后都会给予用户一定的奖励。奖励可以是品类折扣券、试用产品样品等。
吸引足够多的用户后，还可以结合裂变机制，鼓励老用户推荐、引入新用户。对于带来新用户的老用户，品牌应该给予一定的奖励，比如无门槛优惠券、满折优惠券等，鼓励老用户下单购买产品，一石二鸟。
方式二：导购销售裂变模式
适用范围：销售渠道丰富的零售店、高档消费品。
以母婴用品零售店为例。一般来说，母婴店通常通过导购推荐来触达用户并实现销售，比如通过议价、团购、配送等方式吸引用户下单。导购每成功促成一笔交易，就会抽取一定比例的佣金。用户下的订单越多，导购获得的佣金就越多。不仅如此，随着交易量不断增加，转化的用户越来越多，导购的水平和享受的佣金比例也将不断提高。
另外，母婴零售店的佣金制度可以尽可能丰富。例如，导购员向用户发放优惠券，提示用户完成第一笔订单。用户下单后，导购可以获得一定比例的佣金。如果用户再次使用优惠券下单，导购可以继续赚取佣金。这样导购就会更加主动地持续跟进和服务用户，从而提高用户的复购率。
方法三：红包激励裂变模型
适用范围：通用性强、复购率高的产品。
生鲜电商或者日化快消品电商可以采用“红包激励+裂变邀请”的方式从私域流量中获取目标用户。用户邀请的人越多，产生的裂变就越多，邀请者收到的红包就越多。用红包作为后续购买的积分，可以持续提升复购率。
品牌该如何打造适合自己的私域流量体系？这需要注意以下四个方面：
品牌在实施流量转化之前必须制定合适的线上策略。例如，可以根据用户需求和用户对产品价格的敏感度来设计流量场景、获客路径、推荐技术等；
品牌商应充分梳理线上政策和服务，提高整体组织能力和资源协调能力，进一步拓展私域流量体系的发展空间。
品牌商应明确各部门之间的分工和新进、转岗的激励机制，提高全体员工参与私域流量体系建设的积极性；
品牌商必须不断优化自身内容，不断创新玩法，让自己的产品能够最大程度地赢得用户的信任和喜爱，推动私域流量体系持续高效转型。
总之，品牌应该尽量缩短与用户的距离，不断挖掘私域流量中的潜在用户，这样品牌才能更好地成长和发展。
【案例】完美日记VS阿芙精油
目前，私域流量红利尚未消失。学习并掌握私域流量营销方法论可以为品牌带来更多可能性。从以往的成功案例来看，私域流量营销已经帮助很多新兴品牌完成转型。同时，在这种营销方式的引导下，更多的国产品牌将与国际对手展开竞争，甚至实现弯道超车。对于商家来说，抓住私域流量的机会就会获得成功。
下面我们通过完美日记和阿芙精油两个经典案例来分析私域流量营销。
完美日记：公私合作、人工与自主一体化
完美日记的成功主要来自于两个原因：
（一）完美日记抢占渠道红利
此前，小红书平台的商业营销价值尚未充分体现，各大品牌都没有意识到渠道红利，但完美日记却看到了它的价值。完美日记在小红书平台投放了大量广告，通过腰部KOC推广获得大量低成本流量。
（2）完美日记实现私域流量精细化运营
完美日记非常重视个人微信、社区等领域的布局。一方面，它深度积累了获得的流量。另一方面，对私域流量进行精细化运营，最终成功实现私域流量营销。
整个过程中，完美日记主要采取了以下三个策略：
扩大公共领域影响力。完美日记通过各大社交平台“种草”营销，扩大大众流量影响力；通过优质的“种草”内容，吸引了足够的流量，刺激了用户转化。
用户销售转化期间。完美日记通过私域流量运营获得了大量用户。这些用户已被引入完美日记的小程序、电商平台和线下商店，并已成功变现。同时，完美日记通过各种运营活动不断进行裂变、新增，形成了自己的流量和业务闭环。
阿芙精油：专卖店+社区+直营三合一
完美日记线上“破局”，再建线下门店。这是基于互联网的新零售的战术方法。阿芙精油的主要销售渠道是线下，营销也从线下发展到线上。因此，其私域流量模式对于大多数品牌来说更具参考意义。
阿芙精油依托线下门店，将门店自有流量引至线上，积累私域流量，多维度触达用户，最终实现产品与效果的融合。在这个过程中，阿芙精油主要采取了以下三个策略：
裂变不断转化。阿芙精油通过裂变营销激活私域流量池，促使用户不断为品牌吸引新客，再通过优惠活动将流量引向线下门店，最终形成流量闭环。
在私域流量营销方面，阿芙精油与完美日记最大的区别在于，阿芙精油的初期流量成本较高，但这种过高的成本会以店铺租金的形式解决。通过运营这部分私域流量，阿芙精油可以持续刺激用户复购，同时也打破了线下用户单一的场景，为线上线下流量互通创造了良好的条件。
用户评论
迁心
这篇文章太实用了！我已经开始尝试用这些方法运营我的私域流量了，感觉很有希望实现品牌裂变。
有19位网友表示赞同！
蹂躏少女
看了这篇文章，感觉私域流量运营并不是那么难，关键是找到适合自己的方法。
有18位网友表示赞同！
放血
私域流量裂变真的那么神奇吗？这篇文章让我对这个概念有了更深的理解。
有11位网友表示赞同！
大王派我来巡山！
品牌转型是每个企业都要面对的问题，这篇文章提供的方法很有启发性。
有7位网友表示赞同！
苍白的笑〃
我一直想学习如何利用私域流量，这篇教程真是及时雨！
有6位网友表示赞同！
浮殇年华
这篇文章真的让我受益匪浅，特别是品牌裂变的策略，我会认真研究的。
有17位网友表示赞同！
该用户已上天
对于新手来说，这篇文章的步骤很清晰，希望能顺利实现品牌转型。
有16位网友表示赞同！
陌潇潇
私域流量裂变听起来很复杂，但文章里的步骤让我觉得可行。
有15位网友表示赞同！
月下独酌
品牌转型是关键，但如何利用私域流量来实现呢？这篇文章给了我答案。
有7位网友表示赞同！
非想
这篇文章让我对私域流量有了新的认识，感觉是时候调整我的运营策略了。
有15位网友表示赞同！
早不爱了
品牌裂变听起来很有吸引力，但实施起来难不难呢？希望这篇文章能解答我的疑惑。
有8位网友表示赞同！
若他只爱我。
我一直想尝试私域流量运营，但不知道从何入手，这篇文章给了我很大帮助。
有12位网友表示赞同！
一笑傾城゛
品牌转型不是一朝一夕的事情，这篇文章提供的方法能加速这个过程。
有19位网友表示赞同！
焚心劫
私域流量裂变听起来很诱人，但如何才能快速实现呢？这篇文章给了我答案。
有20位网友表示赞同！
今非昔比'
这篇文章让我对私域流量有了更深入的了解，特别是品牌裂变的技巧。
有5位网友表示赞同！
予之欢颜
品牌转型是每个企业都需要面对的课题，这篇文章提供的方法很有参考价值。
有5位网友表示赞同！
摩天轮的依恋
私域流量运营听起来很有挑战性，但只要按照这篇文章的步骤来，应该能成功。
有15位网友表示赞同！
〆mè村姑
品牌裂变和转型是企业发展的重要环节，这篇文章提供了很好的指导。
有18位网友表示赞同！
蝶恋花╮
这篇文章让我对私域流量有了全新的认识，感觉是时候开始行动了。
有17位网友表示赞同！
暖栀
私域流量裂变是品牌转型的好方法，这篇文章让我看到了希望。
有15位网友表示赞同！