来源|科技星球

文字|翟媛媛

中国首款3A游戏《黑神话：悟空》上线3天，已经创造了诸多游戏神话。如此现象级的产品，其实在四年前第一支宣传视频发布时就在B站爆火了。

2020年8月20日，《黑神话：悟空》团队在B站发布了首个实机演示视频，视频时长仅有13分钟，但上线24小时内观看量突破1000万。《黑神话：悟空》 开发者游戏科学创始人冯骥坦言，这段原本打算作为招聘视频的宣传视频，传播量比团队预期多了100倍。截至发稿，该视频在B站累计播放量已达5837万。游戏正式上线前后，仍有不少网友前去查看《梦想开始的地方》。

从首支宣传视频，到发布预告片、预购、最终预告片，四年来，哔哩哔哩网友见证了一部游戏大作的崛起。 B站在游戏赛道上的天然优势和独特的社区氛围，让《黑神话：悟空》在四年前就踏上了征程。《黑神话：悟空》上线当天，B站就有数万人直播玩《黑神话：悟空》，直播间同时在线人数超过200万人。

B站游戏的价值正在不断释放。 B站8月22日发布的最新财报显示，第二季度，B站总收入同比增长16%，达到61.3亿元。其中，广告收入同比增长30%，游戏收入同比增长13%。游戏品类已成为哔哩哔哩的主导品类，播放量同比增长21%。

B站2024年扭亏为盈的目标或许指日可待。财报显示，B站今年上半年继续保持正的经营性现金流，总计24亿。

广告成B站业绩增长新引擎

B站第二季度交出了一份不错的成绩单。

收入和利润大幅增长，亏损大幅收窄。财报显示，第二季度B站总收入同比增长16%，达到61.3亿元，高于市场预期。毛利润同比增长49%，毛利率创历史新高，连续八个季度环比上升至29.9%。净亏损同比收窄72%。

日活跃用户和用户使用时长两项关键社区指标均创同期历史新高。第二季度，B站日均活跃用户达1.02亿，同比增长6%，月均活跃用户达3.36亿，日均使用时长由去年同期的94分钟增长去年的时间为99分钟。

值得一提的是，广告收入已成为哔哩哔哩新的增长引擎。

第二季度，B站广告收入达20.4亿元，同比增长30%。广告连续六个季度增长超过20%，占整体收入的比例从去年同期的30%增至33%。增值服务、广告、游戏和IP衍生品等业务分别贡献了42%、33%、17%和8%的收入。广告收入的增长有效带动了公司毛利润的增长。

哔哩哔哩是互联网行业中为数不多的保持广告收入高速增长的公司之一。从横向比较来看，腾讯二季度广告收入同比增长19%，阿里巴巴二季度广告收入实现同比增长4%，快手广告收入同比增长22.1% -同比。

广告收入快速增长。哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈锐表示：“尽管第二季度宏观经济环境充满挑战，我们的广告业务仍然实现了同比30%的增长，单季度收入增长超过20%第一次，贡献了整个公司1/3的收入。我们认为，这个增长的底层逻辑本质上是与平台流量的增长相结合的。随着用户商业价值的逐步释放，B站第二季度DAU同比增长6%，视频播放量同比增长18%，这意味着商业流量基础正在持续增长。”

此外，今年6月18日哔哩哔哩销售额的爆发式增长直接带动了其广告业务的增长。今年的618虽然被称为“史上最惨的618”，但购物节已经没落，大促销的气氛也越来越淡。但通过坚持“大开环”战略，哔哩哔哩已成为互联网最大的电商新客户来源地。淘宝联盟、唯品会等多家电商平台均与哔哩哔哩达成合作。数据显示，618期间，商品配送交易额同比增长超过140%，母婴护理、家庭日用品领域新增客户率超过70%。

逆势增长，哔哩哔哩获得了越来越多广告主的青睐。数据是最直观的。今年上半年，B站广告主数量同比增长50%。越来越多的新兴行业广告主加入哔哩哔哩，AI厂商覆盖率超过90%。

用户在哪里，广告主的预算就在哪里。 B站已经成为名副其实的AI行业第一平台，技术含量极高。年轻人不仅喜欢在B站学习，还喜欢在B站浏览AI内容。近一年来，B站观看科技视频的用户数量高达2亿之多。科普内容播放量增长近200%，AI内容消费者60%出生于2000年以后。

扭亏为盈在即，B站高速增长密码

B站广告业务为何能保持快速增长？

其实，从用户价值的角度来看，广告主的广告逻辑并不难理解。 B站拥有最广泛、最活跃的年轻人群体，深刻影响着年轻人的消费思维。是各大品牌和新兴产业触达年轻消费者不可错过的阵地。

品牌的商业价值是建立在B站的用户价值基础上的。B站的年轻人密度最高，这意味着尝试新事物、创造梗、尝试和犯错的意愿最高。 “谁得年轻人，谁得天下”的经营策略已经在商界反复得到证明。

云南薯片露米拉，一个号称做薯片28年却没有被大家记住的品牌。今年年初在B站上线后，成功依靠内容走红。其公众号最受欢迎的视频在B站的浏览量接近200万，每天带动薯片销售20万张。

Rumila在B站成功撬动了更大的商业价值。2023年，Lumila的年销售额将在2亿至3亿之间，主要通过线下渠道，线上GMV仅为500万；在B站爆红后，实现了爆发式增长，GMV每年增长十倍以上。预计2024年线上GMV将是2023年的十倍以上，目标为6500万，其中B站带动的电商销售占比约50%。

走出云南，走遍全国，Lumila官方对其B站圈外内容的内容方法论进行了审查，结论是：公众号维护得好，互动真诚，直播用户吸粉。 00后运营接管哔哩哔哩公众号后，他们将品牌相关内容与年轻人熟悉的流行表情包和创意文案有效无缝地嵌入。

通过内容，品牌在B站实现了种草拔草的商业闭环。活跃的年轻人为平台提供了稳定的内容供给，丰富的内容生态为品牌曝光度和产品确定性增长提供了土壤。效力。

电商行业经历了内部价格战，现在开始集体反思，放弃低价策略，回归商业本质。无论是平台还是品牌，拼低价、买量都不是长久之计。品牌只有用内容破圈，才能实现品牌资产积累和商业价值的双丰收，内容变现的程度也会越来越高。

从品牌角度来看，B站持续优化广告基础设施和产品效率，降低投放门槛，有效提升品牌投放效率和匹配效率。

长远来看，B站2024年上半年增长动力强劲，继续保持正的经营现金流，未来可能有更大的想象空间。

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